文/賈敬華

自從喬布斯離世后，霸道的蘋果變得十分溫和。最近一段時(shí)間，蘋果的合作伙伴深刻的體會(huì)到了喬老爺時(shí)代凌厲的霸道風(fēng)格。先是強(qiáng)制收取30%的贊賞提成，爾后是瘋狂下架帶有熱更新的App……

就在嚴(yán)苛的落實(shí)蘋果應(yīng)用商店規(guī)則的時(shí)候，蘋果股價(jià)一路下挫。今年5月至今，蘋果股價(jià)已從156.65美元的峰值降至145美元左右，市值蒸發(fā)了580億美元。如果股價(jià)繼續(xù)下跌，蘋果帝國(guó)將面臨倒塌的危險(xiǎn)。

銷量下跌警報(bào)未解除

在過(guò)去的一個(gè)多月里，蘋果股價(jià)持續(xù)下滑，意味著資本不看好蘋果的前景，這一根據(jù)是蘋果今年第二季度的財(cái)報(bào)。今年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度總營(yíng)收為 529億美元，凈利潤(rùn)為 110 億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4.9%，但蘋果產(chǎn)品銷量未達(dá)到預(yù)期。

看來(lái)，蘋果產(chǎn)品銷量下跌的警報(bào)還未解除。的確，2017年第二季度蘋果的業(yè)績(jī)與去年同期相比利潤(rùn)增長(zhǎng)了，但硬件銷量仍在下跌。正因于此，在蘋果2017年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)跌幅超過(guò)2%。顯然，資本市場(chǎng)對(duì)于蘋果的業(yè)績(jī)并不滿意。分析蘋果最近兩年的財(cái)報(bào)，我們就會(huì)找到資本看衰蘋果的原因。

2016年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度蘋果營(yíng)總營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下降13%和22.5%，這是2003年以來(lái)第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。與營(yíng)收和利潤(rùn)下滑對(duì)應(yīng)的，是蘋果產(chǎn)品銷量的下跌，iPhone、iPad、Mac銷量分別同比下滑16%、19%和12%，蘋果硬件銷量全面拉響警報(bào)。受財(cái)報(bào)不利影響，去年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果股價(jià)大跌8%。

在過(guò)去的一年里，蘋果努力提高產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)。截至今年第一季度，蘋果營(yíng)收和利潤(rùn)開(kāi)始小幅上揚(yáng)，但產(chǎn)品銷量仍不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，iPhone銷量在過(guò)去四個(gè)財(cái)季分別同比增長(zhǎng)-15%、-5%、5%、-1%;iPad銷量在過(guò)去四個(gè)財(cái)季分別同比增長(zhǎng)-9%、-6%、-19%、-13%;Mac則為-11%、-14%、1%、4%。

除了Mac銷量是增長(zhǎng)外，作為蘋果銷售主力的iPhone和iPad銷量仍在下跌。正因于此，蘋果股價(jià)在過(guò)去一個(gè)多月的時(shí)間里持續(xù)下跌。如何向資本證明業(yè)績(jī)?nèi)杂泻艽蟮脑鲩L(zhǎng)空間，是蘋果的當(dāng)務(wù)之急。

最近一段時(shí)間，關(guān)于iPhone 8手機(jī)的傳聞很多。來(lái)自外媒的報(bào)道稱，很多資本認(rèn)為iPhone 8是扭轉(zhuǎn)蘋果硬件銷量下滑的一款明星產(chǎn)品。從諸多關(guān)于iPhone 8手機(jī)的傳聞來(lái)看，曲面屏將是最大的賣點(diǎn)，而三星和vivo、金立等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在去年已經(jīng)推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。今年已經(jīng)是全面屏元年，蘋果的曲面屏手機(jī)還未問(wèn)世。就現(xiàn)狀來(lái)看，靠iPhone 8扭轉(zhuǎn)蘋果在硬件創(chuàng)新落后的局面可能性并不大。

硬件創(chuàng)新已成蘋果之困

從表面來(lái)看，自今年第一季度蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這意味著蘋果已經(jīng)擺脫了業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)。深入剖析蘋果財(cái)報(bào)的收入構(gòu)成就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，來(lái)自軟件層面的營(yíng)收增長(zhǎng)。

以今年第二季度的財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，529億美元的總營(yíng)收中，服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為70.41億美元，而去年同期的服務(wù)業(yè)務(wù)收入僅有59.91億美元。按照這一比例來(lái)計(jì)算，蘋果總營(yíng)收中，來(lái)自硬件業(yè)務(wù)的收入占比在80%以上。毋庸置疑，硬件收入才是蘋果的經(jīng)濟(jì)支柱。雖說(shuō)蘋果2017年的營(yíng)收和利潤(rùn)在增長(zhǎng)，但這一增長(zhǎng)是靠服務(wù)業(yè)務(wù)，即蘋果應(yīng)用商店的收入增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的。至此，我們不難理解為何要強(qiáng)制收取30%的贊賞提成，并下架了大量包含熱更新的應(yīng)用，一切都是為了提高蘋果軟件層面的收入。

從財(cái)報(bào)的收入構(gòu)成來(lái)看，蘋果通過(guò)收取30%贊賞提成的做法能夠提高服務(wù)業(yè)務(wù)收入，但無(wú)法緩解硬件業(yè)務(wù)銷量下滑的頹勢(shì)。查閱蘋果歷年的財(cái)報(bào)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，硬件業(yè)務(wù)對(duì)蘋果貢獻(xiàn)的利潤(rùn)最大。從這一角度來(lái)說(shuō)，蘋果更像是一個(gè)硬件公司。

對(duì)于蘋果硬件銷量下滑的原因，業(yè)界人士一致認(rèn)為是缺乏創(chuàng)新所致。自喬布斯離世后，6年時(shí)間里蘋果并沒(méi)有推出一款讓用戶驚艷的產(chǎn)品。在喬布斯主導(dǎo)的時(shí)代，蘋果在硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新能力有目共睹。

從最近幾年推出的硬件來(lái)看，蘋果的硬件創(chuàng)新能力已經(jīng)枯竭，甚至淪落到了跟風(fēng)的地步。去年上市的iPhone 7 Plus搭載了雙攝像頭，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌榮耀在幾年前已經(jīng)推出了雙攝手機(jī);在國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌推出了曲面屏手機(jī)后，蘋果的雙曲面屏手機(jī)遲遲沒(méi)有上市。最新一代的Macbook也沒(méi)有硬件創(chuàng)新，僅僅是增加LED觸控功能條。無(wú)論是手機(jī)還是平板電腦，抑或是Mac，蘋果已經(jīng)沒(méi)有了硬件創(chuàng)新，更多的是機(jī)械的跟隨對(duì)手。硬件創(chuàng)新匱乏，已經(jīng)讓很多踏實(shí)的粉絲逃離蘋果陣營(yíng)。

的確，庫(kù)克執(zhí)掌蘋果后，蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)都上升了一個(gè)新的臺(tái)階。然而，眼下硬件創(chuàng)新匱乏，讓蘋果陷入了產(chǎn)品銷量下滑的不利局面中，如何力挽狂瀾無(wú)疑是庫(kù)克面臨的一大挑戰(zhàn)。會(huì)賺錢的庫(kù)克，能否讓蘋果擺脫硬件創(chuàng)新之困仍是一個(gè)未知數(shù)。

顯然，蘋果失去創(chuàng)新并非一日之寒。如果蘋果在硬件層面沒(méi)有顛覆性的創(chuàng)新，扭轉(zhuǎn)硬件銷量下滑將無(wú)從談起。一旦作為蘋果經(jīng)濟(jì)支柱的硬件銷量繼續(xù)下滑，股價(jià)下跌亦是必然?，F(xiàn)在，蘋果市值已經(jīng)蒸發(fā)了580億美元。未來(lái)，庫(kù)克再開(kāi)不出醫(yī)治蘋果的良方，帝國(guó)傾斜之后將會(huì)倒塌，諾基亞不就是一個(gè)活生生的例子嗎?