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國貨消費(fèi)如何借勢(shì)“長紅”

近日,國貨品牌在抖音聯(lián)動(dòng)營銷引起較多關(guān)注。多個(gè)國貨品牌官方賬號(hào)在直播間聯(lián)動(dòng)、互相展示產(chǎn)品,這波國貨銷售熱潮被網(wǎng)友調(diào)侃為“大型團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)”,是收獲“潑天的富貴”。對(duì)此,中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪表示,國貨品牌在抖音“抱團(tuán)”營銷是個(gè)不錯(cuò)的策略。一個(gè)重要原因是能共享消費(fèi)者資源,更大程度提升品牌影響力。需要注意的是,這一聯(lián)動(dòng)營銷策略成功的前提是消費(fèi)興趣的有效捕獲,這就需要引入新技術(shù)更精準(zhǔn)了解消費(fèi)者興趣,了解哪些跨品類品牌面向的是同一個(gè)消費(fèi)者群體,否則就是無效營銷。

近年來,國貨國潮迅速走紅,國潮熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。對(duì)此,參與這波國貨聯(lián)動(dòng)營銷的品牌深有感觸。郁美凈集團(tuán)董事長、總經(jīng)理史濱認(rèn)為,隨著市場(chǎng)消費(fèi)回歸,國貨品牌在消費(fèi)者心中的地位逐漸提升,在市場(chǎng)中更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此逐漸興起。


(資料圖片)

“隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的理性追求,是當(dāng)前市場(chǎng)最明顯的趨勢(shì)。近年來,國貨品牌在品質(zhì)、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上取得了顯著進(jìn)步,消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的認(rèn)可度和支持度不斷提高,愿意為品質(zhì)和創(chuàng)新買單。此外,國貨品牌更了解我國消費(fèi)者的需求和喜好,能研發(fā)出更適合的產(chǎn)品?!笔窞I說。

美特斯邦威集團(tuán)董事長周成建表示,品質(zhì)保證是國貨興起的基礎(chǔ),這背后是民族自信、文化自信的增強(qiáng)。同時(shí),國貨品牌也在積極探索營銷策略,比如借助抖音平臺(tái)的短視頻、直播等,加快了品牌知名度和影響力的傳播,讓更多消費(fèi)者更直觀地了解國貨的優(yōu)勢(shì)。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2022年,平臺(tái)上的國貨短視頻數(shù)量提升3652%。國貨品牌銷量同比增長110%,新銳品牌銷量同比增長84%,國貨品牌占據(jù)爆款熱賣榜超九成。此外,老字號(hào)品牌通過抖音電商拓展線上市場(chǎng),過去一年,平臺(tái)上老字號(hào)銷量是上年的1.65倍。

中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所副所長、研究員楊典認(rèn)為,興趣電商的興起對(duì)國貨發(fā)展有著積極意義。興趣電商的發(fā)展切中了青年群體的個(gè)性化與興趣化消費(fèi)需求,有助于推動(dòng)國貨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2022年5月,抖音電商從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商階段?!叭蚺d趣電商在消費(fèi)端和供給端都有力促進(jìn)了國貨消費(fèi)。在消費(fèi)端,塑造了興趣捕獲、引起注意、激發(fā)欲望、促使行動(dòng)、分享消費(fèi)的新邏輯;在供給端,在生產(chǎn)、銷售和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)將消費(fèi)者主觀興趣、需求、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化相結(jié)合,促進(jìn)了企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),助力國貨發(fā)展?!敝斓险f。

國貨“爆紅”如何變“長紅”?朱迪認(rèn)為,關(guān)鍵在制定差異化的發(fā)展策略。國貨新銳品牌應(yīng)推進(jìn)品牌建設(shè),建立新賽道;國貨成熟品牌應(yīng)努力轉(zhuǎn)型,堅(jiān)持產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高品牌知名度;國貨知名品牌應(yīng)著眼產(chǎn)品和品牌升級(jí),加強(qiáng)新品研發(fā),增添品牌文化的活力,擴(kuò)展新消費(fèi)群體。

史濱認(rèn)為,短視頻、直播帶貨極大縮短了過往較長的銷售鏈路,降低了流通時(shí)間和金錢成本,讓眾多國貨品牌取得了過去難以想象的銷售業(yè)績(jī)。但這只是整個(gè)流通鏈路的一部分,國貨想要真正興起,不能僅僅依靠流通迭代,還應(yīng)做到堅(jiān)守與創(chuàng)新,不斷螺旋式上升,國貨才能變“網(wǎng)紅”為“長紅”,真正興起。

“要深化全域興趣電商全鏈條助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式,推動(dòng)國貨產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展,為品牌數(shù)字化運(yùn)營或數(shù)字化轉(zhuǎn)型搭建暢通渠道,線上線下相結(jié)合促進(jìn)國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展以提振國貨消費(fèi)。”朱迪說。

周成建介紹,美特斯邦威充分激發(fā)內(nèi)容電商的活力,更好發(fā)揮線下消費(fèi)場(chǎng)景的潛力,做好新消費(fèi)生態(tài)渠道下的營銷,和全域零售場(chǎng)景無縫互聯(lián)互通,從而達(dá)成共贏。

“郁美凈迎合新零售時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì),從傳統(tǒng)電商到短視頻、直播,實(shí)現(xiàn)線下、線上的無縫式銜接。目前已建立起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò),在便利消費(fèi)者的同時(shí),也助力自身在不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)中獲取新的增長機(jī)會(huì)?!笔窞I說。(黃 鑫)

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