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零售再增長(zhǎng),直播登“C位”,美團(tuán)穩(wěn)穩(wěn)交出成績(jī)單

8月24日,美團(tuán)發(fā)布2023年中期業(yè)績(jī)和二季報(bào),財(cái)報(bào)顯示其二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收680億元,同比增長(zhǎng)%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)億元,同比扭虧為盈,調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)歷史最高水平。其中,與消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)息息相關(guān)的美團(tuán)核心本地商業(yè),營(yíng)收達(dá)512億元,同比增長(zhǎng)%。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上,美團(tuán)CEO王興這樣描述美團(tuán)的愿景:“(美團(tuán)的)最終目的就是希望能夠成為消費(fèi)者日常生活當(dāng)中的一個(gè)智能助手,能夠?yàn)樗麄兲峁└嘟鉀Q方案,能夠?yàn)樯碳姨峁┒鄻踊闹С謥?lái)優(yōu)化他們的運(yùn)營(yíng)。”


(資料圖片僅供參考)

從這個(gè)季度的表現(xiàn)來(lái)看,無(wú)論是即時(shí)零售還是服務(wù)零售,無(wú)論是對(duì)直播的加碼還是各類應(yīng)季運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的上線,美團(tuán)都在朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

即時(shí)零售持續(xù)高增長(zhǎng)

2023年第二季度,美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)%至54億單,閃購(gòu)日訂單量峰值再次突破1100萬(wàn)單。即時(shí)零售,萬(wàn)物到家,已牢牢與消費(fèi)者心智綁定。

這也和消費(fèi)者線上消費(fèi)意愿與能力的提升有關(guān)。Quest Mobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》指出,從消費(fèi)群體看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的動(dòng)力源已經(jīng)是高價(jià)值人群消費(fèi),僅2023年6月,線上消費(fèi)能力超2000元用戶群體突破%,高消費(fèi)意愿群體占比超過(guò)%。

而體現(xiàn)在美團(tuán)平臺(tái)上,就是用戶數(shù)據(jù)的顯著增長(zhǎng)。6月,新中產(chǎn)用戶在本地生活和外賣服務(wù)的月活規(guī)模分別同比增長(zhǎng)了%、%,而美團(tuán)外賣App的人均使用時(shí)長(zhǎng)也同比增長(zhǎng)%至分鐘——在月活增長(zhǎng)排行前十的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中,美團(tuán)當(dāng)月增速最快。

可見,當(dāng)消費(fèi)走進(jìn)旺季,美團(tuán)的旺季也隨之到來(lái)。外賣等剛需高頻消費(fèi)始終有著極強(qiáng)的用戶心智,而在本季度,美團(tuán)通過(guò)釋放自身運(yùn)營(yíng)能力,提供優(yōu)惠和玩法,幫助消費(fèi)者快速找到消費(fèi)目標(biāo),幫助商家快速對(duì)接消費(fèi)者,從而讓整個(gè)消費(fèi)鏈路更有價(jià)值。

比如4月份正式推出的升級(jí)版“神券節(jié)”,每月18日通過(guò)優(yōu)惠+直播+外賣+到店的多重刺激,迅速幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)認(rèn)知,打出了直播外賣的心智優(yōu)勢(shì)。參加活動(dòng)的頂級(jí)KA商家的外賣訂單量同比增長(zhǎng)50%,美團(tuán)外賣訂單量當(dāng)天同比增長(zhǎng)50%,DAU同比增長(zhǎng)75%,并帶動(dòng)大批商家加入自播隊(duì)伍,自發(fā)延續(xù)神券攻勢(shì),牢牢守住“點(diǎn)外賣,上美團(tuán)”的心智陣地。

此外,美團(tuán)平臺(tái)上越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)供給,讓消費(fèi)者獲得更多選擇,進(jìn)一步提高美團(tuán)的使用頻率,以及每次打開美團(tuán)的價(jià)值。

關(guān)于供給,美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到,美團(tuán)商家供給數(shù)量依然在不斷提升,美團(tuán)閃購(gòu)年度活躍商家較去年同比增長(zhǎng)30%以上。而從商品層面來(lái)看,應(yīng)季產(chǎn)品如冰淇淋、消暑產(chǎn)品,應(yīng)急產(chǎn)品如7*24小時(shí)智能藥房,高勢(shì)能產(chǎn)品如家電、母嬰等品類,都在美團(tuán)上找到了更多增量機(jī)遇,也順勢(shì)增強(qiáng)了美團(tuán)的本地化供給能力。

顯然,用戶、美團(tuán)、商家實(shí)際上連接成一個(gè)有機(jī)消費(fèi)體,形成了正循環(huán)的飛輪。美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的韌性在這個(gè)過(guò)程中大大提高。

服務(wù)零售體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力

除了以實(shí)物為核心的即時(shí)零售,美團(tuán)服務(wù)零售正在迎來(lái)重要機(jī)遇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年7月首次增加發(fā)布服務(wù)零售數(shù)據(jù),1至7月份,全國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)%,快于商品零售額增速。這項(xiàng)指標(biāo)將從8月起按月發(fā)布,體現(xiàn)出國(guó)民消費(fèi)構(gòu)成中,服務(wù)類消費(fèi)已占據(jù)舉足輕重的地位。

隨著暑期旺季到來(lái),美團(tuán)到店酒旅服務(wù)開始發(fā)力。二季度,美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)交易額較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)120%,年活躍商家數(shù)和年交易用戶數(shù)創(chuàng)新高。

美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,將“吃住行游購(gòu)?qiáng)省笨偨Y(jié)為本地生活領(lǐng)域的服務(wù)核心,而這也恰恰是用戶和商家的交集。服務(wù)類消費(fèi),過(guò)程最重要。美團(tuán),正是在其中搭建橋梁、覓得機(jī)遇。

實(shí)際上,將服務(wù)商品化,恰恰是美團(tuán)的起家之本,可以稱為業(yè)務(wù)中最“美團(tuán)”的部分。2010年3月4日,華清嘉園一套三居室里,美團(tuán)網(wǎng)上線,推出第一個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品——梵雅葡萄酒品嘗套餐??梢哉f(shuō)創(chuàng)立伊始,美團(tuán)提供的不是實(shí)體商品的售賣,而是服務(wù)。除餐飲類團(tuán)購(gòu)?fù)?,美團(tuán)其他服務(wù)團(tuán)購(gòu)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,于2012年上線了電影票團(tuán)購(gòu)和酒店團(tuán)購(gòu)。

也是在這個(gè)過(guò)程中,美團(tuán)建立起關(guān)于服務(wù)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在豐富的消費(fèi)場(chǎng)景中,要讓服務(wù)零售從預(yù)訂到消費(fèi)可跟蹤,勢(shì)必需要先標(biāo)準(zhǔn)化。即供給者明確自己“賣的是什么”,消費(fèi)者了解自己“買到的是什么”,將服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格制定、信息展示、交易方式、服務(wù)評(píng)價(jià)等定為模塊,提升交易一致性。例如在美團(tuán)平臺(tái)上,手工坊、貓咖、游戲館等新消費(fèi)類服務(wù)不斷涌現(xiàn),對(duì)其中的人員配置、硬件配置、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等,只有將規(guī)則前置,才能避免交易中的摩擦。

其次,為達(dá)成這種標(biāo)準(zhǔn)化,記錄消費(fèi)鏈路和反饋?zhàn)兊糜葹橹匾瑪?shù)字化工具成為其中抓手。

美團(tuán)的數(shù)字化影響力集中體現(xiàn)在兩部分,一方面是數(shù)字化捕捉需求側(cè)關(guān)鍵詞和流量趨勢(shì),促進(jìn)交易需求的釋放。另一方面是數(shù)字化作為經(jīng)營(yíng)工具,為服務(wù)業(yè)洞察市場(chǎng),提高經(jīng)營(yíng)決策、營(yíng)銷獲客、商品生產(chǎn)等方面的效率。

大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜,就是一個(gè)案例。作為消費(fèi)者日常決定吃什么的重要參考,既是商家獲得線下客流的途徑,也是打開線上外賣經(jīng)營(yíng)的支點(diǎn),已成為對(duì)接消費(fèi)需求的重要窗口。美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜共上榜2062家商戶,上榜商戶的線上流量同比增幅近50%。

通過(guò)上線“必吃節(jié)”等運(yùn)營(yíng)活動(dòng),美團(tuán)精準(zhǔn)地將消費(fèi)需求引流到線下門店,在上周全國(guó)首場(chǎng)線下“必吃榜市集”活動(dòng)中,令上海徐家匯商圈開市當(dāng)晚堂食消費(fèi)訂單量同比上月同期增幅近50%,休閑娛樂(lè)訂單量增幅近40%。同時(shí),眾多商戶通過(guò)必吃榜等來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)與信息反饋,進(jìn)行日常管理、菜品提升等工作。

事實(shí)上,在美團(tuán)商戶通、收銀工具等產(chǎn)品支持下,服務(wù)零售商家可以清晰地獲得業(yè)務(wù)反饋和日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。商家還可以充分利用美團(tuán)平臺(tái)政策,提高線上經(jīng)營(yíng)精度,減輕線下攬客負(fù)擔(dān)。目前,汽車、寵物等行業(yè)尚有較大的數(shù)字化潛力,美團(tuán)和商家都還有很多機(jī)會(huì)尚待發(fā)掘。

最后,在商家服務(wù)到用戶消費(fèi)的過(guò)程中,核銷兌現(xiàn)這個(gè)履約環(huán)節(jié),更體現(xiàn)了美團(tuán)環(huán)環(huán)相扣的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前,切入本地生活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,往往以消費(fèi)者到店團(tuán)購(gòu)為入口。然而,服務(wù)消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)的最大不同點(diǎn),正在于消費(fèi)者感知建立在主觀體驗(yàn)上。從購(gòu)買核銷,到商家服務(wù)規(guī)范,到權(quán)益保障,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)知是環(huán)環(huán)相扣的。缺乏對(duì)服務(wù)行業(yè)前期的數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化,直接以流量運(yùn)營(yíng)手段切入服務(wù)消費(fèi),很難保證交易一致性,摩擦概率更高。

相比之下,美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家,以服務(wù)而非流量驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),會(huì)真正建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的良好印象,更利于復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期發(fā)展。服務(wù)零售和即時(shí)零售,也因此產(chǎn)生不同價(jià)值,成為美團(tuán)牢牢占據(jù)本地生活主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的兩大武器,并持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界。

直播促進(jìn)美團(tuán)和商家雙向奔赴

在美團(tuán)即時(shí)零售和服務(wù)零售均取得進(jìn)一步成果時(shí),一個(gè)交集已然出現(xiàn)——直播。

美團(tuán)直播在上半年出初嘗勝果后,下半年已加大力度:7月初,美團(tuán)在50%用戶的APP首頁(yè)更新上線了直播一級(jí)入口;七夕,美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動(dòng)交易額破億,美團(tuán)休閑玩樂(lè)直播間交易額也成功破億,后者當(dāng)日核銷率即超過(guò)20%,極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)意愿。

美團(tuán)的直播發(fā)展,稱得上開局即高光。這是因?yàn)榘盐盏搅酥辈橄M(fèi)和經(jīng)營(yíng)服務(wù)的本質(zhì)。

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在今年3月提到,今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量,同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的“爆品場(chǎng)”。直播就是這樣一個(gè)場(chǎng)域,美團(tuán)并非單純將其作為流量渠道,而是用直播提升交易價(jià)值。

一方面,本地生活需要圍繞消費(fèi)鏈路,而美團(tuán)直播以消費(fèi)者需求和商家供給雙核驅(qū)動(dòng),起到了快速匹配需求、激發(fā)消費(fèi)意愿的作用。從直觀講解到權(quán)益剖析,消費(fèi)者即使不立刻核銷,也會(huì)有囤優(yōu)惠的動(dòng)力,等于將消費(fèi)行為前置,為商家鎖定市場(chǎng)。

另一方面,美團(tuán)本身營(yíng)銷資源豐富,有不同類型的補(bǔ)貼與促銷活動(dòng),并且是和商家日常經(jīng)營(yíng)高度協(xié)同的。在直播中,商家也可以自主讓利,吸引更多消費(fèi)者。

總的來(lái)看,美團(tuán)不是單純的流量平臺(tái),它對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、商家和消費(fèi)者的洞察,要更深刻、更成熟。美團(tuán)既能提供更有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)方案,又有長(zhǎng)期以來(lái)的強(qiáng)履約優(yōu)勢(shì),直播的價(jià)值就不止于一次營(yíng)銷,而是可以自然融入商家原本的經(jīng)營(yíng)策略。

通過(guò)直播的成功,商家也意識(shí)到,根植于美團(tuán),人貨場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值有保障,美團(tuán)和商家的默契實(shí)際上在加深。晚點(diǎn)Latepost等媒體的數(shù)據(jù)顯示,抖音目前無(wú)論是核銷率還是商家數(shù)量,都要明顯低于美團(tuán)。

結(jié)語(yǔ)

今天的本地生活消費(fèi)正在發(fā)生多方面的變化,但經(jīng)過(guò)全面梳理,我們?nèi)钥吹矫缊F(tuán)身上存在一些不變的核心價(jià)值。比如在用戶心智層面,美團(tuán)依然是消費(fèi)必備的核心平臺(tái),在多種運(yùn)營(yíng)手段促進(jìn)下,美團(tuán)依然能堅(jiān)持提供高性價(jià)比的豐富消費(fèi)內(nèi)容。

在電話會(huì)上,美團(tuán)管理層提到一個(gè)有趣的數(shù)據(jù),8月8日立秋當(dāng)天,美團(tuán)外賣單量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7800萬(wàn)單,光是奶茶就送出2100萬(wàn)單。所以,和各種消磨時(shí)間的需求不一樣,用戶每一次打開美團(tuán),總是有更強(qiáng)的目標(biāo)性,比如尋找“秋天的第一杯奶茶”。

用戶始終希望通過(guò)美團(tuán)體驗(yàn)消費(fèi)的快樂(lè)。只要圍繞這一點(diǎn),本地生活的想象力有多大,美團(tuán)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力就有多深。

來(lái)源:港股研究社

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