(資料圖片)
來(lái)源/電商頭條
作者/李松月
抖音到店酒旅開始提速
外賣業(yè)務(wù)奮起直追的抖音,也沒有忘了到店酒旅這塊大蛋糕。
日前,抖音宣布酒店“日歷房”功能正式上線,產(chǎn)品形態(tài)類似于其它在線旅游平臺(tái)的酒店業(yè)務(wù)。
以往在抖音訂酒店,都需要先購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券,而后聯(lián)系商家預(yù)訂具體的入住和離店日期。但隨著新功能的上線,用戶可以直接根據(jù)需求選擇好入離時(shí)間,并且即時(shí)下單預(yù)訂。
(圖源:抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察公眾號(hào))
對(duì)于商家而言,使用“日歷房”也能夠依據(jù)實(shí)際入住情況靈活進(jìn)行房間庫(kù)存管理,并且根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。
“日歷房”的形式,消費(fèi)者其實(shí)在美團(tuán)、攜程、飛豬等平臺(tái)就早有體驗(yàn)。而抖音之所以現(xiàn)在才上線相關(guān)功能,也與其平臺(tái)生態(tài)有關(guān)。
一直以來(lái),抖音切入電商和本地生活領(lǐng)域,靠的都是“興趣推薦”的算法優(yōu)勢(shì),這也決定了短視頻和直播才是平臺(tái)生態(tài)的核心。
抖音酒旅業(yè)務(wù)在起步階段,也是通過(guò)短視頻和直播掛載團(tuán)購(gòu)鏈接,繼而吸引消費(fèi)者購(gòu)買并囤券。
但由此帶來(lái)的問(wèn)題也很明顯:一方面,整個(gè)交易鏈路較為繁瑣,還需要額外的預(yù)訂操作,也可能會(huì)遇到到店無(wú)空房或漲價(jià)的情況。即使平臺(tái)介入處理,也會(huì)白白浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間;
另一方面,“隨時(shí)退、過(guò)期退”的囤券模式,延長(zhǎng)了消費(fèi)者的決策時(shí)間。即使通過(guò)短視頻或直播成功“種草”,也有很高的幾率中途改變計(jì)劃,進(jìn)而導(dǎo)致商家的投放效率受到影響。
基于以上兩點(diǎn),在抖音本地生活格局基本穩(wěn)定后,“團(tuán)購(gòu)券”形式反而不利于長(zhǎng)期發(fā)展。尤其是酒旅這樣高客單價(jià)且需要審慎決策的業(yè)務(wù),更加適合有明確規(guī)劃和搜索意圖的用戶。
因此,“日歷房”其實(shí)就可視為抖音酒旅業(yè)務(wù)的貨架形態(tài),更加側(cè)重于幫助商家進(jìn)行日常銷售。此外由于預(yù)訂時(shí)需要選擇好房型和日期,確定性更強(qiáng),也可以進(jìn)一步提高線下履約率。
值得一提的是,抖音這次上線“日歷房”時(shí)也明確表示,該產(chǎn)品形態(tài)可以覆蓋視頻、直播、搜索等多個(gè)場(chǎng)景。
換而言之,抖音也沒有忘了自己最重要的種草優(yōu)勢(shì)。在多維度種草酒店房間產(chǎn)品的同時(shí),用戶可以即時(shí)完成預(yù)訂,直接縮短了從“看到”到“消費(fèi)”的路徑,實(shí)現(xiàn)“邊種草邊下單”,有效提升了轉(zhuǎn)化效率。
抖音本地生活,開啟“即時(shí)消費(fèi)”新階段
“日歷房”功能的上線,從消費(fèi)者直觀感受來(lái)看,可能只是一次微不足道的更新。但在這背后,我們也能看到抖音本地生活業(yè)務(wù)的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
今年4月,國(guó)金證券在一份研報(bào)中指出了抖音和美團(tuán)的一個(gè)關(guān)鍵差距:核銷率。
作為本地生活業(yè)務(wù)的核心玩法,團(tuán)購(gòu)券的核銷率能夠?qū)φw收入產(chǎn)生決定性影響。根據(jù)國(guó)金指數(shù),截至2022年12月30日,抖音到店核銷率基本穩(wěn)定在62%左右,與美團(tuán)存在一定的差距。
(圖源:國(guó)金證券)
與此同時(shí),在較短的周期內(nèi),抖音本地生活到店核銷率與美團(tuán)的差距更加明顯。比如在美團(tuán),用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券以后,有超過(guò)20%的用戶都會(huì)在2天內(nèi)進(jìn)行核銷;而在抖音,只有10%左右的用戶能夠在2天內(nèi)履約。
國(guó)金證券認(rèn)為,這一現(xiàn)象反映出“抖音本地生活用戶在行為上更偏囤券后計(jì)劃性消費(fèi)而非即時(shí)消費(fèi),疫情放開后用戶線下計(jì)劃性出行減少,即時(shí)消費(fèi)需求增多,在此情況下美團(tuán)在即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將更為明顯?!?o:p>
而即時(shí)消費(fèi)帶來(lái)的訂單量,往往又是本地生活到店業(yè)務(wù)的重要組成部分。
就比如很多消費(fèi)者在到店就餐時(shí),會(huì)習(xí)慣性地在美團(tuán)找一下有沒有優(yōu)惠套餐,繼而當(dāng)場(chǎng)下單核銷。
但由于抖音本地生活的搜索心智目前還未完全建立,更多的到店客戶還是來(lái)自于興趣推薦,也就很難涉及即時(shí)消費(fèi)的市場(chǎng)。
原本在非即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景下,美團(tuán)和抖音的轉(zhuǎn)化鏈路基本一致:“搜索/看視頻-下單-到店-核銷”;但是到了即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景,美團(tuán)的轉(zhuǎn)化鏈路更短,只需要“到店-下單-核銷”即可。抖音則仍需要用戶“看視頻-下單-到店-核銷”。
(圖源:國(guó)金證券)
因而在培養(yǎng)用戶搜索心智的同時(shí),抖音想要進(jìn)一步占有本地生活業(yè)務(wù)的即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng),就必須找到其它切入點(diǎn)——比如酒店業(yè)務(wù)的“日歷房”。
雖然“日歷房”的模式也并非完全意義上的“即時(shí)消費(fèi)”,但也是抖音進(jìn)一步縮短“計(jì)劃消費(fèi)”鏈路的嘗試。
用戶在明確房型和入離時(shí)間后進(jìn)行的預(yù)訂,往往需要花費(fèi)更多的決策時(shí)間,也降低了沖動(dòng)消費(fèi)的幾率。
對(duì)于現(xiàn)階段的抖音本地生活而言,團(tuán)購(gòu)券的銷量已經(jīng)不是唯一需要考慮的指標(biāo),更重要的是訂單的質(zhì)量,即核銷率/轉(zhuǎn)化率。
我們也能看到,抖音如今全力推動(dòng)的“到家”業(yè)務(wù),同樣是對(duì)即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。抖音追求的“即看即點(diǎn)即達(dá)”用戶體驗(yàn)背后,或許也有著“落袋為安”的考量。
畢竟只有更高的轉(zhuǎn)化率、更多的實(shí)際成交金額,才能推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的本地生活生態(tài)更加繁榮。
新玩家涌入本地生活,“團(tuán)購(gòu)券”仍是首選
隨著抖音本地生活也開始了從“計(jì)劃消費(fèi)”到“即時(shí)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)向,似乎意味著“團(tuán)購(gòu)券”這一形式顯得有些過(guò)時(shí)了。
但事實(shí)上,對(duì)于最新入局、想要快速打開市場(chǎng)的平臺(tái)而言,團(tuán)購(gòu)券還是目前的最優(yōu)解。
比如上個(gè)月剛剛正式入局本地生活業(yè)務(wù)的小紅書,也跟抖音一樣采取了內(nèi)容頁(yè)面添加入口、用戶買券到店核銷的形式。
(圖源:小紅書“土撥薯”)
更早之前的3月,視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在微信公開課閉門分享會(huì)上透露,5月份將正式上線本地生活組件,商家在視頻號(hào)售賣兌換券,可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
而后在前幾天,已經(jīng)陸續(xù)有餐飲商家在自己的頁(yè)面添加了本地生活組件,并在視頻號(hào)直播間上架團(tuán)購(gòu)兌換券。
眾多新玩家在入局本地生活時(shí),都不約而同地選擇從團(tuán)購(gòu)券進(jìn)行切入。這背后的原因其實(shí)也不難理解——團(tuán)購(gòu)券“隨時(shí)退、過(guò)期退”的特點(diǎn),大幅降低了消費(fèi)者在下單前的決策難度。
在初期打開市場(chǎng)的過(guò)程中,“團(tuán)購(gòu)券”憑借其輕投入、低成本、高單量的特點(diǎn),依然能夠占據(jù)絕大多數(shù)份額。
但是隨著抖音本地生活業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)向,可以預(yù)見的是:平臺(tái)想要在本地生活市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,最終的落腳點(diǎn)還是要回到對(duì)“即時(shí)消費(fèi)”的滿足當(dāng)中。
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