成長(zhǎng)的煩惱。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：楊典，編輯：胡曉琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

亟待出售的Mirror，是lululemon花5億美元買(mǎi)到的一個(gè)教訓(xùn)。

2016年，Mirror誕生于一位芭蕾舞演員的突發(fā)奇想：健身房太遠(yuǎn)，為什么不能把它搬到家里？

恰逢居家健身的浪潮剛剛冒頭，全球年輕人都愛(ài)上了帕梅拉，美國(guó)人在家里騎單車(chē)，中國(guó)人用Keep假裝健身。應(yīng)運(yùn)而生的Mirror售賣(mài)標(biāo)價(jià)1495美元的健身鏡，它想讓人們?cè)诩覍?duì)著鏡子健身。

到了2020年，疫情加速了居家健身的浪潮，賣(mài)健身單車(chē)的Peloton成了炙手可熱的明星公司，市值一度高達(dá)500億美元，蘋(píng)果、索尼、Nike、亞馬遜爭(zhēng)著把Peloton收入囊中。

lululemon不甘其后，它花了5億美元拿下了Mirror。在lululemon的設(shè)想里，它的品牌信徒們會(huì)穿著128美元的瑜伽褲，對(duì)著1495美元的健身鏡做瑜伽，每月還會(huì)花39美元訂閱課程。lululemon將這筆收購(gòu)稱(chēng)之為——邁向體驗(yàn)式品牌的關(guān)鍵一步。

這是lululemon的第一筆收購(gòu)，其野心昭然若揭：把版圖伸到瑜伽褲之外，造一個(gè)體育生態(tài)，成為一個(gè)大公司。

收購(gòu)后，Mirror的確振奮了lululemon的股價(jià)，但它并未帶來(lái)振奮人心的業(yè)績(jī)。lululemon起初指望Mirror能夠年銷(xiāo)2.5億美元，后來(lái)不得不將這一預(yù)期砍半。2022年，人們對(duì)居家健身的熱情褪去，Mirror反倒成了lululemon的拖累：努力了三年沒(méi)有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其營(yíng)收貢獻(xiàn)僅有3%。

現(xiàn)在，lululemon CEO不得不承認(rèn)收購(gòu)Mirror是一個(gè)徹頭徹尾的失?。簳?huì)員喜歡我們放在鏡子上的健身課，是鏡子本身不好賣(mài)。

但對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，煩惱不止于此。

瑜伽褲裝不下的野心

作為近些年運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域最大的一匹黑馬，lululemon十年增長(zhǎng)百倍、市值勇超adidas成為第二名。締造這個(gè)神話的核心密碼，在于它的創(chuàng)始人Chip Wilson的一套品牌方法論：

把瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵一條是不要打折。

lululemon借此將自己塑造成了一種身份象征：“一個(gè)具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力且努力健身的人，穿上128美元的褲子才好看”[1]。

然而，真正讓初出茅廬的lululemon有勇氣賣(mài)出兩倍于Nike的價(jià)格的，還是增長(zhǎng)迅猛的瑜伽運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。70年代初，瑜伽是僅限于上層階級(jí)的游戲，一位上東區(qū)的瑜伽教練稱(chēng)“肯尼迪一家三代都在同一個(gè)教室上瑜伽”[1]；

到了2008年，美國(guó)《瑜伽雜志》發(fā)現(xiàn)，有7%的美國(guó)人（1600萬(wàn)）每年在相關(guān)課程和服裝上要花掉57億美元，這個(gè)數(shù)字比2004年增長(zhǎng)了87%[2]。

瑜伽開(kāi)始流行，但是瑜伽服卻少有供給。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌們總是瞄準(zhǔn)男性的錢(qián)包，用“縮小，并且涂成粉紅色”的思路來(lái)做女性服裝。彼時(shí)的女性消費(fèi)者，遍尋整個(gè)市場(chǎng)都找不到一件合身的健身衣。

如今，在征服了北美中產(chǎn)之后，lululemon又瞄準(zhǔn)了中國(guó)中產(chǎn)的錢(qián)包。在北京、上海、深圳的各大商場(chǎng)里，lululemon所到之處，中產(chǎn)紛紛排起了長(zhǎng)隊(duì)。

眼看這中產(chǎn)們穿上瑜伽褲去飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、辦公樓和九溪十八澗，躺在掌聲和歡呼聲中的lululemon，從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)庫(kù)存問(wèn)題。

直到庫(kù)存成了lululemon的一個(gè)問(wèn)題。

從去年開(kāi)始，lululemon的庫(kù)存就水漲船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的庫(kù)存水平都維持在14-17億美元，一個(gè)季度的庫(kù)存幾乎和2019年一整年（20億美元）的庫(kù)存比肩。

lululemon說(shuō)是因?yàn)槿蚬?yīng)鏈的限制，庫(kù)存水平太低，導(dǎo)致21年供不應(yīng)求，于是決定2022年多訂點(diǎn)貨，公司對(duì)現(xiàn)在的庫(kù)存水平“滿意”[3]。

但表面上不在意庫(kù)存問(wèn)題的lululemon，背地里偷偷開(kāi)始打折。2023年1月，lululemon折扣商品率達(dá)到20%，在中國(guó)市場(chǎng)，雙十二剛剛折完，23新春又史無(wú)前例地放出了7.7折滿減優(yōu)惠[4]。

打折清庫(kù)存也拖累了lululemon的利潤(rùn)，22年Q3凈利僅有2.55億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期中的18億美元[5]。

開(kāi)始打折的lululemon，浮現(xiàn)出股東們不愿意看到的問(wèn)題：訂的貨賣(mài)不動(dòng)、成了庫(kù)存，lululemon是不是對(duì)未來(lái)的前景過(guò)于樂(lè)觀了？

危險(xiǎn)的信號(hào)在于，的確有更多的人穿上了瑜伽褲，但她們穿上的并不是lululemon。

瑜伽褲這個(gè)市場(chǎng)曾因lululemon而火熱。在lululemon異軍突起的2016年，金融時(shí)報(bào)就曾發(fā)文稱(chēng)，“市場(chǎng)證實(shí)了‘lululemon效應(yīng)’，瑜伽褲已經(jīng)成為新的牛仔褲”。

但當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)逐漸龐大時(shí)，它也正在從藍(lán)海變成紅海，各路玩家都想來(lái)分一杯羹。

在中國(guó)，一邊是抖音、拼多多上的白牌瑜伽褲開(kāi)始下沉，幾十元一條的瑜伽褲成了縣城廣場(chǎng)舞的流行單品；另一邊，大玩家們?nèi)鏝ike、adidas也紛紛布局瑜伽賽道，新勢(shì)力maia active、粒子狂熱崛起，價(jià)格只要lululemon的三分之一或一半。

在北美，lululemon的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2019年的75%降至2020年的60%，女性產(chǎn)品增速也呈下滑態(tài)勢(shì)[7]。

事實(shí)上，只有不到10%的人愿意為700塊以上的瑜伽褲買(mǎi)單，超七成的人能接受的單價(jià)是500塊以下[8]。

創(chuàng)始人Chip Wilson曾說(shuō)過(guò)，lululemon是賣(mài)給這樣的人：“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬(wàn)美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉1個(gè)半小時(shí)”[6]。

不可否認(rèn)的是，lululemon確實(shí)圈起了一批核心用戶。但問(wèn)題是，每年能掙10萬(wàn)美元的人本來(lái)就那么多，況且在最近兩年，他們中的很多人可能連房貸都快還不上了。

擴(kuò)張的焦慮

從2013年開(kāi)始，lululemon的營(yíng)收增速就已經(jīng)逐年放緩，2018年后中國(guó)市場(chǎng)給了lululemon一劑強(qiáng)心劑，但仍未回歸巔峰時(shí)刻。

在lululemon2019年的財(cái)報(bào)里，它展望了一個(gè)價(jià)值3萬(wàn)億美元的光明未來(lái)：在瞄準(zhǔn)1150億美元的全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)后，將擴(kuò)圈至6300億美元的運(yùn)動(dòng)休閑相關(guān)市場(chǎng)，最后劍指3萬(wàn)億美元的大健康市場(chǎng)。

為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，lululemon試圖將自己打造成一個(gè)（精英）生活方式品牌。做男裝、擴(kuò)品類(lèi)，用盡渾身解數(shù)去證明：我們不是只賣(mài)瑜伽褲，也不是只賣(mài)給女性。

事實(shí)上，lululemon早有踏足男性市場(chǎng)之心。2008年，lululemon一度想收購(gòu)Under Armour（安德瑪），以對(duì)抗Nike，然而兩個(gè)品牌創(chuàng)始人會(huì)面之后，lululemon放棄了——因?yàn)椤按竽凶又髁x哲學(xué)與超級(jí)女生的哲學(xué)相?！盵9]。

于是，在做成了瑜伽褲之后的lululemon選擇親自下場(chǎng)做男裝。2014年，lululemon在紐約SoHo區(qū)開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)為男性服務(wù)的獨(dú)立商店，推出一系列名為Anti Ball Crushing（后簡(jiǎn)稱(chēng)“ABC”）的褲子，ABC褲子設(shè)計(jì)符合人體工學(xué)，可以防止男性在活動(dòng)時(shí)器官產(chǎn)生碰撞，意在給男性多一點(diǎn)關(guān)心。

最近幾年，lululemon持續(xù)增加男裝產(chǎn)品線，為了讓男性買(mǎi)單費(fèi)盡心思。在lululemon位于上海市中心的亞洲最大門(mén)店里，一樓有近乎一半的陳列都給了男裝，它特意為中國(guó)男性消費(fèi)者開(kāi)了京東旗艦店，還簽約F1賽車(chē)手周冠宇作為品牌大使。

lululemon CEO野心勃勃：“未來(lái)公司有一半的客戶都會(huì)是男性[10]?！?/p>

但對(duì)男性來(lái)說(shuō)，買(mǎi)衣服更重舒適感、性價(jià)比，品牌黏性高，要想把男性從專(zhuān)注于籃球、足球的Nike、Adidas挖走，是件難事。另一個(gè)阻礙男性為lululemon緊身褲買(mǎi)單的因素，可能是男人過(guò)了30歲之后水漲船高的BMI。

lululemon生動(dòng)詮釋了一通操作猛如虎，翻開(kāi)財(cái)報(bào)占比25%。最近三年，男性品類(lèi)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比（維持在20-25%）并沒(méi)有隨著lululemon肉眼可見(jiàn)的投入而增加。

除了在男人身上賺錢(qián)，lululemon也想在女人身上賺的更多。2022年，lululemon一口氣推出了四雙“為她而生”的女士專(zhuān)業(yè)跑鞋，194美元一雙。

但做鞋子可比瑜伽褲要難多了。從產(chǎn)品特性來(lái)看，鞋子的工藝遠(yuǎn)比服裝復(fù)雜，毛利率也更低。舉例來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期做鞋的Nike毛利率只有44%，而lululemon的瑜伽褲高達(dá)57%。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)格局穩(wěn)固，Nike、adidas們難以逾越，2022年，Nike一家就吃下了全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)近30%的份額。2023年開(kāi)春，眼見(jiàn)lululemon的女鞋剛剛有了起色，Nike就給lululemon送上了一張傳票，指控后者侵犯了其著名的Flyknit技術(shù)。

在lululemon的設(shè)想中，人們喜歡lululemon的瑜伽褲，也會(huì)沖著lululemon這個(gè)牌子買(mǎi)下男裝、女鞋、高爾夫服。

但想象總是美好的?，F(xiàn)實(shí)卻是在走出瑜伽褲這個(gè)舒適圈后，lululemon迎頭撞上了一個(gè)對(duì)手更強(qiáng)大、競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的世界。在大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，它的知名度不如Nike、adidas，性價(jià)比不及安踏、李寧；在專(zhuān)業(yè)跑鞋賽道，又有昂跑、HOKA等新秀來(lái)勢(shì)洶洶。

姍姍來(lái)遲的lululemon，環(huán)顧四下，一片茫然。

躍遷的難題

在lululemon成為叱咤全球運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的黑馬之前，這份光環(huán)曾短暫地屬于安德瑪（Under Armour）。

2015年，安德瑪銷(xiāo)售額達(dá)到近40億美元，一舉超過(guò)Adidas成為僅次于Nike的運(yùn)動(dòng)服裝公司，在此之前，它已經(jīng)連續(xù)26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%以上的同比收入增長(zhǎng)[11]。

那是屬于安德瑪?shù)狞S金年代，奧巴馬打球都不忘順手帶上安德瑪球鞋，不夸張的說(shuō)，從美國(guó)總統(tǒng)到健身教練，人手一件安德瑪。

安德瑪能成為Nike的勁敵、總統(tǒng)的選擇，靠的是一件緊身速干衣。成立于1996年的安德瑪，一開(kāi)始做的是橄欖球訓(xùn)練服，先給大學(xué)橄欖球隊(duì)免費(fèi)送，再贊助NFL（美式橄欖球大聯(lián)盟）頂級(jí)賽事，逐漸和高強(qiáng)度、高對(duì)抗的橄欖球綁定。

后又花400萬(wàn)美元從Nike手里撿到庫(kù)里（后來(lái)庫(kù)里在聯(lián)賽一騎絕塵，代言費(fèi)漲到10億美元），請(qǐng)硬漢巨石強(qiáng)森代言，從橄欖球破圈到更廣泛的籃球、健身領(lǐng)域。

身著安德瑪?shù)膸?kù)里（右）正在和加里佩頓二世（左）聊天

彼時(shí)，北美運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)基本完成市場(chǎng)教育，消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分，從橄欖球訓(xùn)練服起家的安德瑪，逐漸和“專(zhuān)業(yè)緊身衣”掛鉤，攻占了北美的球場(chǎng)和健身房。

安德瑪和lululemon的相似之處在于，都從細(xì)分賽道起家，又趕上專(zhuān)業(yè)細(xì)分的風(fēng)潮，甚至賣(mài)出了Adidas、Nike兩倍的價(jià)格。

如今忙著多元化的lululemon，也像極了當(dāng)年的安德瑪。在吃掉專(zhuān)業(yè)健身人群蛋糕之后，安德瑪并不滿足于此，而是想在女裝和運(yùn)動(dòng)休閑等多個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)花。

2003年，安德瑪開(kāi)設(shè)第一條女裝產(chǎn)線，至今折騰了20年，女裝的營(yíng)收占比仍在20%上下徘徊不前；運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)流行之時(shí)，眼看adidas靠著yeezy翻身，安德瑪順勢(shì)安德瑪挖來(lái)了前拉夫勞倫和Adidas的設(shè)計(jì)師，推出定位時(shí)尚的產(chǎn)品線UAS，但8個(gè)月后就撤出市場(chǎng)，CEO也不得不親自承認(rèn)“我們還不夠酷”[13]。

2015年，乘著互聯(lián)網(wǎng)健身的風(fēng)潮，安德瑪在一年之內(nèi)豪擲7億美元收購(gòu)了3個(gè)健身類(lèi)app，其中包括一款在中國(guó)應(yīng)用商店上架的MyFitnessPal，“減肥寶”。但這些app最終因運(yùn)營(yíng)能力不足、數(shù)據(jù)泄露，相繼停運(yùn)、虧本甩賣(mài)。

品類(lèi)擴(kuò)張不成型、沒(méi)承接住運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮、互聯(lián)網(wǎng)健身全面敗退，安德瑪在遍嘗每一個(gè)苦果之后，沒(méi)能成為下一個(gè)Nike，市場(chǎng)的聚光燈反而打在了lululemon身上。

某種意義上說(shuō)，lululemon和安德瑪代表了同一類(lèi)公司，它們?cè)谝粋€(gè)高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，找到了細(xì)分賽道的縫隙并快速成長(zhǎng)為佼佼者。但當(dāng)市場(chǎng)對(duì)它們提出更高的盈利期待，他們無(wú)法避免地只能走上和Adidas、Nike搶飯吃的老路——成為一個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)品牌，一家真正能比肩Nike的大公司。

曾經(jīng)的安德瑪由于“全面開(kāi)花”的步子太過(guò)激進(jìn)，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)形象在多元的產(chǎn)品線里逐漸模糊。另一邊，它在極力討好的大眾市場(chǎng)收效甚微，它的市值曾經(jīng)領(lǐng)先而后又被adidas反超。

現(xiàn)在的lululemon為了擴(kuò)圈，不得不放下了曾經(jīng)作為“品牌暗號(hào)”的小logo設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而在衣服和瑜伽褲褲腰上寫(xiě)上了品牌名字。中產(chǎn)們不再因識(shí)別出了logo暗號(hào)而相視一笑，取而代之的是lululemon想讓更多的路人能夠認(rèn)識(shí)自己。

然而，如今lululemon要面對(duì)的，也許是比安德瑪更為艱難的處境：喜新厭舊的消費(fèi)者們需求更為多元，品牌競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，就連過(guò)去被視作小眾的“滑雪”“慢跑”“騎行”賽道都擠滿了參與者。

而社交媒體在讓每一種聲音都能被放大的同時(shí)，主流認(rèn)知正在被越來(lái)越多的小眾喜好所挑戰(zhàn)——當(dāng)人們很難對(duì)“酷”“專(zhuān)業(yè)”的觀點(diǎn)達(dá)成一致時(shí)，情況徹底變了。不會(huì)再有一億人都向往的Nike，而是每個(gè)人都有自己心中的Nike。

2020年，安德瑪迎來(lái)了史無(wú)前例的低谷期，在連續(xù)虧損、利潤(rùn)率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏之外的others。

CNBC美股評(píng)論員Jim Cramer給出了看空安德瑪?shù)睦碛伞澳鞘且患液馨舻墓荆赡苡肋h(yuǎn)不會(huì)跑出來(lái)......也許是Nike太過(guò)強(qiáng)大了”[14]。

尾聲

在眾人皆知的大公司里，創(chuàng)業(yè)成功之后創(chuàng)始人卻反被趕出公司的沒(méi)幾個(gè)，喬布斯是其一，lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson是其二。

2013年，風(fēng)頭正起的lululemon遭到大批消費(fèi)者投訴“大腿內(nèi)側(cè)起球、質(zhì)量不好”，但Chip Wilson卻傲慢地甩鍋給了消費(fèi)者——不是我們質(zhì)量不好，而是你的大腿太肥。

這句話直接惹惱了lululemon的忠實(shí)粉絲，三個(gè)月后，Chip Wilson引咎辭職。

Chip Wilson給lululemon帶來(lái)了大麻煩，盡管他是lululemon不可或缺的靈魂人物。他曾在滑板流行的七八十年代做滑板生意，而后轉(zhuǎn)型滑雪板、瑜伽，他總是能夠精準(zhǔn)拿捏流行運(yùn)動(dòng)的苗頭，所以才有了后來(lái)的lululemon。

諷刺的是，在被趕出公司董事會(huì)的十年里，lululemon的股價(jià)重回巔峰，而Chip Wiloson卻一直在做一件事：持續(xù)從lululemon套現(xiàn)，投資安踏。

現(xiàn)在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司顧問(wèn)、安踏股東（持股比例0.59%）、安踏合作伙伴以及亞瑪芬集團(tuán)（始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙母公司）股東（持股比例20.65%）。

參考資料：

[1]《微小的總和》, 伊麗莎白·科里德-霍爾基特，海南出版社

[2] Sweating It Out: Is Yoga Set to Boom in China? knowledge.wharton

[3] 深度 | Lululemon庫(kù)存激增，值得擔(dān)憂嗎？時(shí)尚頭條網(wǎng)

[4] lululemon打折越來(lái)越多了，精練GymSquare

[5] lululemon熱度下滑，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或放緩，LADYMAX

[6] Chip Wilson, Lululemon Guru, Is Moving On, The New York Times

[7]「中國(guó)故事」拯救Lululemon？表里表外

[8] 女性運(yùn)動(dòng)興起，引爆輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，中泰證券

[9] The Story of lululemon

[10] Lululemon Looks to Get 40% of Sales From Men as Chain Expands，bloomberg

[11] How Under Armour Lost Its Edge，The New York Times

[12] 女子運(yùn)動(dòng)行業(yè)深度：以她之名，國(guó)海證券

[13] Under Armour Admits It’s Still Not Cool Enough, bloomberg

[14] ‘Maybe Nike is just too powerful’ — Cramer sees no reason to own Under Armour stock， CNBC

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