從2022年開始，房企們逐步意識到私域流量建設(shè)是大型房企集團(tuán)們的營銷重點(diǎn)，不做私域，賣房子就變成無源之水。

私域流量的本質(zhì)是建立房企自己的流量入口，特別是房企集團(tuán)都在建設(shè)跨平臺跨業(yè)態(tài)的交叉引流，從線上到線下，從住宅到商業(yè)、文旅、康養(yǎng)等多種業(yè)態(tài)之間，企業(yè)業(yè)務(wù)和外部合作伙伴之間，大大激活了私域流量池。私域流量池往往以“客戶運(yùn)營服務(wù)平臺”為支撐，為發(fā)展長期、穩(wěn)定、增長的線上線下業(yè)務(wù)，房企有必要建設(shè)自己的流量陣地。

以中海幸福家為例，目前地產(chǎn)客戶主要分布在客戶管理系統(tǒng)、售樓系統(tǒng)、客服CRM、物業(yè)系統(tǒng)等多個業(yè)態(tài)中的多個業(yè)務(wù)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)分散，各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)各異，客戶ID并無關(guān)聯(lián)。

針對此種情況，中海搭建房地產(chǎn)企業(yè)住宅版本全周期客戶服務(wù)平臺——中海幸福家，為客戶提供在售好房、購房資質(zhì)、VR帶看、項(xiàng)目樓書、推薦有禮、入駐中海、幸福歸家、報事報修、家書關(guān)懷、業(yè)主服務(wù)等15大場景。通過客戶及相關(guān)數(shù)據(jù)的匯總，豐富客戶標(biāo)簽化，應(yīng)用服務(wù)化，最終聚焦目標(biāo)客戶、強(qiáng)化客戶引流、提升客戶服務(wù)及對客戶的多業(yè)態(tài)交叉銷售等，加強(qiáng)客戶的精細(xì)化管理及全周期服務(wù)，服務(wù)客戶，黏住客戶。

中海-幸福家平臺示意圖

中海幸福家2022年訪問量1000萬+，訪問人數(shù)300萬+，沉淀私域流量客戶180萬+，開展線上活動2600+場，活動參與人數(shù)17萬+，成交合約轉(zhuǎn)化超300億，節(jié)省線下活動費(fèi)用數(shù)千萬，結(jié)合歸家情況安排接待，提升接待效率20%。

做私域流量運(yùn)營，需要海量內(nèi)容。目前銷售規(guī)模千億以上的頭部房企，業(yè)主數(shù)量基本在100萬以上，到訪過的潛客數(shù)量在千萬人以上。如何把千萬級別的私域客戶運(yùn)營好，讓他們源源不斷的為房企帶來客戶，不僅需要人力、還需要運(yùn)力（能力）。

私域流量的建設(shè)投入巨大，但是帶來的價值卻不確定。一方面，全民營銷這樣的變現(xiàn)方式，實(shí)屬低頻；另一方面，短期業(yè)態(tài)間客戶變現(xiàn)方式，比較低價。未來解決這種矛盾，需要有中長期的客戶運(yùn)營策略支撐。

以越秀房寶數(shù)字營銷項(xiàng)目為例，2022年，越秀房寶實(shí)現(xiàn)自有渠道成交占比超50%。越秀地產(chǎn)官方直營線上購房平臺，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力，融入“3D沙盤”、“VR看房”、“直播看房”和“真人帶看”等功能，結(jié)合不同在線購房客群特點(diǎn)，針對性給客戶提供專業(yè)購房咨詢服務(wù)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)B端品牌及營銷信息傳播與C端購房客戶服務(wù)的精準(zhǔn)對接，為購房客戶群體提供全流程的線上購房服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)自有渠道成交量的提升。

越秀地產(chǎn)自研資料，克而瑞科創(chuàng)發(fā)布

越秀線上營銷平臺，一方面協(xié)助營銷進(jìn)行公域投放、私域運(yùn)營，通過騰訊、字節(jié)精準(zhǔn)投放，打造空中部隊(duì)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化、AIcall客及高意向模型洗客的工具，實(shí)現(xiàn)線上營銷雙漏斗轉(zhuǎn)化模型落地。

另一方面，重構(gòu)案場管理平臺，為營銷業(yè)務(wù)線上閉環(huán)、全過程數(shù)據(jù)分析備好基礎(chǔ)；接入智能化設(shè)備，有效協(xié)助總部、區(qū)域管理案場跟客質(zhì)量及風(fēng)險；完成全民營銷前端重構(gòu)，滿足多端上線需求。

在房企營銷數(shù)字化逐步深化的實(shí)踐之下，房企私域流量運(yùn)營并不是一個簡單的課題，從2022年克而瑞科創(chuàng)調(diào)研的客戶運(yùn)營難點(diǎn)來看，多系統(tǒng)客戶信息分散、線上獲客轉(zhuǎn)化率低、客戶數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)各異成為營銷數(shù)字化的前三難題。

這需要房企找到一種突圍方式，重視客戶服務(wù)方式，利用好“私域流量”入口，打通集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊用戶資源，形成對各板塊的激勵方式，短期內(nèi)提升自建渠道成交比例，中長期利用好端口流量，讓流量在多業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)共享，持續(xù)挖掘和提升用戶價值，讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)為企業(yè)資產(chǎn)的重要部分。