紅碗社 ID:hongwanshe2020
“我特別喜歡開場的環(huán)節(jié),因為我們每次開場都剛好有茶喝?!?/p>
進入董潔的直播間,只見她不急不忙地擺好茶具,等沸水倒入茶壺,一邊看著茶葉的紅色一縷一縷地浸潤在水中,一邊閑話家常。與其他直播間的熱鬧不同,有人說董潔的直播間“不吵不鬧,心曠神怡”。
(資料圖片)
而另一個近年來橫空出世的直播電商屆的黑馬“東方甄選”,則有著另一套鮮明的風格。
前不久,“東方甄選看世界”把直播場地挪到了西安,開啟“西安行”專場,商品櫥窗上了不少西安特色產(chǎn)品。等直播開始,主播沒有立刻直接介紹商品,而是從歷史背景打開話匣,“秦朝從分封制變成郡縣制,更為重要的是‘車同軌書同文’?!?/p>
推陳出新的直播間正在為消費者提供越來越多的選擇,與此同時,他們也不約而同地在風格上做出了別樣文章,從某種程度上說,他們延伸了直播電商的競技場,把較量拓展到了GMV背后運作模式的層面。
科普式、氛圍感…花樣百出的直播間
2016年,“淘寶直播”橫空出世,杭州的直播公司如雨后春筍般涌現(xiàn)在余杭、濱江等區(qū)域。直播電商行業(yè)就此步入飛速增長期。到了2023年,很多人認為,直播電商在經(jīng)歷了“野蠻生長”的后早已步入“下半場”。
其中,最為矚目的就是頭部直播間的新格局。
以李佳琦直播間為例,對于李佳琦直播間的消費者來說,從去年開始,白天也有了“剁手”的新去處,2022年李佳琦所在的直播機構(gòu)美ONE推出了“所有女生”直播間,主打全品類長時段的陪伴,“所有女生的衣櫥”緊隨其后,深耕服飾垂直品類。今年6·18期間,美ONE的直播間矩陣更是共同參與618全程。
除此之外,快手平臺的“快手一哥”辛巴幽默的風格宛如鄰家的好兄弟,抖音的“交個朋友”和“東方甄選”不約而同選擇了主播團的直播形式,小紅書平臺的董潔、章曉蕙營造頗具品質(zhì)感的感官體驗。
不難發(fā)現(xiàn),各大平臺的頭部直播間都樹立起了自己鮮明的風格,雖然一定程度上受到平臺用戶畫像和運營體系的影響,但更大的決定性因素,還是直播間背后的模式規(guī)劃不同。
董潔直播間的布置、穿搭、語言風格烘托出“氛圍感”,而近來,大家還提起另一個風格相似的直播間,那就是主打“松弛感”的章曉蕙直播間。她稱呼顧客為“讀者”,直播間則取名為“玫瑰夢想櫥窗”。在介紹一款眼影時,娓娓道來地講述產(chǎn)品背后的藝術(shù)理念,還用念了一首英文情詩,營造極致的浪漫觀感。
“東方甄選”的主播是從教師轉(zhuǎn)型而來,新東方的文化教育基因奠定了“東方甄選”的風格。
前不久,“董宇輝獲得上億期權(quán)獎勵”的傳聞把大家的記憶拉回2022年,那個時候,董宇輝靠著教研主任的底子,在一眾帶貨主播里脫穎而出?!爱斘液瓦@口鍋同時出現(xiàn)在鏡頭前,現(xiàn)在東方甄選的直播間里,有18.2萬的人,在茫茫的14億人海中遇見了你,感謝你,原來你也在這里?!辈簧偃寺劽鴣砺犓娜松⒄剼v史、教英語,等回過神了再順手下個單。
新涌現(xiàn)的直播間花樣百出,老牌頭部主播李佳琦的直播間則一如既往地深耕選品,把服務“卷”出新的天花板。
“有沒有姐妹截了昨天小課堂的圖?”“6·18”期間的一場小課堂結(jié)束后,有人在社交平臺上向網(wǎng)友求助想要李佳琦小課堂的總結(jié)。經(jīng)過幾次大促的檢驗,“李佳琦小課堂”不斷創(chuàng)新,用完善的攻略幫助“選擇困難癥”的消費者們輕松選擇。
不僅如此,李佳琦直播間時不時會出現(xiàn)熱成像、紫外線檢測的相關(guān)儀器測試畫面,而這一切,都是為了讓消費者能直觀地了解產(chǎn)品的實際效果。
創(chuàng)新的維度無邊無際,但有一項標準卻永遠使用,那就是消費者到底需要什么,想要什么。
風格背后:不變的硬標準
2020年,中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》,其中,“擔心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔心售后問題”兩大問題,成為縈繞在許多消費者們心頭的擔憂。
對于這一點,每個直播間都在用自己的方式完善直播間的保障和售后。
此前,一件問題羊毛衫卻讓某頭部主播陷入爭議。有網(wǎng)友質(zhì)疑買到的羊毛衫與宣稱的“純羊毛”制品不符,該主播團隊召回商品送檢,結(jié)果發(fā)現(xiàn)衣服真的是非羊毛制品。其實,這件商品在上架前,該主播團隊的確檢查了供應商的合同和授權(quán)書,但沒想到這些文件是供應商偽造的。
如今他們吸取教訓,盡力補上選品機制的漏洞,還借助飛書,迭代出自己的“直播間智能選品系統(tǒng)”,從流程上提高選品效率。
將選品體系智能化的舉措,與美ONE近來公布的“ONE家”直播選品平臺不謀而合。
今年618前夕,在美ONE舉辦的618啟動大會上,美ONE首次對外公布的“ONE家”直播選品平臺,目前已經(jīng)升級迭代30多個版本,沉淀了商品、選品、直播銷售、商品資質(zhì)、合同等多個核心數(shù)據(jù),為選品人員的分析和決策提供幫助。美ONE率先在業(yè)內(nèi)建立起自己的選品體系,一件商品需要經(jīng)過商品預選、選品會、終選會和商品合規(guī)質(zhì)檢等多個環(huán)節(jié),才有可能在直播間與消費者見面。
美ONE公司成立于2014年,甚至比“淘寶直播”的出現(xiàn)還要早一年,可以說是與行業(yè)一路同行,美ONE為行業(yè)帶來的,也不止選品體系。
美ONE公司的外墻畫著萌犬奈娃,NEVER"S FAMILY(奈娃家族)的IP通過可愛的萌犬形象,將“愛與陪伴”具象化,而衍生綜藝《所有女生的offer》和《所有女生的主播》讓人再一次看到美ONE的內(nèi)容運營能力。
回到服務消費者的初衷上,這些能力都應該作用于消費者,美ONE選擇上線“所有女生會員服務中心”小程序,一鍵查看直播預告、預約心儀的商品。此外,李佳琦直播間的售后服務范圍從直播間向各大社交平臺延伸,365天多平臺為消費者們的提供服務通道。針對咨詢高峰期,大促期間還增加了“李佳琦售后大本營”表單,及時了解消費者們的需求。
直播間扮演著商家與消費者們之間的橋梁,商家尋求高效的售賣,消費者們也急需一個專業(yè)又值得信賴的朋友,幫他們挑選優(yōu)質(zhì)好貨,直播電商因此而興盛。
在競爭白熾化的下半場,各大直播間各顯神通。然而,真正好的模式不需要眼花繚亂的招式。直播間的成功與否最終取決于消費者是否買賬,消費者才是最終的裁判。
把消費者放在心上,提供高效而細致的服務,消費者們自然會用行動做出選擇。直播電商行業(yè)幾經(jīng)蛻變,“人-貨-場”的底層邏輯卻沒有改變,即關(guān)注消費者需求、提供高效細致的服務、確保商品質(zhì)量。三者兼顧,才是直播電商更為長久的運營之道,而時間將會見證一切。
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