文/樂居財(cái)經(jīng) 嚴(yán)明會(huì)

傳統(tǒng)“金九銀十”銷售旺季如期而至，定制家居龍頭企業(yè)不約而同地給出了自己的“沖業(yè)績(jī)”方案——特惠促銷。

商務(wù)部前有《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》的發(fā)布，后有號(hào)召在全國(guó)范圍內(nèi)開展“家居煥新消費(fèi)季”，刺激消費(fèi)、挖掘消費(fèi)潛力的意向很明顯。

【資料圖】

自歐派家居、索菲亞，各大知名定制品牌紛紛跟上，價(jià)格一個(gè)比一個(gè)低。跟隨者眾，反對(duì)者也不少，當(dāng)“商戰(zhàn)”越來越直白的當(dāng)下，多家定制家居品牌直接發(fā)布海報(bào)，直言降價(jià)不可取，并表示“降價(jià)或許也會(huì)降質(zhì)”。

按往常情況而言，類似歐派、索菲亞等知名定制品牌，其產(chǎn)品定價(jià)少見1000/㎡以下的，但當(dāng)促銷活動(dòng)退出后，歐派旗下輕奢品牌歐鉑麗的最低產(chǎn)品價(jià)格已探底至599/㎡。

歐派家居表示，此舉是為了響應(yīng)國(guó)家促進(jìn)家居消費(fèi)的號(hào)召。當(dāng)然背后也有企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。今年上半年，歐派家居營(yíng)收增長(zhǎng)1.55%，離歐派家居董事長(zhǎng)姚良松年初立下的10%的小目標(biāo)，還有些距離。

今年8月，姚良松就曾在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，將采用促銷手段，對(duì)于2023年上半年的綜合毛利率高達(dá)31.53%的歐派而言，適當(dāng)?shù)淖尷蚴茄a(bǔ)貼或能抗住，而壓力則給到還在猶豫著是否加入“價(jià)格戰(zhàn)”的中腰部定制企業(yè)們了。

定制頭部的新品“價(jià)格戰(zhàn)”

9月初，歐派家居（603833.SH）推出一款售價(jià)699/㎡的“特惠套餐”，該套餐主產(chǎn)品為“菲思卡爾系列”定制柜類，活動(dòng)限時(shí)9月1日持續(xù)45天。歐派家居在其官微信公眾號(hào)中發(fā)文表示，此舉是為了響應(yīng)商務(wù)部等13部委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，所以“創(chuàng)行業(yè)之先開啟家居普惠活動(dòng)”。

歐派家居該套餐一經(jīng)推出，消費(fèi)者還未做出反應(yīng)，首先引發(fā)了定制家居業(yè)內(nèi)關(guān)注，作為行業(yè)龍頭，歐派的舉動(dòng)可謂代表著行業(yè)的風(fēng)向。

僅僅4天后，另一家定制類龍頭企業(yè)索菲亞（002572.SZ）也有了新動(dòng)作，其旗下子品牌“米蘭納”也推出定制柜類688元/平方米（米）產(chǎn)品，甚至比歐派“菲思卡爾系列”定制柜類的單價(jià)低了11元。此外，米蘭納宣傳此次活動(dòng)保價(jià)長(zhǎng)達(dá)300天，可謂是“年內(nèi)最低價(jià)”。

又過了僅2天，9月8日，尚品宅配（300616.SZ）也推出單價(jià)699元/平方米的優(yōu)惠活動(dòng)，但該活動(dòng)僅限于衣柜和櫥柜，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)共54天。隨后，索菲亞表示“優(yōu)惠范圍”加碼，在2月定下的39800元整家套餐基礎(chǔ)上，超出部分的價(jià)格降至799元/平方米，并會(huì)使用ENF級(jí)（實(shí)木級(jí)）康純板。

差不多同一時(shí)間內(nèi)，同樣是定制家居知名品牌詩(shī)尼曼也加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，其子品牌AI家居推出666元/平方米的價(jià)格，比索菲亞的“米蘭納”每平方米還要便宜22元。

還有比這些更便宜的，歐派家居旗下輕奢品牌歐鉑麗的產(chǎn)品價(jià)格更低，其于近期上線“599元/㎡裝好家”，每平米價(jià)格繼續(xù)下探。

“以價(jià)換量”引爭(zhēng)議

有人跟隨，也有人反對(duì)。

據(jù)公開報(bào)道顯示，自頭部企業(yè)們開啟“價(jià)格戰(zhàn)”后，多家定制家居“腰部”企業(yè)幾乎是公開“質(zhì)疑”，至少引發(fā)7家企業(yè)發(fā)海報(bào)“抗議”。其中包括志邦家居（603801.SH）、好萊客（603898.SH）、金牌廚柜（603180.SH）三家已上市的定制家居類企業(yè)。

而反對(duì)企業(yè)們質(zhì)疑的重點(diǎn)，則在于在如此低售價(jià)的前提下，板材的質(zhì)量是否能夠有保障，是否存在“低價(jià)降配”的嫌疑。

好萊客在其發(fā)布的海報(bào)中直言，“降配出的699，是不可接受的。用降低品質(zhì)來降低價(jià)格是對(duì)消費(fèi)的敷衍?！焙萌R客稱其“環(huán)保未達(dá)國(guó)標(biāo)ENF、花色過時(shí)品質(zhì)下降、厚度變薄板材臺(tái)面、產(chǎn)品貼牌以次充好?！?/p>

而索菲亞則一邊加入價(jià)格優(yōu)惠戰(zhàn)，另一邊也在其海報(bào)上表示“惠民專供是個(gè)偽命題！板材都不敢放正品標(biāo)識(shí)”“低價(jià)普惠是個(gè)偽命題！以次充好”“讓利補(bǔ)貼是個(gè)偽命題，濫竽充數(shù)”。

志邦家居和金牌廚柜則用科普的方式，間接向消費(fèi)者傳達(dá)“價(jià)格高但品質(zhì)更好”、“低價(jià)難保質(zhì)量”的觀點(diǎn)。其中志邦家居表示，自身產(chǎn)品的箱體標(biāo)配厚度18毫米而不是16毫米，臺(tái)面標(biāo)配厚度20毫米而不是15毫米，同時(shí)進(jìn)口鉸鏈不加價(jià)；金牌廚柜則科普了不同產(chǎn)品甲醛釋放量、烤漆工藝的不同。

但帶頭促銷的幾家企業(yè)，有著自己的解讀。9月19日，尚品宅配回答投資者提問時(shí)表示，"699套餐" 不是價(jià)格戰(zhàn)，而是引流戰(zhàn)。通過699惠民專供系列，期望以親民實(shí)惠的價(jià)格搶占流量入口，挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力，同時(shí)也是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，通過補(bǔ)充惠民系列產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者多元的價(jià)格需求。

可以說，整個(gè)9月，定制家居行業(yè)熱鬧紛繁。近年來，定制家居行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白日化，而這次直接明了的定制家居行業(yè)“商戰(zhàn)”，則是把行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)狀擺在了明面上。即使沒有勇氣加入商戰(zhàn)，各定制家居品牌們也均紛紛下場(chǎng)發(fā)聲，借機(jī)用各種形式，宣傳自身或設(shè)計(jì)或用材或售后服務(wù)等產(chǎn)品亮點(diǎn)。

定制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

從大部分中腰部企業(yè)急于向消費(fèi)者科普，卻依舊沒有加入價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度上來看，目前絕大部分定制家居企業(yè)們的產(chǎn)品售價(jià)，或確實(shí)是“貼底”了，若盲目跟風(fēng)降價(jià)，或陷入“賠本賺吆喝”的處境。

按以往常規(guī)定價(jià)來看，市場(chǎng)上中等定制柜般保持在1000元/㎡左右，檔次較低的定制柜價(jià)格也多定價(jià)為799元/㎡。再低的價(jià)格則比較少見了。而若以歐派家居和索菲亞的品牌檔次，以往的定制柜定價(jià)一般都在1000元/㎡之上，兩相對(duì)比，可以看出此次降價(jià)力度之大。

但降價(jià)也是定制家居企業(yè)的“必經(jīng)之路”，從整個(gè)行業(yè)大勢(shì)來看，增速放緩是所有企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。龍頭企業(yè)歐派家居，今年上半年?duì)I收增長(zhǎng)1.55%，而在樂居財(cái)經(jīng)《家居k線》對(duì)已上市的9家定制類企業(yè)的半年業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)中，還有4家企業(yè)的營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

歐派家居董事長(zhǎng)姚良松在8月底的中期業(yè)績(jī)會(huì)上承認(rèn)，今年很難完成年初定下的“營(yíng)收增長(zhǎng)10%至15%”的指標(biāo)。同時(shí)他還表示“到了第三季度末，各品牌會(huì)增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量”。所以此次推出促銷，算是在歐派的計(jì)劃之中。

而大企業(yè)則憑借著大體量的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和議價(jià)優(yōu)勢(shì)，使得他們對(duì)于成本，有了更高的把控。此外，頭部定制企業(yè)在近幾年，多早已發(fā)力在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率提升、降本增效。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，歐派2023年上半年的綜合毛利率為31.53%，高于同行業(yè)水平。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在同等定價(jià)的情況下，歐派總部可以拿出巨額補(bǔ)貼產(chǎn)品和經(jīng)銷商，而小品牌很難實(shí)現(xiàn)與歐派相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)。但頭部企業(yè)帶動(dòng)“降價(jià)”，對(duì)于同行的中小企業(yè)而言，也只能被迫應(yīng)戰(zhàn)，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀佟?/p>