今年“618”處于消費提振關鍵期,是刺激消費、重拾信心的重要節(jié)點。從京東、淘寶天貓、抖音、快手、美團、小紅書等平臺公布的“618”數(shù)據(jù)來看,成績頗為喜人。
【資料圖】
事實上,每年的“618”對電商平臺而言都是一次挑戰(zhàn),而今年“618”被稱為“史上最卷”,各平臺都在以低價刺激消費,促進更多交易,從而打破用戶增長見頂?shù)哪е洹?/p>
如果用一句話來復盤今年“618”,那就是電商平臺歷史性的巨大投入、進一步激發(fā)中小商家活力、加強消費者權(quán)益保障。
電商平臺加大投入
“今年‘618’雖不能說增長強勁,但起碼是加速復蘇?!彼偻狙芯吭呵霸洪L、資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師對《證券日報》記者表示。
寵物食品領域的嚕嚕貓品牌創(chuàng)始人畢先生在接受《證券日報》記者采訪時表示:“2022年5月份我們在淘寶開店,今年是第二次參加淘寶‘618’,從銷量來看,是去年同期的4至5倍?!?/p>
電商行業(yè)顯然走到了十字路口:當增長越來越少,平臺將走向何方?答案是:積極求變。今年上半年,頭部玩家京東和淘寶天貓都經(jīng)歷了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和高層人員的變動。
在京東“618”啟動會上,京東零售CEO辛利軍表示,今年京東“618”是全行業(yè)投入力度最大的一次,也是線上線下品牌數(shù)量參與最多的一次。淘寶天貓集團CEO戴珊5月份也曾表達過類似的觀點,她表示,淘寶天貓今年“618”會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進行歷史性的巨大投入。6月18日下午,淘寶天貓集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年“618”期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%,達人增長了200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%,瀏覽量和觀看時長也相應實現(xiàn)翻倍增長。
在直播電商領域,抖音和快手依然保持了追趕態(tài)勢。抖音電商在“618”期間全面升級服務系統(tǒng),為消費者的購物體驗和權(quán)益護航,同時,借助貨架與內(nèi)容“雙場景驅(qū)動”新模式,讓商家生意更好更快增長??焓蛛娚虅t投入了100億平臺流量和10億元商品補貼,推出了直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法,助力商家實現(xiàn)大促爆發(fā)。
美團也是動作頻頻,美團內(nèi)部人士在接受《證券日報》記者采訪時表示:“今年‘618’,美團參與規(guī)模很大,從6大品類增加至8大品類;線下門店參與數(shù)從10萬余家增加至70萬余家;活動玩法和營銷支持也更多了?!?/p>
此外,美團外賣攜餐飲商家首次組團入局今年“618”。據(jù)悉,外賣直播通過“交叉銷售”有效帶動了商戶銷售增長,平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
瑞銀中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管劉源對《證券日報》記者表示:“可以看到,電商平臺之間的競爭加劇,直播電商市占率擴大,龍頭電商平臺都在計劃加大支出,以把握低線城市及內(nèi)容電商的增長。”
中小商家獲大力扶持
今年“618”,電商平臺進一步加強對中小商家的扶持。比如,在“618”商家大會上,淘寶天貓宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心,在“618”期間為中小商家推出“淘寶好價節(jié)”,這也是電商行業(yè)第一個為中小商家定制的專屬營銷IP。
“此前,數(shù)量龐大的中小商戶的曝光機會都被大品牌搶走了,但現(xiàn)在,無論是阿里還是京東都在通過各種各樣的流量和資金扶持,讓更多中小商家實現(xiàn)破圈,獲得新的增長,這是一個非常好的現(xiàn)象。”丁道師表示。
畢先生也感受到了平臺的變化,他告訴記者:“從開店角度看,以前在電商平臺開網(wǎng)店很嚴格,現(xiàn)在則是寬進嚴出;傭金方面,淘寶以前差不多要收店鋪營業(yè)額的6至7個點,如今降到了3個點左右;更重要的是,我們在淘寶可以快速回款了,現(xiàn)金流更加充裕?!?/p>
凱度集團大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊在接受《證券日報》記者采訪時表示:“據(jù)我們調(diào)研,消費者為品質(zhì)付費的意愿正在上升,尋找‘平替’成為一種趨勢。在這樣的背景下,如果沒有品牌力的支撐,中小品牌商家就會遇到非常大的挑戰(zhàn)。電商平臺是很好的建設品牌的渠道,中小商家可以在平臺做首發(fā)或代言人活動,都會吸引消費者購買?!?/p>
淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日0點,超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破,其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點,成交額破億元的品牌數(shù)已達305個,新進億元品牌中不乏老字號及新銳國貨。京東數(shù)據(jù)顯示,6月17日晚8點,京東“618”的高潮期開啟,短短10分鐘內(nèi),30%國產(chǎn)品牌成交額同比增長100%。
淘寶天貓內(nèi)部人士對記者表示,中小商家的特點是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快地滿足消費者多樣化需求,從而做大消費者規(guī)模、提高黏性。通過激活中小商家,可以再次激活電商生態(tài)的活力。
加強消費者權(quán)益保障
今年“618”,不少地區(qū)的消協(xié)都發(fā)布了“618”消費提示。比如北京消協(xié)提醒廣大消費者要科學理性消費,選擇誠信商家消費,切莫一味貪圖低價而忽視了商家的信譽和售后服務;謹防明降實漲、借促銷清庫存。
《證券日報》記者從黑貓投訴獲取的數(shù)據(jù)顯示,對于“618”的相關投訴主要集中在發(fā)貨、漲價打折、尾款漲價等方面。
有消費者向記者稱:“‘618’活動前客服說會保價,我在‘618’前下單,‘618’活動出來后找客服詢問退差價,客服說可以,我就確認收貨,但收貨后客服拒絕退差價?!?/p>
“我看鞋子降到了242元,決定付定金購買,付定金就相當于已經(jīng)形成了協(xié)議,但商家私自漲價毫無契約精神,這種用低價誘騙付定金后又私自漲價屬于欺詐。”另有消費者告訴記者。
此外,據(jù)抖音平臺調(diào)研,發(fā)貨速度是電商消費者最關心的問題,占比達35%。發(fā)貨慢、預售周期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意愿。此外,退貨退款是否方便快捷、商家服務是否積極專業(yè),也直接體現(xiàn)在NPS(消費者凈推薦值)、CCR(消費者抱怨指數(shù))和CPO(百萬訂單進線量)等數(shù)據(jù)指標之上。
抖音電商相關負責人表示,消費者體驗是核心競爭力,抖音電商將持續(xù)對消費者體驗進行體系化和精細化治理,同時引導和激勵商家提供優(yōu)質(zhì)服務,加強消費者權(quán)益保障。
每年大促期間,除了上述問題,還會出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣等頑疾,對電商平臺而言,如何杜絕或減少這些情況?丁道師表示,首先,電商平臺可聯(lián)合相關執(zhí)法部門,持續(xù)加大檢查力度,打擊違法違規(guī)行為;其次,電商平臺要完善相關規(guī)則,通過技術(shù)升級等手段,構(gòu)建一套事前、事中、事后全流程監(jiān)督系統(tǒng);最后,電商平臺還應暢通消費者投訴渠道,通過多種方式減少侵害消費者權(quán)益、影響消費者信心的行為。
(責任編輯:柯曉霽)
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