文/樂居財(cái)經(jīng)楊凱越張丹

(資料圖)

“整裝”已經(jīng)不是家裝企業(yè)的專屬，它的應(yīng)用范圍在不斷擴(kuò)大。不僅有外來者環(huán)伺進(jìn)攻，家居圈內(nèi)部也籌劃著分食這塊蛋糕。

6月2日，索菲亞和TOP裝企的一場(chǎng)戰(zhàn)略交流會(huì)，再次將“整裝”推入到議論焦點(diǎn)。這兩年，整裝還有被看作其衍生形態(tài)的整家，是家居行業(yè)內(nèi)外積極爭搶的賽道，很多人稱其為“增收新武器”

定制企業(yè)憑借著先天優(yōu)勢(shì)，在整裝賽道上進(jìn)行積極布局，頭部品牌基本上都已滲入，出臺(tái)新戰(zhàn)略，發(fā)布新產(chǎn)品，在融合之路上不斷進(jìn)行探索。

索菲亞近期動(dòng)作頻頻，今年5月發(fā)布整家3.0戰(zhàn)略，6月聯(lián)合頭部裝企探索整裝之路；歐派繼續(xù)深化推進(jìn)整家整裝BC模式落地，3月份在相關(guān)經(jīng)銷商營銷峰會(huì)上，聯(lián)合眾多裝企全面啟動(dòng)“千城百億”整裝BC模式創(chuàng)富城市合伙人戰(zhàn)略，定下目標(biāo)：2022-2025年合作裝企數(shù)量2000+家，營收規(guī)模100億，開設(shè)800-1000家“歐派高顏定制整裝店”。

不過，定制企業(yè)在整裝業(yè)務(wù)上的布局，并不是單打獨(dú)斗，而是選擇借力而行，和有豐富裝修經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)基本盤的裝企合作。而家居定制企業(yè)能否利用自己的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)最終突圍，短時(shí)間內(nèi)難有定論，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，誰能扛到最后誰才是王者。

定制企業(yè)“各出奇招”

定制家居賽道的頭部品牌索菲亞，在整裝領(lǐng)域又有了大動(dòng)作。

近期，索菲亞召開“TOP裝企戰(zhàn)略私董會(huì)”，借此活動(dòng)，索菲亞喊出“相融共生”的口號(hào)，與多家與會(huì)裝企一起，試圖探索出一條“共贏共生”的“整裝”之路。

巧的是，剛剛過去的5月，頂固與重慶十余家知名裝企達(dá)成了戰(zhàn)略合作，加速開拓家裝渠道，為此，頂固還專門成立了渠道部。

不久前的3月，定制家居另一家頭部品牌歐派，其旗下的整裝產(chǎn)品“整家整裝”BC模式經(jīng)銷商營銷峰會(huì)也在廣州舉行，歐派此次峰會(huì)以“聚勢(shì)贏整裝”為主題，同樣號(hào)召與多家裝企一起，聚力搶占整裝市場(chǎng)。

志邦則同樣在3月推出“整家魔方”，宣告其整裝業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。志邦的整裝同樣打出其差異化，據(jù)介紹，“整家魔方”，以全屋定制9大空間為原型，同時(shí)拓展木門、墻板、衛(wèi)陽、以及成品配套開發(fā)，形成“產(chǎn)品系列化、樣品套系化”的開發(fā)策略。

今年上半年，金牌廚柜也已與星藝裝飾、貝殼集團(tuán)、嵐庭集團(tuán)、中博裝飾、方林裝飾等多家裝企達(dá)成了戰(zhàn)略合作，圍繞定制、家裝、整裝探索發(fā)展新模式，實(shí)現(xiàn)“定制+裝企”聯(lián)贏模式。

與上述的幾家企業(yè)不同，家居定制起家的尚品宅配2023年持續(xù)發(fā)力整裝。2月，尚品宅配發(fā)布“隨心選全屋定制新模式戰(zhàn)略”，并把其定義為定制5.0。和以往版本相比，定制5.0主打?qū)I(yè)設(shè)計(jì)+個(gè)性定制+整體配套，稱可以讓客戶在清晰價(jià)格范圍內(nèi)，隨心選品，全屋一站式購齊的家具定制模式。

借力開啟雙贏模式

短短幾個(gè)月時(shí)間，多家定制家居企業(yè)密集發(fā)布旗下整裝新品，各家都在發(fā)力，整裝賽道的競(jìng)爭日漸激烈。

作為上下游供應(yīng)商，過去幾年，定制家居多選擇與房地產(chǎn)開發(fā)商深度捆綁，在精裝房噴涌而出的時(shí)間里，定制家居的市場(chǎng)規(guī)模同樣受益，業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。伴隨著全國樓市整體遇冷，大宗業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，不少家居品牌重新重視起C端市場(chǎng)，而順應(yīng)當(dāng)下家裝消費(fèi)趨勢(shì)的整裝渠道，也成為許多家居企業(yè)的自救之道。

以志邦家居2022年年報(bào)披露數(shù)據(jù)為例，2022年，志邦家居傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)“定制櫥柜業(yè)務(wù)”收入27.37億元，占主營業(yè)務(wù)收入比重50.78%，同比下滑6.73%。而推進(jìn)整家全品類業(yè)務(wù)后，志邦家居的定制櫥柜、定制衣柜、木門墻板、衛(wèi)陽產(chǎn)品、產(chǎn)品家居等多品類協(xié)同發(fā)展。

報(bào)告期內(nèi)，志邦家居定制衣柜業(yè)務(wù)收入21.03億元，同比增長19.49%；木門墻板業(yè)務(wù)收入2.28億元，同比增長34.17%，皆增長明顯。

歐派家居也在其2022年年報(bào)中表示，企整家營銷業(yè)務(wù)（衣柜）行業(yè)龍頭地位更加突顯、更加穩(wěn)固，是帶動(dòng)本期營業(yè)收入增長的主要引擎。

另一方面而言，定制家居企業(yè)切入整裝賽道，本身就更具優(yōu)勢(shì)。有行業(yè)報(bào)告分析稱，在制造環(huán)節(jié)，定制家居企業(yè)具備木制品家居設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈管控優(yōu)勢(shì)，這類資源具備較高壁壘，其余行業(yè)較難在短時(shí)間內(nèi)涉足。此外，定制家居企業(yè)通過與裝企合作，即可從裝修設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)獲取流量入口，將自身產(chǎn)品融入整體家裝設(shè)計(jì)中，掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)趨勢(shì)特別值得關(guān)注，傳統(tǒng)家裝企業(yè)從硬裝向軟裝配套等延伸，家居企業(yè)通常與優(yōu)質(zhì)裝企合作。從近期索菲亞和歐派的整裝活動(dòng)可看出，兩家定制家居企業(yè)都在號(hào)召與眾裝企合作，利用自身供應(yīng)鏈及渠道優(yōu)勢(shì)賦能裝企，最終反哺自身整裝業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

競(jìng)爭白熱化

不難發(fā)現(xiàn)，家居公司布局整裝業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)“與裝企合作共贏”是關(guān)鍵。但實(shí)際上，被視為合作伙伴的裝企們，也正成為家居企業(yè)在整裝賽道上的最強(qiáng)競(jìng)爭對(duì)手。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年整裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1.3萬億，面對(duì)萬億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)紛紛下場(chǎng)，搶占前置流量入口，試圖分得更大的蛋糕，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)破局及業(yè)績?cè)鲩L。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除上述4家定制家居企業(yè)外，德爾地板、瑪格、金牌、夢(mèng)天家居、方太等近百家知名家居建材企業(yè)，均已發(fā)力整裝業(yè)務(wù)的布局。更值得關(guān)注的是，被家居企業(yè)視作整裝“重要伙伴”的裝修公司們，更是紛紛親自下場(chǎng)。目前，已有生活家、圣都、業(yè)之峰、佰恩邦、愛空間、東易日盛、嵐庭、尚層、朗潤、名雕等，均已上馬整裝，甚至全面轉(zhuǎn)型整裝。

參賽者眾，但公司實(shí)力良莠不齊，做得好的并不多。業(yè)內(nèi)人士分析稱，主流企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)做法，都已形成了比較成熟的模式，跟重點(diǎn)頭部裝企直接合作，入駐裝企終端，把裝修公司發(fā)展成為經(jīng)銷商，由家居企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品與營銷支持，家裝公司負(fù)責(zé)家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。

這其中，裝企合作就成為重點(diǎn)。但當(dāng)裝企同樣也盯著同一塊蛋糕時(shí)，家居企業(yè)與家裝公司的磨合就更加關(guān)鍵。由于家裝流程長、環(huán)節(jié)眾多、非標(biāo)屬性下的不確定因素眾多，裝企合作到目前，就出現(xiàn)了比較多的問題，如交付不及時(shí)、回款不及時(shí)等。

而更多家居企業(yè)則一再強(qiáng)調(diào)與家裝公司的“合作性”而非“競(jìng)爭性”。在歐派的業(yè)績說明會(huì)上，歐派姚良松明確表示，歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤。2023年，歐派將以歐派、鉑尼思兩大品牌切入整裝賽道，強(qiáng)調(diào)與各地龍頭家裝公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以此夯實(shí)在整裝賽道的領(lǐng)跑地位。