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劉強(qiáng)東打出兩張牌

京東集團(tuán)史上首位女CEO許冉,交出其成為“執(zhí)行官”后的首份季度財(cái)報(bào)。

這也是2023年以來(lái),京東真正掌舵者、創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東在總部大樓公開露面后(),這家零售巨頭發(fā)布的首份季度財(cái)報(bào)。


【資料圖】

8月16日,京東發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。從業(yè)績(jī)上看,“充滿變數(shù)的二季度”并沒(méi)有影響京東的增勢(shì):季度收入同比增長(zhǎng)7.6%至2879億元;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)118%至83億元;二季度新增商家數(shù)量同比增速達(dá)417%。有內(nèi)部人士透露,在商家增速上,季度內(nèi)數(shù)據(jù)是京東近幾年最佳表現(xiàn);而在Non-GAAP歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)率方面,季度內(nèi)京東實(shí)現(xiàn)3%,這是歷史同期最好成績(jī)。

造成京東同比增勢(shì)顯著的因素之一,是2022年同期疫情等因素影響了彼時(shí)京東的業(yè)績(jī),以及2023年以來(lái)京東調(diào)整部分策略優(yōu)化了業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

自2022年四季度,劉強(qiáng)東通過(guò)遠(yuǎn)程方式在京東內(nèi)部“嚴(yán)肅講話”后,這家公司從架構(gòu)、人事、策略、管理上都發(fā)生了明顯變化。

在架構(gòu)上,自2022年四季度開始,京東開始精簡(jiǎn)層級(jí)、淘汰低效部門,并整合業(yè)務(wù)模塊;在人事上,在2022年四季度調(diào)整多個(gè)業(yè)務(wù)線一號(hào)位后,2023年5月11日徐雷卸任CEO;在策略上,京東按照劉強(qiáng)東“明示”的方向開始重新舉起“低價(jià)”旗幟;而在管理上,京東集團(tuán)大部分業(yè)務(wù)板塊在2022年四季度和2023年一季度重新調(diào)整了績(jī)效模式,目前大部分部門采取“個(gè)人以KPI指標(biāo)考核,部門以O(shè)KR目標(biāo)導(dǎo)向”。

熟悉劉強(qiáng)東的人透露,他試圖讓京東提速、提效,并重新回歸“京東崛起時(shí)代”的基因。他不只一次向下屬和基層管理者講述自己當(dāng)年與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大戰(zhàn)的“低價(jià)心得”,甚至親自下場(chǎng)把自己多年來(lái)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)以“授課一樣”的方式,在京東內(nèi)部“開講”。

在劉強(qiáng)東不遺余力地“耳提面命”下,兩個(gè)關(guān)鍵詞在二季度成為京東內(nèi)部的主軸:低價(jià)戰(zhàn)略和商家生態(tài)。它其實(shí)可以解讀為“兩種贏回”:試圖通過(guò)低價(jià),贏回消費(fèi)者;并通過(guò)商家生態(tài)吸引更多商家入駐。

但想走通這兩條路,并非朝夕之舉。它也正在遭遇強(qiáng)力挑戰(zhàn)。在季度內(nèi),更具價(jià)格心智的友商,正經(jīng)歷史上增速較快的周期之一;而新舊電商對(duì)手,為了招攬商家也在不遺余力地“給政策”、“做內(nèi)容”。甚至在京東最引以為傲的物流端,也有老對(duì)手一改風(fēng)格、發(fā)起更猛的攻勢(shì)。

以及,京東并不像某些友商一樣有足夠強(qiáng)大的“燒錢資本”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,京東過(guò)去十二個(gè)月經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為525億元,與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司和流量巨頭相比,并不具明顯優(yōu)勢(shì)。

好消息是,京東的“降本增效”在季度內(nèi)有所優(yōu)化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其履約費(fèi)用率從去年二季度的6.1%降至2023年二季度的5.8%。

擺在京東新“班子”面前的短期挑戰(zhàn)是:二季度最新的變陣,如何帶來(lái)執(zhí)行端更顯著的成果;在低價(jià)心智和商家生態(tài)上,如何在2023年激烈的友商競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步搏出身位。以及,京東也需要直面更為長(zhǎng)期的流量考驗(yàn)。在2022年6月,京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶達(dá)到5.8億,時(shí)隔一年后,京東并未再次公布最新的活躍用戶數(shù)。

第一張牌:戰(zhàn)斗小組BOSS模式

當(dāng)6月27日,劉強(qiáng)東現(xiàn)身京東總部《東哥大講堂》會(huì)場(chǎng)時(shí),很多京東中層員工發(fā)現(xiàn)這是他們第一次見到劉強(qiáng)東本人抑或三年多來(lái)首次和老劉重逢。

他告訴在場(chǎng)的人,接下來(lái)不會(huì)有裁員,讓大家放下心來(lái)。”參與本次培訓(xùn)的人士向虎嗅透露。

這是一場(chǎng)規(guī)模極高的培訓(xùn):在高層部分,所有京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)()成員均參與會(huì)議;在中基層部分,所有京東內(nèi)部帶團(tuán)隊(duì)()的管理者都參與本次培訓(xùn)。有參會(huì)人士告訴虎嗅,參與本次培訓(xùn)的幾乎是京東的“骨架”,整個(gè)集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都是靠這些人“承上啟下”。

這些“骨架”,在京東內(nèi)部有一個(gè)專用名詞:戰(zhàn)斗小組BOSS。這本非一個(gè)新鮮概念,早在2020年京東內(nèi)部已經(jīng)提出這一理念,但在2022年劉強(qiáng)東于四季度“回歸”演講后,這一概念被重新詮釋并落地為京東內(nèi)部最關(guān)鍵的架構(gòu)模型。二季度內(nèi),戰(zhàn)斗小組及BOSS模式已經(jīng)成為京東集團(tuán)內(nèi)普遍采用的“最小組織單元模式”。

“戰(zhàn)斗小組,可以是顆粒度很細(xì)的一個(gè)業(yè)務(wù)、甚至一個(gè)產(chǎn)品。比如,某款3C產(chǎn)品它自己就可以成為一個(gè)戰(zhàn)斗小組,而這個(gè)小組的Leader就是戰(zhàn)斗小組BOSS。”一位相關(guān)人士向虎嗅透露,戰(zhàn)斗小組BOSS不僅可以制定更為靈活的策略,還需要給自己的戰(zhàn)斗小組制定目標(biāo)、向上級(jí)申報(bào)激勵(lì)?!耙粋€(gè)戰(zhàn)斗小組的BOSS可以去制定一個(gè)更具野心的目標(biāo),并給組員爭(zhēng)取一個(gè)匹配這個(gè)目標(biāo)的高額激勵(lì)。”

與“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”同時(shí)出現(xiàn)的變化,還有京東架構(gòu)的精簡(jiǎn)。在最新的體系下,一個(gè)戰(zhàn)斗小組BOSS可以直接與業(yè)務(wù)線一號(hào)位溝通,而業(yè)務(wù)線一號(hào)位直接向BGBU負(fù)責(zé)人匯報(bào),BGBU負(fù)責(zé)人則向集團(tuán)CEO匯報(bào)。

在京東內(nèi),大的業(yè)務(wù)體系,被稱作BGBU,比如京東零售就是一個(gè)BGBU、新成立的創(chuàng)新零售事業(yè)部也是一個(gè)BGBU。”一位熟悉京東內(nèi)部架構(gòu)的人士告訴虎嗅。

在二季度內(nèi),通過(guò)架構(gòu)精簡(jiǎn)和“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”,京東試圖提高整個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率并讓每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)單元更具靈活性。

在6月27日的培訓(xùn)會(huì)上,劉強(qiáng)東多次提及“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”,并表示:“希望各位戰(zhàn)斗小組的BOSS帶兄弟們沖鋒陷陣?!?/p>

從這個(gè)視角看,6月27日的培訓(xùn)會(huì),其實(shí)是京東目前所有“戰(zhàn)斗小組BOSS”的大集結(jié),也是這些“戰(zhàn)斗小組BOSS”首次聚在一起直面劉強(qiáng)東。

“你可以說(shuō),這是一次統(tǒng)一想法、貫徹共同理念的關(guān)鍵會(huì)議。每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)單元都直接聽到了老劉想要什么、老劉想讓大家做什么。可以說(shuō),整個(gè)集團(tuán),非常明確接下來(lái)的方向了?!币晃慌c會(huì)的戰(zhàn)斗小組BOSS告訴虎嗅。

據(jù)悉,劉強(qiáng)東在這次會(huì)上,耐心地向這些“戰(zhàn)斗小組BOSS”講述了自己過(guò)去二十余年摸索出的20種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方法。而這次培訓(xùn)的主題也被總結(jié)為“如何增長(zhǎng)”。以及劉強(qiáng)東明確表達(dá)了自己想要的增長(zhǎng)模式——如同他在2022年四季度曾明確過(guò)的,回歸基本商業(yè)要素。

“商品驅(qū)動(dòng)方面,要注意暢銷品與長(zhǎng)尾商品相結(jié)合、新品提前搶發(fā)、新消費(fèi)品類及時(shí)上位等。價(jià)格驅(qū)動(dòng)上,要做到任何品類任何品牌任何SKU,京東上總有價(jià)格更便宜的。關(guān)系驅(qū)動(dòng)上,和合作伙伴們要建立堅(jiān)實(shí)、可信賴的合作關(guān)系,更好地實(shí)現(xiàn)共贏。事件驅(qū)動(dòng)方面,利用好節(jié)假日、氣候、社會(huì)熱點(diǎn)等每一個(gè)事件?!眲?qiáng)東說(shuō)。

但劉強(qiáng)東并不想簡(jiǎn)單粗暴地打燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)。

“價(jià)格驅(qū)動(dòng)被反復(fù)提及,老劉非常重視低價(jià)戰(zhàn)略。但他希望實(shí)現(xiàn)的,是一種可持續(xù)的、健康的低價(jià)戰(zhàn)略,而不是簡(jiǎn)單粗暴地?zé)X砸補(bǔ)貼?!币晃恢槿耸客嘎叮?022年四季度至今,各個(gè)業(yè)務(wù)板塊在執(zhí)行低價(jià)戰(zhàn)略時(shí),被要求采取更具可持續(xù)性的策略,而自二季度開始這一點(diǎn)在考核業(yè)務(wù)板塊績(jī)效時(shí)被進(jìn)一步加強(qiáng)權(quán)重。

據(jù)悉,一種被劉強(qiáng)東認(rèn)為健康且合理的模式是,通過(guò)優(yōu)化履約成本而“節(jié)省”出可以用于補(bǔ)貼的“經(jīng)費(fèi)”,以及通過(guò)規(guī)模效應(yīng)讓商家在“降價(jià)的同時(shí)效益最大化”。

“直接去申請(qǐng)燒錢類型的補(bǔ)貼,在內(nèi)部很難過(guò)審。”一位業(yè)務(wù)相關(guān)人士向虎嗅表示。另有知情人士透露,在老劉提出低價(jià)心智后,曾有業(yè)務(wù)線在執(zhí)行時(shí)采取“高舉高打宣傳”的模式去塑造在C端市場(chǎng)的低價(jià)心智,但這種玩法很快被叫停。

“他更希望看到細(xì)水長(zhǎng)流式的方法,而非短期內(nèi)以簡(jiǎn)單粗暴模式迅速生效?!鄙鲜鋈耸勘硎?,在京東內(nèi)部的溝通會(huì)上,大家意識(shí)到相比于一些“友商”,京東很難“拼燒錢”,以及在流量越發(fā)昂貴的今天大舉燒錢砸補(bǔ)貼模式并不適合京東。

二季度京東的變化,不只發(fā)生在線上,有多位內(nèi)部人士向虎嗅透露,過(guò)去一個(gè)季度內(nèi)“老劉對(duì)線下的布局有很多新的想法,集團(tuán)內(nèi)部也有一些新的動(dòng)作?!绷碛腥耸恐毖浴熬€下,可能是劉強(qiáng)東的蓄力一擊的奇招”。

第二張牌:老兵帶隊(duì)劍指線下

在6月27日培訓(xùn)會(huì)前一周多,京東內(nèi)部發(fā)生了一次關(guān)鍵的人事變化:京東老兵閆小兵回歸京東,并成為新成立的創(chuàng)新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

在最新的架構(gòu)體系上,創(chuàng)新零售事業(yè)部被界定為BGBU。在匯報(bào)關(guān)系上,京東零售CEO辛利軍、京東物流CEO胡偉以及創(chuàng)新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人閆小兵均向集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。以及,他們均是SEC成員,會(huì)定期和劉強(qiáng)東直面溝通并直接獲得來(lái)自老劉的指示

據(jù)悉,創(chuàng)新零售事業(yè)部所涵蓋的范圍在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)一直在“動(dòng)態(tài)調(diào)整”。在一開始,七鮮()、京喜拼拼()、前置倉(cāng)部門都被劃歸創(chuàng)新零售事業(yè)部。而最新的信息顯示,京東部分線下終端渠道也已經(jīng)被納入這一事業(yè)部。

“簡(jiǎn)單說(shuō),京東大部分線下零售業(yè)務(wù),都被納入了閆小兵所負(fù)責(zé)的這一事業(yè)部。”一位熟悉閆小兵的人士告訴虎嗅,閆小兵不僅是劉強(qiáng)東的老部下、心腹,更是一把善于攻堅(jiān)的“尖刀”?!八L(zhǎng)期掌管京東最為命脈的3C業(yè)務(wù),也是當(dāng)年帶領(lǐng)京東在這一領(lǐng)域和國(guó)美、蘇寧正面硬扛的核心人物。他本人就是做線下零售出身的,他的回歸是一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。”

另有熟悉京東的人士表示,自2022年劉強(qiáng)東逐漸回歸“臺(tái)前”以來(lái),京東在對(duì)外描述自己時(shí),開始更加注重“線下實(shí)體”這一心智。在京東20周年相關(guān)慶典上,大量的篇幅也是描述“劉強(qiáng)東昔日如何在中關(guān)村靠線下柜臺(tái)起家”。

有分析人士認(rèn)為,隨著流量?jī)r(jià)格高企,想在電商市場(chǎng)做增長(zhǎng)并不容易。2023年,線下零售、線下渠道處于一個(gè)窗口期,對(duì)京東而言是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

“疫情期間,有一些線下渠道、零售品牌開始收縮,部分市場(chǎng)出現(xiàn)空白。隨著流量?jī)r(jià)格高企,流量成本開始轉(zhuǎn)嫁到商品上,這導(dǎo)致一些用戶回歸線下消費(fèi)?!痹撊耸勘硎?,2023年線下零食店、區(qū)域性超市都處于旺盛的擴(kuò)張期,這里面除了一部分“庫(kù)存因素”外,還有消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

他舉了一個(gè)例子:在許昌,2023年最具人氣的渠道是當(dāng)?shù)氐呐謻|來(lái)超市,一些商品在胖東來(lái)超市的售賣價(jià)格甚至低于電商平臺(tái);而在零食消費(fèi)領(lǐng)域,零食很忙、趙一鳴等線下渠道正在強(qiáng)力分食線上渠道的消費(fèi)力?!耙恍┬∑放颇酥涟着飘a(chǎn)品,在線下渠道以更低價(jià)格出售,部分消費(fèi)者因此回流線下。2023年,受消費(fèi)力波動(dòng)因素影響,品牌溢價(jià)帶給商品的競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)出下降趨勢(shì),消費(fèi)者開始注重實(shí)用性、價(jià)格力?!?/p>

在最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中,不難看出京東對(duì)線下業(yè)務(wù)的重視:在618期間,京東家電專賣店在下沉市場(chǎng)新開門店數(shù)高達(dá)724家;同期13家京東城市旗艦店也相繼開業(yè)。

虎嗅獲悉,京東發(fā)力線下可能將會(huì)進(jìn)一步聚焦于“即時(shí)零售相關(guān)能力”。

有知情人士透露,在這次圍繞創(chuàng)新零售事業(yè)部的“線下資源”整合中,“前置倉(cāng)類資產(chǎn)”是一個(gè)非常關(guān)鍵的類型:這里面不只包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)資產(chǎn),也包括了七鮮。

“在新的模式中,七鮮完全可以成為區(qū)域內(nèi)的前置倉(cāng),并和即時(shí)零售業(yè)務(wù)結(jié)合?!鄙鲜鋈耸空J(rèn)為京東手里有許多“有價(jià)值的線下棋子”,但之前缺少有效的協(xié)同和成體系的梳理?!伴Z小兵的價(jià)值,可能就在于此:整合資源,并摸索出京東未來(lái)在線下的新打法。”

不過(guò)短期內(nèi),線下可能并不會(huì)成為京東的增長(zhǎng)主引擎。最新的消息顯示,京東正在重新布局多個(gè)針對(duì)下沉市場(chǎng)的線下業(yè)務(wù),而2021年京東通過(guò)京喜等業(yè)務(wù)曾在下沉市場(chǎng)“燒錢擴(kuò)張”。眼下,燒錢策略,顯然不再是京東的首選。在更具性價(jià)比的拓展模式下,京東該如何高效整合線下資源并找到增長(zhǎng)之路?這是閆小兵乃至劉強(qiáng)東本人需要盡快思考出的答案。

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