圖：張一山擔(dān)任屢被處罰的“半天妖烤魚”挑選官的宣傳海報(bào)。王小月 文/攝

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生活中，明星廣告代言層出不窮，涉及衣食住行各個(gè)方面。但頻頻“翻車”的明星代言嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)秩序。明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，代言人能不能一句道歉了事？應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任？

明星代言產(chǎn)品問(wèn)題頻出

品牌選擇明星代言可以擴(kuò)大品牌傳播力和影響力，拓展更多消費(fèi)者群體，從而增加銷量。但近年來(lái)，除了明星自身德行問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，因明星對(duì)所代言品牌資質(zhì)審核不清、未全面了解產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致的“翻車”事件也不時(shí)出現(xiàn)。

此前，知名主持人汪涵、杜海濤等曾因代言及合作過(guò)的P2P產(chǎn)品“爆雷”而被卷入輿論風(fēng)暴中；演員馬伊琍被曝出所代言的奶茶品牌“茶芝蘭”涉嫌欺詐，上千名加盟商被騙，損失超億元；潘粵明因涉嫌代言違法廣告，違反“在保健食品廣告中作推薦、證明的”規(guī)定被處罰。

今年“3·15”期間，有媒體曝光了上海半天妖餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱半天妖）在安徽的兩家門店出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。記者了解到，過(guò)去半年，山東東營(yíng)、青島以及北京等地的半天妖也曾因食品安全與衛(wèi)生問(wèn)題先后被曝光，并被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。

公開(kāi)資料顯示，演員張一山為半天妖品牌代言的時(shí)間為2019年至2023年。今年4月初，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者在北京某門店看到了張一山“半天妖烤魚挑選官”的宣傳海報(bào)。

商業(yè)代言讓明星藝人賺得盆滿缽滿。在高價(jià)代言費(fèi)的誘惑面前，一些明星什么商品或服務(wù)都敢代言。此次曝出的張一山代言“踩雷”事件，又一次將明星代言問(wèn)題擺上桌面。事發(fā)后，明星往往道歉、解約了事，消費(fèi)者因相信明星而購(gòu)買產(chǎn)品造成的損失卻難以挽回。很多網(wǎng)友對(duì)明星出事后再道歉的慣常操作似乎并不買賬，不少網(wǎng)友質(zhì)疑“一個(gè)道歉就夠了嗎”。

法律“紅線”不能碰

針對(duì)明星廣告代言亂象，近年來(lái)，相關(guān)部門頻頻出手整治。去年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等7個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）規(guī)定，明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)；象征性購(gòu)買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

在此背景下，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局近日出臺(tái)了《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》），針對(duì)《指導(dǎo)意見(jiàn)》的要求進(jìn)行了細(xì)化和明確。除了明星本人代言商品前應(yīng)當(dāng)充分使用外，《指引》提出，代言廣告期間，明星應(yīng)對(duì)所代言企業(yè)及代言商品或服務(wù)予以跟蹤關(guān)注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重違法失信行為、代言商品或者服務(wù)存在嚴(yán)重質(zhì)量安全問(wèn)題時(shí)，應(yīng)及時(shí)核實(shí)評(píng)估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個(gè)人聲明等補(bǔ)救措施。

北京市京師（上海）律師事務(wù)所律師李凌云對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，《指引》明確表述了“明星”的范圍，并詳細(xì)說(shuō)明了哪些行為屬于廣告代言行為以及例外情況，可以有效避免以往通過(guò)鉆空子的行為變相進(jìn)行廣告代言的現(xiàn)象；明確規(guī)定了明星在代言活動(dòng)中的五大義務(wù)，即事前審查代言產(chǎn)品義務(wù)、充分使用代言產(chǎn)品義務(wù)、核驗(yàn)廣告內(nèi)容義務(wù)、后續(xù)跟蹤義務(wù)、主動(dòng)配合義務(wù)，極大地增加了明星在代言活動(dòng)中的責(zé)任，嚴(yán)格要求明星代言需要實(shí)質(zhì)審查而非流于形式，且一旦出現(xiàn)問(wèn)題，執(zhí)法機(jī)關(guān)可以依據(jù)《指引》追究其相應(yīng)責(zé)任，即依據(jù)《廣告法》第六十一條規(guī)定沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

代言虛假?gòu)V告“禁業(yè)3年”

不少消費(fèi)者和加盟商因品牌有知名明星代言，出于對(duì)明星的信任和喜愛(ài)而選擇購(gòu)買或者加盟。明星代言廣告“翻車”現(xiàn)象，表面上看是明星藝人的形象輿論危機(jī)，但也在一定程度上反映出部分明星法律意識(shí)欠缺。很多明星接廣告時(shí)，只注重經(jīng)濟(jì)利益，卻忽視了廣告代言人需要承擔(dān)的責(zé)任。不僅如此，一些明星不經(jīng)核實(shí)盲目為企業(yè)代言，也給眾多消費(fèi)者帶來(lái)健康隱患和經(jīng)濟(jì)損失。

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，明星代言產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分了解產(chǎn)品的資質(zhì)、質(zhì)量、使用方法等信息，并在代言前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分試用，確保代言產(chǎn)品的真實(shí)性和合規(guī)性。如果明星未盡到審核義務(wù)，因代言產(chǎn)品虛假宣傳或質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，可以要求明星承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

需要注意的是，明星代言虛假?gòu)V告不只面臨高額罰款，還可能受到“禁業(yè)3年”的處罰。根據(jù)《廣告法》第三十八條第三款規(guī)定，對(duì)在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

安光勇認(rèn)為，不少企業(yè)為了賺快錢，試圖通過(guò)明星效應(yīng)，輔以虛假或夸大宣傳等手段，讓消費(fèi)者為之買單。企業(yè)不應(yīng)唯利是圖，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)加強(qiáng)自律，在選擇代言人時(shí)也要嚴(yán)格遵循相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)要求。

李凌云表示，明星廣告代言亂象頻出，是因?yàn)槊鎸?duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)行為，法律存在一定的滯后性，無(wú)法及時(shí)將各種新型代言行為納入監(jiān)管范疇，會(huì)存在一些鉆法律漏洞的情況。因此，無(wú)論是修訂《廣告法》、頒布《指導(dǎo)意見(jiàn)》還是各地出臺(tái)的合規(guī)指引，都是為了做到有法可依。與此同時(shí)，監(jiān)管部門也要做到執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，追究違法違規(guī)人員的責(zé)任且責(zé)任到人，通過(guò)曝光典型案例，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展。

(責(zé)任編輯：柯曉霽)