看攻略，了解一個陌生的旅游目的地;讀點(diǎn)評，尋找最具當(dāng)?shù)靥厣牡赇?。在我們的旅游消費(fèi)場景中，“數(shù)據(jù)”扮演著日益重要的角色，“評價(jià)”常能改變游客出行決策。

今年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》(以下簡稱《電子商務(wù)法》)正式實(shí)施，對在線旅游企業(yè)提出了更高要求，在線評論作假、刷單等當(dāng)前在線旅游存在的問題被納入法律監(jiān)管范圍。旅游業(yè)界人士指出，此舉將倒逼在線旅游企業(yè)更加重視游客的評價(jià)，滿意度、好評率將成為對在線旅游企業(yè)進(jìn)行考量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

亂象治理有法可依

長期以來，“水軍”刷單行為誤導(dǎo)消費(fèi)者決策、提高市場交易成本、影響消費(fèi)體驗(yàn)水平，給本應(yīng)更智慧的在線旅游蒙上了一層陰影。

“提升在線旅游服務(wù)質(zhì)量，就必須把數(shù)據(jù)作為產(chǎn)業(yè)核心資源來管理，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的數(shù)據(jù)應(yīng)用，提高數(shù)據(jù)整體質(zhì)量水平。”2018年底，在“國家治理高峰論壇——在線旅游數(shù)據(jù)生態(tài)與治理峰會”上，國家市場監(jiān)管總局質(zhì)量發(fā)展局副局長余桂芬這樣強(qiáng)調(diào)。

《電子商務(wù)法》第17條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。第39條規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價(jià)制度，公示信用評價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的途徑，不得刪除消費(fèi)者對商品和服務(wù)的評價(jià)。這意味著，治理在線旅游過往發(fā)展過程中產(chǎn)生的虛假交易、虛假評論等亂象，將有法可依。

有關(guān)專家指出，單靠一部法律解決在線旅游的問題仍然不夠。北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院旅游電子商務(wù)系主任鄧寧指出，目前仍存在的好評返現(xiàn)等問題仍然是監(jiān)管難點(diǎn)。

真實(shí)可靠是底線

“真實(shí)有效的數(shù)據(jù)是在線旅游的立身之本。”近年來，針對行業(yè)亂象，許多在線旅游平臺推出了各自“史上最嚴(yán)”治理舉措，“求真、求嚴(yán)”成為共識，引導(dǎo)更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，為用戶提供真實(shí)、可靠、有價(jià)值的旅游信息。同時，嚴(yán)格防范虛假評論的產(chǎn)生，不斷通過“技術(shù)+人工”的手段排查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)馬上剔除。“在未來，數(shù)據(jù)和內(nèi)容將成為全球在線旅游行業(yè)的核心競爭力，只有我們不斷精益求精，不斷完善真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)內(nèi)容生態(tài)，才能培養(yǎng)出更大的市場，促進(jìn)整個旅游產(chǎn)業(yè)的再升級。”馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡表示。

“為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的旅游內(nèi)容，幫助用戶正確、高效地決策”“堅(jiān)決打擊線下服務(wù)商的數(shù)據(jù)造假行為，提高監(jiān)督管理水平，履行把關(guān)義務(wù)”被寫入了《在線旅游行業(yè)內(nèi)容和數(shù)據(jù)生態(tài)共建》倡議書。這是在線旅游行業(yè)的首份數(shù)據(jù)治理倡議書，由8家在線旅游企業(yè)共同參與發(fā)布。

非本土在線旅游企業(yè)對中國市場日益重視，Booking.com繽客為確保用戶評價(jià)的真實(shí)性、有效性所遵循的一系列準(zhǔn)則值得在線旅游企業(yè)借鑒。據(jù)介紹，消費(fèi)者預(yù)訂住宿并成功入住之后，會被邀請?zhí)顚懽】忘c(diǎn)評，涉及清潔度、舒適度、住宿位置、設(shè)施、員工和性價(jià)比6個方面。Booking.com繽客的自有系統(tǒng)和專人團(tuán)隊(duì)會進(jìn)行嚴(yán)苛審核，確保信息來自真實(shí)入住的客人，且不存在惡意刷評論的情況。Booking.com繽客的合作伙伴不得代表住客發(fā)表內(nèi)容，或向客人提供任何形式的報(bào)酬以換取好評。同時，住客提交的點(diǎn)評不會被以任何方式進(jìn)行編輯或調(diào)整。用戶可以根據(jù)點(diǎn)評者類別、點(diǎn)評評分、點(diǎn)評語言等對住宿評論進(jìn)行篩選，任一住宿均需獲得5條以上的點(diǎn)評才能計(jì)入其評分。截至目前，Booking.com繽客已經(jīng)擁有超過1.75億真實(shí)有效的住客點(diǎn)評，并向中國用戶優(yōu)先顯示中文住客點(diǎn)評，方便其第一時間獲取最具參考性的信息。2013年起，Booking.com繽客每年評選“好評住宿獎”，以鼓勵持續(xù)向旅游者提供優(yōu)質(zhì)住宿體驗(yàn)的合作伙伴。

“好評”關(guān)系能否“面世”

目前，各大在線旅游平臺上的用戶點(diǎn)評內(nèi)容涵蓋行程、服務(wù)、餐飲、住宿、交通等方方面面，通過文字、圖片、視頻等方式呈現(xiàn)。據(jù)途牛旅游網(wǎng)搜索及預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，除價(jià)格之外，游客對產(chǎn)品的相關(guān)點(diǎn)評尤為關(guān)注。點(diǎn)評內(nèi)容不僅是其他消費(fèi)者了解產(chǎn)品、作出旅游決策的重要參考，也直接影響著產(chǎn)品的復(fù)購率。

近日，途牛宣布，為進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，助力客戶品質(zhì)出游，將產(chǎn)品上線滿意度標(biāo)準(zhǔn)從原先的75%提升至80%。途牛旅游網(wǎng)資深副總裁張偉表示，這意味著，未來途牛將對點(diǎn)評超過10次且滿意度低于80%的產(chǎn)品進(jìn)行每周一次的自動下線。據(jù)途牛此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其累計(jì)服務(wù)超過1億人次，綜合滿意度達(dá)93%，點(diǎn)評人數(shù)超過600萬。

一直以來，在線旅游企業(yè)都在追求用戶滿意度、好評率，此次途牛將其直接與產(chǎn)品能否“面世”掛鉤，實(shí)是大勢所趨。當(dāng)前，在線旅游領(lǐng)域的競爭已日趨白熱化，提供高品質(zhì)產(chǎn)品并能獲得游客“點(diǎn)贊”，是在線旅游企業(yè)能夠脫穎而出的不二之選。