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商業(yè)運(yùn)營分化下,重奢商場為何逆市上揚(yáng)

疫情疊加大環(huán)境調(diào)整下,國內(nèi)大型商業(yè)(3萬㎡以上)2022年營收分化。

在克而瑞統(tǒng)計的160家購物中心中,營銷額上漲超10%以上的購物中心有36家,多數(shù)為二三線城市中高端商業(yè)。


(資料圖)

盡管受新冠疫情反復(fù)和消費(fèi)信心不穩(wěn)定等因素影響,重奢客戶購買力始終強(qiáng)勁。2022 年中國實現(xiàn)奢侈品消費(fèi)額達(dá)到了9560億元人民幣,其中境內(nèi)消費(fèi)額為5475億元。

從重奢商業(yè)來看,除了地方寡頭外,中國重奢商場大玩家,基本集中在港資和外資5大巨頭(恒隆、新鴻基、太古、九龍倉、香港置地)和內(nèi)地兩大巨頭(華聯(lián)SKP和華潤置業(yè))。截至2022年12月,7大巨頭已開業(yè)重奢侈商場達(dá)36家。

目前,重奢巨頭已經(jīng)進(jìn)駐24個城市,以直轄市、省會城市及新一線等高能級城市為主,這些城市的重奢商業(yè)在表現(xiàn)依舊良好的同時,競爭也在白熱化。

2022年,受新冠疫情反復(fù)和消費(fèi)信心不穩(wěn)定等因素影響,國內(nèi)大型商業(yè)營收分化。

克而瑞統(tǒng)計了160家面積在3萬平方米以上的購物中心,發(fā)現(xiàn)近40%購物中心營銷額下滑,其中13%的購物中心營銷額降幅超20%。與此同時,有35%的購物中心營銷額上漲超10%。

從營銷額上漲超10%以上的36家購物中心分布來看,多數(shù)為二三線城市中高端商業(yè)。

部分項目在區(qū)域內(nèi)競爭較小,疫情后快速調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài),使得客流迎來爆發(fā)性的復(fù)蘇。典型如南京景楓中心,通過近一年的品牌調(diào)整,其2022年客流達(dá)到了2180萬,同比上漲9%。

除去這些整改后,處于快速爬坡的中高端商場,多數(shù)商業(yè)營收下降明顯。其中,上海受疫情封控影響,多數(shù)購物中心營收同比下降,其他封控措施相對較輕的城市,營收下降的主要為運(yùn)營模式相對傳統(tǒng)的購物中心,典型如合肥中環(huán)城、無錫百聯(lián)奧特萊斯等。

在這其中,重奢商業(yè)依然堅挺,以南京德基、杭州萬象城、西安SKP等重奢商業(yè)為例,在銷售額突破百億的情況下,依舊保持了正向增長。

重奢商業(yè)的堅挺,其核心還是穩(wěn)定的高凈值客群。數(shù)據(jù)顯示,盡管受新冠疫情反復(fù)和消費(fèi)信心不穩(wěn)定等因素影響,2022年中國實現(xiàn)奢侈品消費(fèi)額依舊達(dá)到了9560億元人民幣,其中境內(nèi)消費(fèi)額為5475億元。

整體來看,中國奢侈品市場的基本面依然保持穩(wěn)健,隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步復(fù)蘇,中國有望出現(xiàn)更多中高收入消費(fèi)者。

同時,3年疫情導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣改變,出入境的限制,人民幣的貶值,海外奢侈品代購的吸引力逐步下降,國內(nèi)奢侈品市場將會保持穩(wěn)定發(fā)展。

在消費(fèi)力方面,重奢客戶購買力始終強(qiáng)勁。在疫情之前多數(shù)奢侈品牌的提交頻率約為每年1-2次,疫情之后,各奢侈品牌提價頻率有明顯上升,典型如LV,自2020年后已漲價10次。面對奢侈品牌的頻繁提價,國內(nèi)高凈值客群依舊保持了“買買買”的強(qiáng)勁購買力。

根據(jù)BCG奢侈品消費(fèi)者調(diào)研,將2600位中國消費(fèi)者按照年消費(fèi)低于5萬元、年消費(fèi)在5萬-30萬元之間、年消費(fèi)超過30萬元三個標(biāo)準(zhǔn)分為輕度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者、重度消費(fèi)者。重度消費(fèi)客群并未受疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)影響,人均消費(fèi)由2021年的49萬元增長至2022年的53.2萬元。2022年,人數(shù)占比11%的重度消費(fèi)者貢獻(xiàn)了39%的奢侈品銷售額。

由此可見,國內(nèi)重奢行業(yè)具有較大的潛力,而重奢購物中心作為其最主要的線下載體,尤其是頭部項目,將持續(xù)保持亮眼的業(yè)績。

從重奢商業(yè)來看,除了地方寡頭外,中國重奢商場大玩家,基本集中在港資和外資5大巨頭(恒隆、新鴻基、太古、九龍倉、香港置地)和內(nèi)地兩大巨頭(華聯(lián)SKP和華潤置業(yè))。

截至2022年12月,已開業(yè)重奢侈商場7大巨頭(SKP、萬象城、恒隆、新鴻基、太古、九龍倉、香港置地)就達(dá)到36家。

其中疫情三年,恒隆、太古里、SKP各開業(yè)一家,華潤置地更是在2022年就開出三家萬象城(M1)。2023-2025年華潤將繼續(xù)發(fā)力,預(yù)計新開業(yè)萬象城7座。同時,在一些已有傳統(tǒng)重奢品牌的二線城市,華潤采取了差異化定位的萬象天地及萬象匯,來爭奪市場份額,形成自己的規(guī)模效應(yīng)。

從目前來看,重奢巨頭已經(jīng)進(jìn)駐24個城市,以直轄市、省會城市及新一線等高能級城市為主,從重奢商場入駐看來,上海、北京、廣州、重慶、杭州、長沙、南京等有多家連鎖品牌進(jìn)入,重奢市場進(jìn)入競爭格局。典型如德基、華潤,除了深耕南京外,其徐州德基廣場也將在2025年開業(yè)。而華潤未來的M系列商場開業(yè)計劃中,主要位于貴陽、長沙這樣有大量潛力消費(fèi)群體的二三線城市。

整體來看,目前商業(yè)體競爭日益激烈,在客群消費(fèi)習(xí)慣快速變化的當(dāng)下,重奢商業(yè)體的運(yùn)營模式也在不斷迎合消費(fèi)群體的變化,嘗試引入新的業(yè)態(tài),比如集市、夜經(jīng)濟(jì)等。不斷匹配新需求的同時,深度挖掘市場,這樣才能在商業(yè)紅海中突圍,立于不敗之地。

在品牌運(yùn)營方面,除了引入“大牌”與“首店”,還需要參與到店鋪的運(yùn)營中去,通過部分活動帶動客流,例如:相關(guān)主題策展、舉辦營銷推廣活動、與商家聯(lián)合舉辦目標(biāo)客群明確的營銷推廣活動等,深度參與到品牌的運(yùn)營中去,提升客流量與客流轉(zhuǎn)化率。

在吸引客流方面,通過“科技+商業(yè)”的模式,使得實體商業(yè)與線上客流融合,更好地轉(zhuǎn)化消費(fèi)客群,例如:APP、數(shù)據(jù)分析、客流量分析等,有效將線上線下資源整合,為消費(fèi)者創(chuàng)造一種高效、便捷的生活方式。變單一零售渠道為多維生活場景,發(fā)揮線下實體店在餐飲、休閑娛樂、服務(wù)等功能上的優(yōu)勢,向文化、藝術(shù)、科技、辦公等方向的跨界和延伸。

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