從2022年開始，房企們逐步意識(shí)到私域流量建設(shè)是大型房企集團(tuán)們的營(yíng)銷重點(diǎn)，不做私域，賣房子就變成無(wú)源之水。

私域流量的本質(zhì)是建立房企自己的流量入口，特別是房企集團(tuán)都在建設(shè)跨平臺(tái)跨業(yè)態(tài)的交叉引流，從線上到線下，從住宅到商業(yè)、文旅、康養(yǎng)等多種業(yè)態(tài)之間，企業(yè)業(yè)務(wù)和外部合作伙伴之間，大大激活了私域流量池。私域流量池往往以“客戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)”為支撐，為發(fā)展長(zhǎng)期、穩(wěn)定、增長(zhǎng)的線上線下業(yè)務(wù)，房企有必要建設(shè)自己的流量陣地。

以中海幸福家為例，目前地產(chǎn)客戶主要分布在客戶管理系統(tǒng)、售樓系統(tǒng)、客服CRM、物業(yè)系統(tǒng)等多個(gè)業(yè)態(tài)中的多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)分散，各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)各異，客戶ID并無(wú)關(guān)聯(lián)。

針對(duì)此種情況，中海搭建房地產(chǎn)企業(yè)住宅版本全周期客戶服務(wù)平臺(tái)——中海幸福家，為客戶提供在售好房、購(gòu)房資質(zhì)、VR帶看、項(xiàng)目樓書、推薦有禮、入駐中海、幸福歸家、報(bào)事報(bào)修、家書關(guān)懷、業(yè)主服務(wù)等15大場(chǎng)景。通過(guò)客戶及相關(guān)數(shù)據(jù)的匯總，豐富客戶標(biāo)簽化，應(yīng)用服務(wù)化，最終聚焦目標(biāo)客戶、強(qiáng)化客戶引流、提升客戶服務(wù)及對(duì)客戶的多業(yè)態(tài)交叉銷售等，加強(qiáng)客戶的精細(xì)化管理及全周期服務(wù)，服務(wù)客戶，黏住客戶。

中海-幸福家平臺(tái)示意圖

中海幸福家2022年訪問(wèn)量1000萬(wàn)+，訪問(wèn)人數(shù)300萬(wàn)+，沉淀私域流量客戶180萬(wàn)+，開展線上活動(dòng)2600+場(chǎng)，活動(dòng)參與人數(shù)17萬(wàn)+，成交合約轉(zhuǎn)化超300億，節(jié)省線下活動(dòng)費(fèi)用數(shù)千萬(wàn)，結(jié)合歸家情況安排接待，提升接待效率20%。

做私域流量運(yùn)營(yíng)，需要海量?jī)?nèi)容。目前銷售規(guī)模千億以上的頭部房企，業(yè)主數(shù)量基本在100萬(wàn)以上，到訪過(guò)的潛客數(shù)量在千萬(wàn)人以上。如何把千萬(wàn)級(jí)別的私域客戶運(yùn)營(yíng)好，讓他們?cè)丛床粩嗟臑榉科髱?lái)客戶，不僅需要人力、還需要運(yùn)力（能力）。

私域流量的建設(shè)投入巨大，但是帶來(lái)的價(jià)值卻不確定。一方面，全民營(yíng)銷這樣的變現(xiàn)方式，實(shí)屬低頻；另一方面，短期業(yè)態(tài)間客戶變現(xiàn)方式，比較低價(jià)。未來(lái)解決這種矛盾，需要有中長(zhǎng)期的客戶運(yùn)營(yíng)策略支撐。

以越秀房寶數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目為例，2022年，越秀房寶實(shí)現(xiàn)自有渠道成交占比超50%。越秀地產(chǎn)官方直營(yíng)線上購(gòu)房平臺(tái)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力，融入“3D沙盤”、“VR看房”、“直播看房”和“真人帶看”等功能，結(jié)合不同在線購(gòu)房客群特點(diǎn)，針對(duì)性給客戶提供專業(yè)購(gòu)房咨詢服務(wù)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)B端品牌及營(yíng)銷信息傳播與C端購(gòu)房客戶服務(wù)的精準(zhǔn)對(duì)接，為購(gòu)房客戶群體提供全流程的線上購(gòu)房服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)自有渠道成交量的提升。

越秀地產(chǎn)自研資料，克而瑞科創(chuàng)發(fā)布

越秀線上營(yíng)銷平臺(tái)，一方面協(xié)助營(yíng)銷進(jìn)行公域投放、私域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)騰訊、字節(jié)精準(zhǔn)投放，打造空中部隊(duì)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化、AIcall客及高意向模型洗客的工具，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷雙漏斗轉(zhuǎn)化模型落地。

另一方面，重構(gòu)案場(chǎng)管理平臺(tái)，為營(yíng)銷業(yè)務(wù)線上閉環(huán)、全過(guò)程數(shù)據(jù)分析備好基礎(chǔ)；接入智能化設(shè)備，有效協(xié)助總部、區(qū)域管理案場(chǎng)跟客質(zhì)量及風(fēng)險(xiǎn)；完成全民營(yíng)銷前端重構(gòu)，滿足多端上線需求。

在房企營(yíng)銷數(shù)字化逐步深化的實(shí)踐之下，房企私域流量運(yùn)營(yíng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課題，從2022年克而瑞科創(chuàng)調(diào)研的客戶運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)來(lái)看，多系統(tǒng)客戶信息分散、線上獲客轉(zhuǎn)化率低、客戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)各異成為營(yíng)銷數(shù)字化的前三難題。

這需要房企找到一種突圍方式，重視客戶服務(wù)方式，利用好“私域流量”入口，打通集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊用戶資源，形成對(duì)各板塊的激勵(lì)方式，短期內(nèi)提升自建渠道成交比例，中長(zhǎng)期利用好端口流量，讓流量在多業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)共享，持續(xù)挖掘和提升用戶價(jià)值，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)為企業(yè)資產(chǎn)的重要部分。