日前，國務院辦公廳發(fā)布《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》(簡稱《指導意見》)，全域旅游被上升為國家戰(zhàn)略。《指導意見》指出，“旅游發(fā)展全域化”，推進全域統(tǒng)籌規(guī)劃、全域合理布局等，實現(xiàn)全域宜居宜業(yè)宜游。在“政府主導、市場主體、各方參與、社會支持”的既定原則下，政府如何主導全域旅游這一新理念和新模式，如何發(fā)揮導向作用，直接影響著市場主體、各方參與和社會支持的量級與成效。有分析認為，政府在全域旅游方面的頂層設計及自身的運營理念，是當下問題所在。直接影響著旅游資源的整合、資本進入和產(chǎn)品打造。

全域旅游百花齊放但不宜“村村點火”

落地經(jīng)營是對全域旅游的真正考驗。《指導意見》中提到，把旅游業(yè)作為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐，發(fā)揮旅游“一業(yè)興百業(yè)”的帶動作用，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提檔升級，孵化一批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，不斷提高旅游對經(jīng)濟和就業(yè)的綜合貢獻水平。這給全域旅游的進一步推進提供了政策引導，但機遇利好推動下，如何正確定位全域旅游顯得更為重要。

原國家旅游局副局長吳文學表示，全域旅游現(xiàn)階段是試點創(chuàng)建，這是提出全域旅游的初衷，不是要全國上下不分地區(qū)，不分條件，都要以旅游發(fā)展為主體和主題，更不是“村村點火，戶戶冒煙”。

有觀點認為，對不同區(qū)位、不同先天資源、不同發(fā)展階段的區(qū)域，全域旅游建設的工作重點、方法思路、實現(xiàn)周期、難易程度肯定有所不同。且全域內定有非旅游開發(fā)區(qū)，全景中有非景觀建設區(qū)，不惜血本的全域旅游開發(fā)、全景觀化不符合經(jīng)濟社會發(fā)展要求和規(guī)律。

正處于創(chuàng)建期的國家全域旅游示范區(qū)，承擔著全域旅游發(fā)展摸索探路的責任。《指導意見》提到，開展全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，打造全域旅游發(fā)展典型，形成可借鑒可推廣的經(jīng)驗，樹立全域旅游發(fā)展新標桿。

去年8月國家旅游局發(fā)布的《2017全域旅游發(fā)展報告》顯示，國家旅游局共批準了兩批500家國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，覆蓋全國31個省區(qū)市和新疆生產(chǎn)建設兵團，總面積180萬平方公里，占全國國土面積的19%;總人口2.56億，占全國的人口的20%。此外，國家旅游局批準了海南、寧夏、陜西、貴州、山東、河北、浙江7個省域整體為全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。

不過有業(yè)內專家對全域旅游示范區(qū)存在擔憂。北京綠維文旅控股集團董事長林峰認為，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建是長期性發(fā)展目標，創(chuàng)建過程三到五年，如果三到五年不能創(chuàng)建高效或取得突破，那么由于政府領導換屆，這個工作可能就“抓黃”了。

為避免出現(xiàn)這種結果，林峰建議要有好的全域旅游的頂層設計和運營理念。他認為，目前全域旅游示范區(qū)已進入一個深度創(chuàng)建與逐步開始收官的階段，也是全域旅游中段和下半場的起點。

全域旅游應由政府和市場攜手推動

國家文化和旅游部相關負責人解讀《指導意見》時提到，全域旅游發(fā)展必須繼續(xù)堅持“政府主導、市場主體、各方參與、社會支持”等原則。林峰認為，全域旅游發(fā)展的核心首先還是政府，同時政府的全域旅游運營需要企業(yè)和資本的參與。他說，全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建，縣域是核心，省級、市級都是政策推動或支持，不構成全域旅游的核心意義結構。

他認為，這其中的一個關鍵點是，縣域全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建，如果不是黨政一把手高度認同并全力推進，靠旅游局是推不動的，或者分管副縣長都不足以推動全域旅游的整合和發(fā)展。林峰說，整合能力是全域旅游的關鍵，黨政一把手親自抓的整合能力，有助于形成資本、資源等人財物的整合。

事實上，這或取決于市場主體的作用如何發(fā)揮，及發(fā)揮程度。林峰提到，民營機構或社會資本的參與，只是全域旅游局部的參與，參與單一項目或多個項目，但不是代替政府的全域旅游運營功能。它們沒有能力和條件去掌控一個縣域全域旅游的發(fā)展結構，這個結構還掌握在政府手上，所以核心在于政府對全域旅游的頂層設計和理念是否到位。

林峰表示，全域旅游發(fā)展必須遵循市場規(guī)律，要引智，導入智力，讓專家團隊參與運營;引入社會資本，只有讓社會資本在資源配置里發(fā)揮核心作用，才能按照市場化方向獲得可持續(xù)發(fā)展，形成市場化價值。全域旅游的基礎工程和服務工程等由政府來做，而旅游產(chǎn)品的打造，及參與的投資主體，都應該是社會資本。

在林峰看來，全域旅游發(fā)展中能否導入市場化的投資機構，廣泛引入強有力的社會資本，不在于機構和資本本身，而在于政府的運營理念是否符合時代發(fā)展規(guī)律。這個過程里面既有旅游資源本身價值的因素，也有政府是否愿意讓利于社會資本的因素。政府需要按市場規(guī)律推動社會資本加入，社會資本要在運營結構中獲得更大的利益，而不是把所有利益都放在政府手上。

旅游產(chǎn)品打造是全域旅游發(fā)展痛點

上述問題直接影響著全域旅游的落地實踐和推進成效，痛點解決程度不同，旅游資源的整合、資本進入情況也會不同，而旅游內容或產(chǎn)品更是直接的體現(xiàn)。

吳文學表示，全域旅游重在建設，要研發(fā)產(chǎn)品，要依托資源轉化成產(chǎn)品，通過把資源轉化成產(chǎn)品，產(chǎn)品再轉化成生產(chǎn)力，生產(chǎn)力再轉化為貨幣。他說，旅游的最大功能是導入人流，通過人流來帶動物流，實現(xiàn)商品流，最后形成貨幣流，做好了形成資本，能夠把產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢放射為社會的優(yōu)勢，實現(xiàn)全域旅游、全域經(jīng)濟這樣一個最高的目標。

林峰也表示，全域旅游發(fā)展中要清楚用什么來突破，如何能夠快速形成吸引核、能夠大規(guī)模的人流導入，“如果沒有大規(guī)模的人流導入，所謂全域旅游就等于零。”大規(guī)模人流或游客聚集作為前提，全域旅游的頂層設計如何引爆市場，是全域旅游的核心。

隨著消費升級，目前旅游市場越加細分和多元化，需求差異化和個性化明顯，曾一度單一的觀光為主，升級為觀光、休閑和度假并存的多元結構;自助、自駕和組團相結合，取代了組團為主;旅游人群市場也細分為兒童、學生、情侶、家庭和老年等。也就是說，只有對旅游市場的諸多特征細加了解研究，才有可能研發(fā)出適配需求的暢銷產(chǎn)品。

巔峰智業(yè)創(chuàng)始人劉鋒在近期一全域旅游年鄉(xiāng)村振興論壇上，關于打造鄉(xiāng)村振興旅游產(chǎn)品的觀點，可引以為鑒。劉鋒表示，怎樣針對不同市場，以及主題吸引物的構造，都需要進行量身定制化的科學安排。圍繞“有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有說頭、有療頭、有行頭、有學頭、有拜頭、有享頭、有回頭”的旅游十二頭理論，來研發(fā)和創(chuàng)作主打的產(chǎn)品和項目。

他說，每一個“頭”就是相應的盈利點和著力點。對于一個村落或者一個縣，不可能十二個“頭”齊頭并進，但可以選出最有做頭的其中的三個“頭”或兩個“頭”，比如把有吃頭、有玩頭或者有住頭做到極致。