“美團(tuán)深刻感受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)基本面的韌性和國民消費(fèi)的深厚潛力,并在中國零售行業(yè)的發(fā)展中持續(xù)受益。”
【資料圖】
美團(tuán)CEO王興的這句話,解釋了美團(tuán)在消費(fèi)復(fù)蘇趨勢中取得好成績的原因。5月25日,美團(tuán)(股票代碼:3690.HK)發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績報告,報告期內(nèi)錄得營收586億元,同比增長26.7%,經(jīng)營利潤扭虧為盈,達(dá)35.9億元,整體經(jīng)營效率也顯著提高。
復(fù)蘇,需要的不僅僅是重燃消費(fèi)欲望,更需要優(yōu)質(zhì)的供給與連接。今年以來,春節(jié)、清明、五一,甚至包括尚未到來的端午,都是消費(fèi)市場的焦點(diǎn)。在每個重要的時間節(jié)點(diǎn),美團(tuán)總能和萬千商家一起,抓住零售藍(lán)圖上的機(jī)遇。站在宏觀經(jīng)濟(jì)的視角下,美團(tuán)已不僅僅是復(fù)蘇紅利的受益者,也是其中的創(chuàng)造者。
消費(fèi)復(fù)蘇與萬物到家的“共振”
翻開財報,營收利潤的明顯增長只是結(jié)果。美團(tuán)的整體表現(xiàn),是對本地消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的一種詮釋,核心本地商業(yè)板塊(包含外賣、到店、酒旅等核心業(yè)務(wù))的成績是最好的證明。
其一,消費(fèi)者通過美團(tuán)“萬物到家”進(jìn)行了更多消費(fèi),消費(fèi)意愿的釋放意味著信心與需求的強(qiáng)化。
一季度,美團(tuán)即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單,消費(fèi)者的交易頻次以及客單價,均實(shí)現(xiàn)同比增長。美團(tuán)閃購訂單量同比增長35%,占即時配送總訂單數(shù)比重達(dá)11.1%。今年三月,美團(tuán)外賣訂單量同比增長超過20%。
宏觀指標(biāo)上,一季度國內(nèi)餐飲收入同比增長了13.9%。僅從數(shù)量增長看,這種復(fù)蘇的原因除了消費(fèi)者開始讓生活重點(diǎn)回歸日常、回歸消費(fèi),也還有供給端元?dú)獾幕謴?fù)——包括原本處于閉店狀態(tài)的商家,以及試圖分享復(fù)蘇機(jī)遇的新商家,都加入了供給生態(tài)。餐飲行業(yè)是事實(shí)上的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo),美團(tuán)就是這個恢復(fù)過程中最大眾化的橋梁。
值得一提的是,美團(tuán)還在持續(xù)滿足即時性需求的結(jié)構(gòu)性變化,也就是真正讓“萬物到家”的需求可以落到實(shí)處。例如節(jié)假日期間的禮物即時配送需求大增,非餐、酒飲及鮮花品類訂單明顯增長,3C電子產(chǎn)品等高價非必需品,也越發(fā)成為消費(fèi)者選擇外賣配送的對象。
中高客單價的訂單量顯著增加,用戶對平臺的信任與粘性也在增長,復(fù)蘇線繼續(xù)向前推移。
其二,消費(fèi)者也更多地走出去,靠旅游等活動極大地擴(kuò)展了消費(fèi)半徑,并帶動著一系列行業(yè)發(fā)展。美團(tuán),則又在這個過程中扮演著連接者的角色。
一季度,美團(tuán)到店酒旅交易額GTV同比增長52%,在一些特殊節(jié)點(diǎn)更凸顯出消費(fèi)的“外向化”,例如2023年春節(jié)期間的間夜量增長超過40%,三月份GTV同比增長100%。此外,旅行場景下的即時配送訂單也在增加,持續(xù)涌現(xiàn)的消費(fèi)需求正推動外賣場景不斷拓寬。
為了匹配這些消費(fèi)趨勢,美團(tuán)提供了激勵措施和新的打法支持,尤其是幫助商家做好線上運(yùn)營,以及給消費(fèi)者提供實(shí)惠消費(fèi),在供需兩側(cè)為消費(fèi)復(fù)蘇保駕護(hù)航。
例如,在營銷手段上,美團(tuán)提供了“神搶手”營銷活動,助力商家用1-2個單品促銷打造爆款;在消費(fèi)體驗(yàn)上,美團(tuán)用短視頻、直播的形式提供給商家多元門店營銷手段,也讓消費(fèi)者可以更直觀地擴(kuò)展消費(fèi)選擇。
美團(tuán)CEO王興表示,“美團(tuán)神券節(jié)”這一月度營銷活動,在經(jīng)歷了與直播等形式結(jié)合的改造升級后,僅4月18日當(dāng)天,就讓美團(tuán)的外賣訂單量同比增長了50%,日活躍用戶數(shù)同比增長了75%。
并且,美團(tuán)還適時給予新開業(yè)門店扶持計劃,令四月新店數(shù)同比增長25%,上海地區(qū)在一季度新增了超過3萬家特色小店。
可見,從行業(yè)視角看,供需都可以優(yōu)化,意味著萬物到家的剛需距離上限還遠(yuǎn),仍然有著顯著的增長空間。QuestMobile的本地生活行業(yè)研究顯示,2023年4月,本地生活綜合服務(wù)全網(wǎng)滲透率僅有38.4%,外賣服務(wù)的滲透率也僅有15.6%。
美團(tuán)CFO陳少暉在財報電話會議上指出,美團(tuán)將在二季度繼續(xù)擴(kuò)大營銷投入,將營銷資源引導(dǎo)到需求持續(xù)上升的低客單價訂單市場。
在一季度,美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評APP的DAU在2月份首次創(chuàng)下新高,又在4月下旬再創(chuàng)新高。這也意味著,用戶持續(xù)增加,訂單的頻率未來會持續(xù)上升。
隨著美團(tuán)對萬物到家的內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)容,消費(fèi)復(fù)蘇和萬物到家的需求會持續(xù)形成“共振”,創(chuàng)造一條又一條高頻業(yè)務(wù)線,為美團(tuán)打開想象空間。
高質(zhì)量發(fā)展階段的美團(tuán)“解法”
從美團(tuán)的種種舉措看,它處于越發(fā)明顯的動態(tài)變化中。從美團(tuán)自身的平臺特點(diǎn)出發(fā),給予商家的扶持或者消費(fèi)者的補(bǔ)貼,自然是為了創(chuàng)造更多增長機(jī)會。但在幕后,美團(tuán)還有許多外界看不見的投入和計劃。也許,業(yè)績作為“過去時”,僅僅以這些靜態(tài)數(shù)字作為評價標(biāo)準(zhǔn),很難拿捏準(zhǔn)美團(tuán)的脈搏。
自去年以來,宏觀經(jīng)濟(jì)的主旋律就是從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。美團(tuán)和宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)之深,意味著它不會對變化無動于衷——也就是說,同樣的一個動作,從業(yè)績看是平臺經(jīng)營必須的舉措,但它也大概率藏著美團(tuán)追求高質(zhì)量發(fā)展的愿望。
舉個例子,一季度美團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)中,就顯示出它對自身經(jīng)營質(zhì)量的提升。一句話概括:核心本地商業(yè)穩(wěn)固健康,新業(yè)務(wù)增效減虧。
前者作為公司扎根內(nèi)需、“根深葉茂”的基石,營收達(dá)429億元,同比增長25.5%。后者作為探索新生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的業(yè)務(wù)線,商品零售業(yè)務(wù)的效率大幅改善,一季度收入同比增長30.1%至157億元,經(jīng)營虧損則相較去年同期減少34.2億,同比收窄40.5%。
兩者結(jié)合,極大擴(kuò)展了美團(tuán)業(yè)務(wù)的安全邊際,既保留了面對變化的機(jī)動性,又逐漸驗(yàn)證著新業(yè)務(wù)良性發(fā)展的模式。心里有底,才能更大膽地進(jìn)行創(chuàng)新。
還是在這個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中,新業(yè)務(wù)雖然虧損,卻伴隨著巨大的社會價值兌現(xiàn)。
比如美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜,至報告期末,美團(tuán)優(yōu)選累計交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億,美團(tuán)買菜交易額同比增長超過50%。它們首先擴(kuò)大的不是美團(tuán)的收益,而是對產(chǎn)業(yè)鏈上供給側(cè)的反饋,也就是農(nóng)戶、個體戶等等。
由于美團(tuán)激發(fā)了針對生鮮等商品的消費(fèi)需求,這些需求成為了農(nóng)戶增收、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新和城市就業(yè)的動力。源頭直采為原產(chǎn)地帶來了發(fā)展機(jī)遇,流通過程是無數(shù)物流人賴以生存的產(chǎn)業(yè),在末端還有萬物到家的需求幫助零售店或者騎手找到自己創(chuàng)造價值的機(jī)會。
美團(tuán)的連接價值,處在一個牽一發(fā)而動全身的位置上,社會價值甚至比商業(yè)價值更耀眼。
最后,“零售+科技”中的科技,依然是美團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)。4月27日,美團(tuán)無人機(jī)與5A級景區(qū)深圳世界之窗合作的國內(nèi)首條景區(qū)常態(tài)化航線正式開航,無人機(jī)進(jìn)入常態(tài)化送貨運(yùn)作,就是科技為零售、為消費(fèi)體驗(yàn)帶來的邊際改變。
科技,能夠撬動平臺履約、體驗(yàn)等基石要素的成長,這不僅僅是對美團(tuán)服務(wù)能力的提高,也是對行業(yè)未來模式的探索。一季度,美團(tuán)研發(fā)支出增長至50億元,讓人更相信先發(fā)者先至的理論。
總而言之,高質(zhì)量發(fā)展是一個復(fù)雜的概念,重點(diǎn)看在公司經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)做出了什么提升。美團(tuán)毫無疑問適應(yīng)了高質(zhì)量發(fā)展的評價標(biāo)準(zhǔn)。
疫情后的復(fù)蘇周期中,美團(tuán)仍然堅持著“幫大家吃得更好,生活更好”的樸素初心。無數(shù)商家、騎手、消費(fèi)者以及其他行業(yè)參與者,與美團(tuán)一道,為自己的未來創(chuàng)造更多機(jī)會。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共成長,是時代的脈搏,也是美團(tuán)的選擇。
來源:港股研究社
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