啟承觀點：

中國消費者的餐飲偏好正在發(fā)生變化。過去幾年，食品工業(yè)的成熟帶來了諸多便利——減少了消費者做飯的負(fù)擔(dān)，同時降低了餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化出餐難度。但隨著越來越多的消費者對食品安全和健康的重視提高，不少連鎖餐廳的菜品為人們所詬病，過度的調(diào)味被烙上了“?？怂箍萍肌钡拿?。

(資料圖)

啟承團(tuán)隊認(rèn)為，餐飲品牌的連鎖化發(fā)展并不意味著企業(yè)要對健康和新鮮妥協(xié)。恰恰相反，餐飲企業(yè)應(yīng)該通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，更好地為消費者提供高質(zhì)量菜品組合。在之前的餐飲案例研究中，日本意大利菜餐廳薩莉亞通過直營農(nóng)場和冷鏈運輸，提供了高性價比的新鮮蔬菜沙拉。在當(dāng)下，中國消費者對品質(zhì)的要求持續(xù)走高趨勢下，餐飲品牌在供應(yīng)健康食物等高品質(zhì)菜品的能力變得更加緊迫。

本期“穿越周期的消費冠軍”，我們對美國墨西哥菜餐廳Chipotle Mexican Grill進(jìn)行了深入研究，我們的動因有兩個：

第一，Chipotle成功平衡了“口味-效率-客制化-性價比”，實現(xiàn)了全面發(fā)展的商業(yè)模式。企業(yè)運用有機(jī)食品供應(yīng)鏈，向消費者提供了傳統(tǒng)快餐所缺失的健康價值。

第二，在2016年面臨了嚴(yán)重的食品安全事件后，Chipotle通過一系列改革走出了危機(jī)。從中我們也可以看到，即使一家餐飲企業(yè)在初期發(fā)展中選對了定位，但想要獲得長遠(yuǎn)的增長，企業(yè)不僅需要重視對食品安全風(fēng)控制度的保障，還需要全方位發(fā)展，找到順應(yīng)時代的新增長曲線。

與薩莉亞定位“極致性價比”不同，我們希望通過分享Chipotle的案例，為餐飲企業(yè)的發(fā)展引入新的視角，激發(fā)更多創(chuàng)造性的升級。

美國新一代休閑快餐冠軍：Chipotle

Chipotle的定位是“Fast casual”（休閑快餐），意為在快餐和休閑餐飲之間，既有快餐的上出餐快和性價比高的特點，也有著餐廳才能獲得的高品質(zhì)和定制化體驗。消費者在Chipotle吃一頓大概需要10美金，在這筆預(yù)算范圍內(nèi)，消費者可以先選擇burrito（墨西哥面餅卷)、bowl（碗裝餡料）、taco（炸玉米餅）等主食大單品，再在此基礎(chǔ)之上選擇蛋白質(zhì) 、谷物/豆類 、蔬菜、醬料，最終定制出自己喜歡的組合。

Chipotle的成功離不開當(dāng)時美國社會所發(fā)生的兩股消費者需求端的趨勢。首先，美國“千禧一代”對凍品食材為主的漢堡等快餐有健康質(zhì)疑。這和當(dāng)下中國人對于預(yù)制菜的顧慮頗為相似。當(dāng)時，冷凍食品開始在美國快餐行業(yè)中廣泛使用，不少消費者擔(dān)心冷凍食品會存在營養(yǎng)價值的損失，以及冷凍對食物的味道和質(zhì)量的影響。消費者希望找到品質(zhì)優(yōu)于快餐，但價格和方便程度比普通餐廳更好的選擇。

高效率的門店管理和運營

Chipotle做最簡加工的有限新鮮食材，實現(xiàn)千人千面的定制化需求的核心基礎(chǔ)，是美式墨西哥菜本身的特點。美式墨西哥菜起源于用流水線化車間的方式來生產(chǎn)肉卷，且在流水線上使用的食材都不需要太復(fù)雜的加工工藝。這一特點支撐了Chipotle可以通過門店精細(xì)且高效的規(guī)劃，讓產(chǎn)品價格可控，保證品牌在休閑快餐的價格水平。

由于Chipotle不使用冷凍預(yù)制食材，在后廚現(xiàn)場熟制的過程中，每位員工只負(fù)責(zé)部分流程，使其能夠縮短食物制作時間并提高服務(wù)量。整個Chipotle流水線和廚房里一共大約有16位全職或兼職的員工。而麥當(dāng)勞同等店銷的門店則需要20~30位員工。

Chipotle在門店的人事管理上主動采取了內(nèi)部晉升的模式，98%以上的管理人才都來自于基層，表現(xiàn)優(yōu)秀的員工很有機(jī)會被選為門店管理者，最多可以同時管理4家門店。管理者也可以通過培養(yǎng)其他員工獲得額外的獎金。通過這種類似師徒制的培養(yǎng)模式，Chipotle可以不斷滲透和保持門店所需要的高運營標(biāo)準(zhǔn)。

由于Chipotle的門店現(xiàn)制和鮮食供應(yīng)鏈帶來的高管理難度，公司始終堅持全直營模式運營。但這些特點也給公司建構(gòu)了更好的品牌心智，比如前臺的員工服務(wù)質(zhì)量很高，可以與消費者熟練交流，促進(jìn)消費者對門店食材的理解。

食品安全是Chipotle運營中的重中之重，也是鮮食門店現(xiàn)制最大的困難所在。Chipotle有著名為“Chipotle Food Safety Seven”的食品安全管理標(biāo)準(zhǔn)，對工作中每一個流程，都有明確的管理要求。在門店運營中，Chipotle會對每一位員工和餐廳經(jīng)理進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)工作。尤其在對諾如病毒的管理上，如店員身體不適可以請無條件3天的帶薪休假，避免傳染的擴(kuò)散。有專門的熱線和一線護(hù)士對接身體不適的員工，如發(fā)現(xiàn)諾如病毒，會安排專門的快速反應(yīng)團(tuán)隊按照國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入門店進(jìn)行清潔和控制風(fēng)險等工作。

爆發(fā)結(jié)構(gòu)性的食品安全危機(jī)

鮮食食材背后的高難度供應(yīng)鏈和運營需求，提高了其他競爭者的進(jìn)入門檻。這些壁壘讓Chipotle能在休閑快餐品類中一騎絕塵。但這些優(yōu)勢并不是一日建成，Chipotle也曾經(jīng)為此付出過慘痛的代價。

2006到2016十年間，Chipotle實現(xiàn)了持續(xù)的高質(zhì)量增長和穩(wěn)定正向現(xiàn)金流流入。但2016年爆發(fā)的食品安全危機(jī)讓公司面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——公司的同店收入驟降25%，股價從最高價759美元一路跌至400美元。這場危機(jī)也成為了Chipotle品牌轉(zhuǎn)型全渠道模式的契機(jī)，使得其管理體系得到了升級。

2015到2016年，Chipotle在美國各州的門店連續(xù)發(fā)生了多起重大食品安全問題，背后涉及的原因各有不同。比如，在2015 年 8 月加利福尼亞州西米谷確認(rèn)爆發(fā)了一起諾如病毒疫情，據(jù)報有 80 名顧客和 18 名員工患病。原因是 Chipotle 發(fā)現(xiàn)廚房經(jīng)理生病后并沒有及時干預(yù)，而是讓員工繼續(xù)工作兩天后才送回家；同一年的8月和10月在明尼蘇達(dá)州、華盛頓州、俄勒岡州的門店也發(fā)生了因大腸桿菌和沙門氏菌所導(dǎo)致的食品安全問題，原因為食品供應(yīng)鏈管理和門店操作不當(dāng)。

一系列的食品安全問題發(fā)生后，Chipotle認(rèn)識到細(xì)菌和病毒主要是由于門店使用新鮮農(nóng)產(chǎn)品和肉類，比如原材料采用有機(jī)新鮮水果和肉類，尤其是有機(jī)食品種植所使用的糞肥會增加傳播大腸桿菌等細(xì)菌的食品安全風(fēng)險；以及Chipotle對店員服務(wù)的高度依賴。這些特點讓Chipotle比某些競爭對手面臨更高的食源性疾病暴發(fā)風(fēng)險。

由于不同事件中涉及的病原體種類繁多（沙門氏菌、大腸桿菌和諾如病毒），Chipotle所面臨的是一個系統(tǒng)性的問題。但Chipotle對食材的管理和監(jiān)督都非常松散，在食安危機(jī)爆發(fā)前僅4人負(fù)責(zé)產(chǎn)品品控，相對于其在經(jīng)營規(guī)模和門店服務(wù)的復(fù)雜度，風(fēng)控人員的配置比例顯著偏小。公司53種食材早期外包給15個外部供應(yīng)商，僅通過合同條款約束質(zhì)檢，因此危機(jī)爆發(fā)后2個月內(nèi)公司仍無法溯源受污染食材。

重返卓越：管理提效和全渠道轉(zhuǎn)型

Brian Niccol

餐飲是一門平衡“口味-效率-體驗”的藝術(shù)，企業(yè)很難通過單一長板實現(xiàn)長青；因此通過高分的模式/菜式設(shè)計選擇“高價值/低競爭”的戰(zhàn)場，并找到可以最大化消費者價值、建立長期競爭壁壘的關(guān)鍵要素，是品牌實現(xiàn)持續(xù)復(fù)利增長的潛在路徑之一。

Chipotle代表的墨西哥餐看似是“小眾菜系”，實則是可以平衡“新鮮豐富（口味）-出餐效率/加工難度（效率）-定制化（體驗）”的低競爭高分品類。公司矢志不渝地圍繞“新鮮”創(chuàng)造消費者價值，通過有機(jī)供應(yīng)鏈和高標(biāo)準(zhǔn)的門店管理建立了競爭壁壘。盡管歷經(jīng)波折，但公司“Food With Integrity”的使命從未改變，從而在食安危機(jī)期間成功重建信任。

對于中國餐飲行業(yè)，我們相信會有更多優(yōu)秀企業(yè)沿著“升級品質(zhì)、親民價格、豐富選擇”構(gòu)建核心競爭力，而“休閑快餐”會是誕生新一代餐飲常青樹的高分定位，啟承也期待在未來能與更多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)伙伴共同探索“中國Chipotle”的實踐路徑。