近日北京冬奧會正式拉開帷幕,掀起群眾的“冰雪熱”。據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)顯示,2022年春節(jié)小長假期間全國冰雪類型景區(qū)訂單量同比上漲68%;廣州、成都與無錫融創(chuàng)雪世界、吉林萬科松花湖度假區(qū)、長白山萬達(dá)國際度假區(qū)等冰雪場地呈“爆滿”態(tài)勢,其中萬科松花湖項目除夕到大年初六共接待客流3.92萬人次,同比增長72%,營業(yè)收入同比增長126%。冬奧會帶火冰雪,“冰雪賽道”中早已先后涌入了萬科、萬達(dá)、融創(chuàng)、奧山、魯能、世茂、復(fù)星等一眾房企,“新老玩家們”對冰雪產(chǎn)業(yè)的切入方向有哪些不同?“曲高和寡”的冰雪項目商業(yè)模式的痛點在哪?萬億冰雪風(fēng)口來襲,寒冬下的房企如何在“鞏固提升基本盤”的同時分得冰雪產(chǎn)業(yè)的一杯羹?
1 度假區(qū)為布局首選
融創(chuàng)和萬科一南一北切入滑雪場賽道
冰雪產(chǎn)業(yè)主要包括冰雪服務(wù)業(yè)、冰雪場地設(shè)施建設(shè)業(yè)以及冰雪用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)三大類,而房企對冰雪產(chǎn)業(yè)的布局集中于冰雪場地的開發(fā)運營、冰雪旅游等地產(chǎn)領(lǐng)域。
冰雪場地主要涵蓋滑冰場與滑雪場等形態(tài),由于當(dāng)前新增滑冰場多為商業(yè)綜合體形式,基本交由冰場品牌方進(jìn)行承租運營(少數(shù)由商業(yè)體自建并自主運營,如華潤旗下的冰紛萬象系列),所以暫不在本文的參照范圍內(nèi)。國內(nèi)滑雪場按核心目標(biāo)客群可分為三類:旅游體驗型、城郊學(xué)習(xí)型及目的地度假型,據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示三類雪場占比75%、22%及3%,新建雪場中目的地滑雪度假區(qū)呈上升趨勢,而旅游體驗型滑雪場則出現(xiàn)下滑趨勢。
從房企參與冰雪地產(chǎn)的布局方向來看,目的地度假型滑雪場是絕大多數(shù)房企的首選,除緣于酒店、商業(yè)租金及滑雪場等多元變現(xiàn)渠道外,獲取低價地并銷售住宅是其盤活資產(chǎn)的主要方式。以吉林萬科松花湖度假區(qū)滑雪場為例,2016-2017年項目的房地產(chǎn)開發(fā)收入分別1.39億元、2.52億元,占比分別55.38%、67.74%,萬科通過“以售養(yǎng)租”的方式來補貼度假區(qū)內(nèi)滑雪場、酒店、商業(yè)街等資產(chǎn)的投資經(jīng)營。
城郊學(xué)習(xí)型雪場是房企布局冰雪地產(chǎn)的次選,萬科、融創(chuàng)、奧山、世茂等部分房企也均有涉及,其中萬科選擇一路向北布局室外雪場,而融創(chuàng)則主要占據(jù)無錫、廣州、成都、重慶、杭州和深圳等地南方市場的室內(nèi)雪場。針對旅游體驗型雪場的布局,房企涉及不多,如南寧萬達(dá)娛雪樂園建面偏小(約0.4萬平)、設(shè)施簡單,以娛樂為主。
相較于度假型雪場,房企較少選擇學(xué)習(xí)型或體驗型雪場,主要緣于該類型雪場投入大、周期長,易沉淀資金。如廣州融創(chuàng)雪世界建面7.5萬平(雪場5.57萬平),規(guī)模偏大,相關(guān)設(shè)施配置更齊全,投資高達(dá)16億元,收入以滑雪門票及設(shè)備租賃為主,按日均客流量2200人次(2019年6月開業(yè)至2021年5月底累計客流超150萬人次)、門票單價300元計算,年收入約合2.4億元,整體回收周期相對較長。
商業(yè)模式上,除自持等傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式外,考慮到冰雪項目高投入、長周期的特點,復(fù)星旅文、萬科和融創(chuàng)開始試水委托管理等輕資產(chǎn)模式。如復(fù)星旅文2020年底于全球的65個ClubMed度假村中41家采用租賃模式,10家以管理模式獲取提成,僅14家是重資產(chǎn)自持的;而目前融創(chuàng)在營的3家室外雪場也是輕資產(chǎn)運營。
2 曲高和寡
冰雪最終難成房企“第N條曲線”
房企爭先恐后布局冰雪地產(chǎn),主要受到當(dāng)前國內(nèi)冰雪運動滲透率低,市場規(guī)模有限,但政策支持下景氣度較高的影響。據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示中國近五年滑雪人次的平均數(shù)1704 萬人次,整體滲透率(滑雪人次與人口比重,人口數(shù)按七普數(shù)據(jù))僅1.2%,國內(nèi)滑雪仍屬于小眾運動,而美國、奧地利及法國近五年滑雪人次均值分別5425萬、5170萬及5101萬,滲透率約16.6%、579.8%、75.9%。冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模官方從未披露,但從發(fā)改委、體育總局等印發(fā)的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》可窺得一二,規(guī)劃要求“2020年中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)6000億元,到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元”,2021-2025年政策目標(biāo)下冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模5年復(fù)合增長率約13.6%,擁有較高的行業(yè)景氣度。
冰雪賽道成長性雖好,但過去幾年內(nèi)并未繼物業(yè)、商業(yè)和物流地產(chǎn)一樣成為房企的“第N條曲線”,多數(shù)房企也是借冬奧會的“東風(fēng)”零星發(fā)展冰雪地產(chǎn)。萬科2020年底撤銷冰雪事業(yè)部,成立酒店及度假事業(yè)部(BU)并將冰雪業(yè)務(wù)并入新事業(yè)部。奧山控股曾提出2023年在全國落地50個冰雪項目,但現(xiàn)實相對骨感,2016-2018年奧山冰雪業(yè)務(wù)收入占比分別0.17%、0.56%和0.16%。房企對冰雪地產(chǎn)發(fā)展的謹(jǐn)慎態(tài)度,背后可能存在以下3大因素:
第一,作為小眾且高危的運動,冰雪對客群的經(jīng)濟消費水平要求高,目標(biāo)客群有限?;┭b備價格不菲,包括雪靴、雪服、雪板、雪鏡、頭盔等產(chǎn)品,入門級裝備接近6000元,入門期教練費用也十分高昂,全天5小時費用至少1500-2000元。此外,滑雪場對環(huán)境要求高,多選址在黑龍江、吉林、遼寧和新疆等偏遠(yuǎn)山區(qū),對南方客群而言交通費、住宿費也成為滑雪支出的大頭。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示滑雪人群的城市等級呈現(xiàn)階梯式分布,2020年一線、新一線和二線占比分別38.7%、19.4%和18.7%,滑雪人群年齡集中在25-34歲(占比45.7%),收入集中在10K以上(占比43.3%)。以上畫像人群規(guī)模相對有限,另外其中至少過半人群屬于一次性體驗消費,在北京冬奧會熱度消退后冰雪項目對客群是否具備強粘性也未知,一定程度上給房企布局冰雪地產(chǎn)以及門票提價帶來不確定性和難度。
第二,盈利與資金回籠的痛點。原萬科冰雪事業(yè)部首席合伙人丁長峰公開表示,“滑雪場是一個巨大的重資產(chǎn)投資,依靠門票很難實現(xiàn)盈利,同時銀行的利息又比較高”,“大型滑雪度假村需要依靠銷售雪場工具以及賣房來實現(xiàn)周轉(zhuǎn),這些錢全部都要用來補貼前期的滑雪場和酒店投資。”除投資規(guī)模高、回報周期長,雪場運營成本高以及融資難也是其發(fā)展痛點。雪場運營成本通常包括人員工資及福利費、燃料費用、原材料費、維修費及其他,據(jù)報道廣州融創(chuàng)雪世界一年運營成本0.4億元,其中超過6成是燃料費。而滑雪場投入規(guī)模大,亟需引入長線資本,倘若只是信托、AMC等短線資金未來可能面臨較高的財務(wù)風(fēng)險。
第三,戶外雪場面臨無雪季問題,無雪季期間的替代活動對人流吸引以及人均消費提振不足。國內(nèi)雪場無雪季期間選擇越野山地車、真人CS、登山徒步等運動活動替代冰雪運營,但這類活動客單價低于冰雪項目(含住宿餐飲)的同時,整體對人流的吸引不足。如2017年和2018年兩個雪季萬科松花湖度假區(qū)到訪人次46.93萬人和59.64萬人,而同時期夏季到訪人次5萬人和5.81萬人,僅占到冬季的10%左右。
整體而言,冰雪萬億風(fēng)口來襲,未來政策可能在地價、稅收優(yōu)惠、金融支持等方面予以變相補貼,但多數(shù)房企仍很難于冰雪地產(chǎn)中尋求盈利平衡點,類型選擇上度假型滑雪場的現(xiàn)金流優(yōu)于學(xué)習(xí)型和體驗型滑雪場。未來少數(shù)房企如國企可通過承建政府相關(guān)冰雪硬件設(shè)施拓展多樣收入,而在冰雪領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的民企可考慮聯(lián)手地方國企搞輕資產(chǎn)運營。盤活資產(chǎn)方面,可選擇以優(yōu)質(zhì)冰雪項目為底層資產(chǎn)發(fā)行資產(chǎn)證券化產(chǎn)品來盤活項目。
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