文/樂(lè)居財(cái)經(jīng) 李蘭 張丹

當(dāng)大流量與好內(nèi)容相碰撞，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就來(lái)了。

(相關(guān)資料圖)

數(shù)字化、智能化時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)在改變，合作思路自然也要變。居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋不止一次地說(shuō)過(guò)，居然之家與廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商之間是價(jià)值協(xié)同關(guān)系。

尋求雙方價(jià)值最大化，而不是拼個(gè)你死我活，這也是數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心思維。抱著這樣的想法，才會(huì)有越來(lái)越多雙贏(yíng)甚至多贏(yíng)的合作落地開(kāi)花。

首屆居然家博會(huì)就是將居然之家與廠(chǎng)商們的價(jià)值發(fā)揮到最大，這種“流量+內(nèi)容”的合作，形成“1+1＞2”的雙向驅(qū)動(dòng)效果。

7月5日上午，首屆居然家博會(huì)啟動(dòng)大會(huì)在京舉行，居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋、居然之家執(zhí)行總裁王寧，以及四百多家商家代表出席了活動(dòng)。據(jù)介紹，居然家博會(huì)將于7月8日正式開(kāi)啟，一直延續(xù)到7月23日，為期16天。

三大營(yíng)銷(xiāo)IP打造高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)

家居行業(yè)大大小小的“家博會(huì)”有很多，給人的感覺(jué)大同小異，居然家博會(huì)和傳統(tǒng)家博會(huì)相比，有什么不一樣。

傳統(tǒng)家博會(huì)一般時(shí)間短，參會(huì)費(fèi)用偏高、落單轉(zhuǎn)化比例較低等，而居然家博會(huì)由賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的居然之家搭臺(tái)，居然之家可以說(shuō)是把自己手上的資源全都亮出來(lái)了，流量平臺(tái)洞窩、實(shí)體體驗(yàn)店、智慧物流配送、到家服務(wù)。聚合眾多商家資源，發(fā)揮“人貨場(chǎng)”的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，提供專(zhuān)業(yè)化賣(mài)場(chǎng)服務(wù)，營(yíng)造極致舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

不僅如此，富有居然特色的營(yíng)銷(xiāo)IP更是這次家博會(huì)的一大吸睛點(diǎn)。

王寧介紹道，居然家博會(huì)活動(dòng)是全國(guó)性的，活動(dòng)分為4個(gè)階段，包括籌備期、升溫期、嗨購(gòu)期和狂歡期?；顒?dòng)的內(nèi)容分三點(diǎn)，推動(dòng)“家具家電以舊換新”“家有困難找居然”“舊房換新顏”三大營(yíng)銷(xiāo)IP。其中“家具家電以舊換新”方面，消費(fèi)者在洞窩平臺(tái)提交信息，即可獲得從100塊錢(qián)最高到500塊錢(qián)的換新消費(fèi)券，同時(shí)每個(gè)店的物業(yè)人員會(huì)上門(mén)免費(fèi)回收，再通過(guò)各店的前置倉(cāng)，可以進(jìn)行維修，包括舊物的處理甚至二次銷(xiāo)售。

“今年上半年僅以舊換新，在洞窩平臺(tái)提交舊物信息就達(dá)到了9.3萬(wàn)人，回收的舊物超過(guò)了2.2萬(wàn)件，其中產(chǎn)生的購(gòu)新訂單有6.6萬(wàn)多筆，引導(dǎo)銷(xiāo)售3.45億。”王寧說(shuō)。

存量房時(shí)代，舊房煥新催生了新的家居需求，這也是家居企業(yè)的增長(zhǎng)空間。汪林朋在現(xiàn)場(chǎng)給出了這樣一組數(shù)據(jù)，中國(guó)的住宅加起來(lái)大概有1000億平方米，按最保守20年進(jìn)行一次裝修，家居行業(yè)有15萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。在他看來(lái)，家居人對(duì)于未來(lái)的發(fā)展前景不必悲觀(guān)，他對(duì)家居行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景更是信心十足：疊加相關(guān)政策的傾斜支持，家居行業(yè)有可能成為房地產(chǎn)之后的下個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉，“舊房換新顏”每平米可以補(bǔ)貼100元的消費(fèi)券，最高可以補(bǔ)貼1萬(wàn)元消費(fèi)券，可以用來(lái)在居然之家商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家具建材，也可以去住酒店，外出旅游，解決了消費(fèi)者在老房裝修的時(shí)候，舊家具無(wú)處存放，人無(wú)處住宿，沒(méi)有地方住等痛點(diǎn)。

攜手“星推官”重塑家居流量新趨勢(shì)

三年疫情都能夠挺過(guò)來(lái)，似乎也沒(méi)有什么更難的了。

回顧三年疫情期間，汪林朋坦言，居然之家關(guān)掉了90%以上虧損的實(shí)體店。面對(duì)數(shù)字化、智能化時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)的家居賣(mài)場(chǎng)還是有發(fā)展前景的，我們與廠(chǎng)家經(jīng)銷(xiāo)商的合作思路也需要轉(zhuǎn)變，從只收租金的利益博弈關(guān)系，變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)流量、幫助商戶(hù)降低運(yùn)營(yíng)成本的利益協(xié)同關(guān)系。

其實(shí)，這幾年，居然之家一直是這樣做的?！袄贤魜?lái)了”“超級(jí)品牌日”這些在業(yè)內(nèi)已經(jīng)積淀下了口碑，能一起挺過(guò)艱難的日子，正是憑著這種線(xiàn)上+線(xiàn)下相融合的方式，幫助商戶(hù)降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

王寧指出，居然之家的品牌工廠(chǎng)開(kāi)展了全國(guó)性的超級(jí)品牌日及定制品類(lèi)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。超級(jí)品牌日是居然之家聯(lián)合工廠(chǎng)在同一個(gè)時(shí)間段、同一個(gè)品牌在全國(guó)幾百家門(mén)店同時(shí)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)。上半年居然之家聯(lián)合了27家工廠(chǎng)，在全國(guó)一共舉辦了42場(chǎng)活動(dòng)，共有超過(guò)5000個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商參與其中，活動(dòng)期這些品牌的銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)31%。這次家博會(huì)期間，居然之家會(huì)繼續(xù)開(kāi)展超級(jí)品牌日活動(dòng)，同時(shí)也聯(lián)合了歐派、索菲亞、好萊客等8家定制企業(yè)開(kāi)啟“定制品類(lèi)節(jié)”活動(dòng)。

王寧進(jìn)一步介紹，本次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與以往的活動(dòng)宣傳推廣的不同之處，這次集團(tuán)將在北京簽約200名本地生活達(dá)人，成為居然之家的星推官，這一次超過(guò)千萬(wàn)級(jí)粉絲的達(dá)人有10個(gè)，超過(guò)百萬(wàn)粉絲的達(dá)人有20個(gè)。通過(guò)達(dá)人、探店、選景到品牌商家的店拍攝視頻，發(fā)布短視頻，開(kāi)展直播，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“從7月6號(hào)到7月23號(hào)，圍繞著三大營(yíng)銷(xiāo)IP，與工廠(chǎng)聯(lián)合開(kāi)展的超級(jí)品牌日以及定制品等，在我們的微信和抖音兩大公域流量平臺(tái)將投放超過(guò)1000萬(wàn)，曝光數(shù)量不少于3億人次，獲客不低于6萬(wàn)人。”王寧說(shuō)。

網(wǎng)紅達(dá)人暨“居然星推官”現(xiàn)場(chǎng)正式簽約。締造傳媒營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李斯陽(yáng)指出，競(jìng)爭(zhēng)在變、市場(chǎng)在變、需求在變，中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)20年“躺贏(yíng)時(shí)代”結(jié)束，“后疫情時(shí)代，家的新剛需”正重塑家居流量新趨勢(shì)。

線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是當(dāng)下經(jīng)營(yíng)的主旋律，居然之家在線(xiàn)上布局了直播、廣告投放后，又開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)全面內(nèi)容化模式，通過(guò)達(dá)人及短視頻霸屏線(xiàn)上，為線(xiàn)下的賣(mài)場(chǎng)和商家更好的賦能。

就像汪林朋所說(shuō)的，“家居行業(yè)的效率和消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)自于物流配送和交付，家居行業(yè)需要逐步適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化商業(yè)模式。未來(lái)的商業(yè)模式一定是線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的?！?/p>