“在一個完整的醫(yī)療服務旅程中，患者可能先在線上咨詢，然后去線下進行就醫(yī)和檢查，回到家之后，繼續(xù)在線上完成隨訪、得到醫(yī)生的后續(xù)指導。”平安健康董事會主席兼首席執(zhí)行官方蔚豪在2022年中期業(yè)績報告發(fā)布會上，這樣描述未來就醫(yī)的方向，“不久的將來，醫(yī)療服務將不再會區(qū)分是互聯(lián)網醫(yī)院完成的還是線下醫(yī)院完成的，而是一個完整的旅程。”

對醫(yī)療服務的重視直接體現(xiàn)在營收占比上。2022年上半年，平安健康醫(yī)療服務收入占比提升至40%，2021年這個數(shù)據(jù)為31.2%。與此同時，醫(yī)療服務毛利率環(huán)比提升13.3個百分點達39.1%。公司整體的表現(xiàn)是，報告期內，平安健康總收入達28.3億元，毛利率提升至27.3%。

△平安健康發(fā)布2022年中期業(yè)績

毛利率的提升則是平安健康戰(zhàn)略深化的結果——自2021年10月步入戰(zhàn)略2.0深化期以來，穩(wěn)步落地“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務”三大模式，差異化優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。

可以說，自2013年互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)萌芽以來，經歷了最初的言必稱“顛覆”的時期，其后多數(shù)將盈利寄希望于變著花樣而本質是“賣藥”模式的發(fā)展過程中，平安健康蹚出了一條自己的路。

互聯(lián)網醫(yī)療的“平安健康模式”

2014年，平安健康正式成立;2015年，平安好醫(yī)生APP正式上線，3年后，乘著互聯(lián)網醫(yī)療健康上市潮的東風，完成了港股上市。2020年5月，平安健康開啟了公司戰(zhàn)略2.0升級的序幕。至2021年10月，平安健康宣布2.0戰(zhàn)略深化轉型，通過“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O20醫(yī)療健康服務網絡”三大模式，更加聚焦支付意愿強、增長空間大的金融渠道和企業(yè)客戶的開拓，提供一站式的醫(yī)療健康管理解決方案。

這是平安健康成立八年來的發(fā)展脈絡，顯而易見的是，這是一個由 TO C 向 TO B 轉型的過程。

轉型一方面是C端流量增長至一定規(guī)模后的自然選擇。方蔚豪告訴八點健聞，“互聯(lián)網浪潮逐漸趨于理性，賽道內外很多互聯(lián)網玩家都已不再單純追求流量的增長，同時，流量瓶頸也愈發(fā)明顯。”B端則能以更有效的獲客途徑，得到更穩(wěn)定、更優(yōu)質的客源。

另一方面，具體到醫(yī)療與互聯(lián)網的結合，平安健康意識到，醫(yī)療服務并不能直接套用互聯(lián)網的C端邏輯。“我們認為，醫(yī)療互聯(lián)網，會優(yōu)先于互聯(lián)網醫(yī)療。因為互聯(lián)網更強調數(shù)量邏輯，來一百萬的用戶丟掉20萬沒有關系，但我們不行，我們醫(yī)療要強調質量，來一個客戶就要讓他有口碑，讓他覺得真的能夠在我們這兒解決問題，找到解決方案，這樣才會慢慢地口碑相傳。”

而在轉型的背后，更底層的邏輯是，在健康中國2030的引領及中國以公立醫(yī)院為主的醫(yī)療服務供應體系下，平安健康應該扮演什么樣的角色，提供什么樣的服務。

平安健康在實踐中不斷迭代商業(yè)模式，恰恰是不停地在回答這個問題，試圖給出更好的答案。據(jù)方蔚豪介紹，平安健康主要經歷了三個發(fā)展階段：

第一階段，平安健康想把“線下搬到線上”，考慮的是作為一個線上醫(yī)院，如何依托互聯(lián)網醫(yī)療來展開問診、處方、購藥的過程。第二階段，又繼續(xù)向下延伸到和線下醫(yī)院的合作，線下醫(yī)院關注的主要是疾病的治療，相對較“重”，線上則更多是輕問診。在這一階段，平安健康聚焦于“輕問診”和“重診療”的銜接與轉化，并解決整個就醫(yī)流程中的“斷點”，以提升患者體驗，減少耽誤病情的可能。第三階段，平安健康思考的是，在疾病人群之外，如何能讓更多的健康人士和亞健康人士成為平安健康的服務對象?；诖?，平安健康構建了家庭醫(yī)生服務體系，讓線上的家庭醫(yī)生可以成為服務樞紐。“這個過程當中我們也會看到C端積累在過去已經有了相當?shù)淖饔谩?rdquo;

聚焦企業(yè)員工健康管理

推進中國特色“管理式醫(yī)療”

接下來的問題，就是戰(zhàn)略如何落地了。平安健康給出的方案是——聚焦企業(yè)員工健康管理，并將公司愿景升級為“讓每一家企業(yè)擁有幸福職場，讓每一個家庭擁有專屬醫(yī)生，讓每一位用戶擁有平安健康”。

“企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的一站式員工健康管理解決方案。”這是平安健康在業(yè)務實踐過程中觀察到的市場需求。在內卷、加班、過勞猝死、抑郁癥等關鍵詞不斷觸動社會神經的情況下，根據(jù)平安健康提供的市場調研結果，38%的員工因為身體健康問題影響了工作效率。而與之對應的是，80%以上的企業(yè)沒有基于員工的一站式管理平臺，企業(yè)并不知道員工的身體狀況如何，處于什么樣的狀態(tài)。“企業(yè)基本上除了體檢，就沒有給員工提供系統(tǒng)性的健康服務，可能零零散散有一些健康講座、中醫(yī)按摩等等。”

中國企業(yè)健康管理市場規(guī)模有多大?平安健康給出的測算數(shù)據(jù)是，當前中國企業(yè)健康管理市場大約為2300億人民幣左右，中長期看，中國企業(yè)健康市場的規(guī)模將達到2到3萬億人民幣。

而這確實是一個還有很大升級空間的市場，對于企業(yè)而言，每年的工會預算、員工關懷預算，也需要有好的供應商提供優(yōu)質的服務。

以某大型央企為例，由于其業(yè)務分布廣泛，包括諸多偏遠、就醫(yī)條件不夠發(fā)達的地區(qū)，要解決散布于全國各地的員工的就醫(yī)問題，一直是這家央企頭疼的問題。

平安健康推出了“易企健康”2+4企業(yè)健管產品體系，包括兩大核心產品“體檢+”、“健管+”，以及隨心配、職場健康、智慧醫(yī)務室、企業(yè)福利兌換平臺等四大定制產品。也就是說，平安健康以為企業(yè)提供一站式整合性的醫(yī)療健康管理服務的方式，切入B端市場。“覆蓋線上線下、醫(yī)療到健康，這當中的斷點就靠自有的家庭醫(yī)生團隊來彌補。”

以上述大型央企為例，在使用平安健康“易企健康”企業(yè)員工健管服務后，已有效解決部分員工所在地區(qū)就醫(yī)不便等問題，合作至今人均咨詢達2.8次。

這家央企的需求是全國無數(shù)企業(yè)、4.1億企業(yè)職工的縮影。據(jù)方蔚豪介紹，平安健康首先將從更注重員工健康、愿意為員工健康付費的大企業(yè)、央企，以及部分外企和頭部民企著手推進業(yè)務。“伴隨著整個消費觀念的不斷更新，人口老齡化問題的日益嚴重，以及用戶線上習慣的養(yǎng)成，我相信會有越來越多的企業(yè)加入這個行業(yè)當中來，并能夠得到真正的益處。”

據(jù)介紹，截至2022年6月30日，公司累計服務企業(yè)客戶數(shù)749家，過去12個月內付費的企業(yè)員工與企業(yè)的客戶超過200萬，金融端付費用戶數(shù)超過3300萬。

家庭醫(yī)生服務能力穩(wěn)步提升

醫(yī)療服務收入占比增長至40%

要提供優(yōu)質的醫(yī)療服務，最核心的要素是醫(yī)療資源和專業(yè)醫(yī)療能力，這也是付費意愿提升的底層基石。

平安健康打造了以家庭醫(yī)生為核心，以?？漆t(yī)生為支撐的醫(yī)療健康服務生態(tài)。根據(jù)中報數(shù)據(jù)，今年上半年家庭醫(yī)生服務的人均發(fā)起咨詢次數(shù)達14.5次。在不斷優(yōu)化會員產品的同時，公司雙向提升家庭醫(yī)生團隊的診療與服務串聯(lián)能力，賦能企業(yè)員工健康管理。截至2022年6月30日，平臺上已積累來自20個科室的近4.9萬名內外部醫(yī)生團隊及健身教練、營養(yǎng)師和心理咨詢師，可全面覆蓋用戶的醫(yī)療及健康需求，患者五星好評率穩(wěn)定在98%以上。

針對中醫(yī)科、皮膚科、婦產科等需求較高的?？祁I域，期內平安健康建立7個專病中心，覆蓋預防、篩查、治療、康養(yǎng)等場景，并通過與大型三級醫(yī)院及外部優(yōu)質專家學科資源合作，為用戶帶來全病程精細化管理和一站式醫(yī)療健康服務。同時，平臺累計簽約名醫(yī)超1500名，與專病中心相輔相成，共同提升專業(yè)醫(yī)療服務能力。報告期內，醫(yī)療服務毛利率環(huán)比提升13.3個百分點達39.1%，醫(yī)療服務收入占比提升至40%。

作為平安健康醫(yī)療健康服務生態(tài)中最核心的家庭醫(yī)生，與常規(guī)意義上的家庭醫(yī)生有什么不同?

方蔚豪介紹稱，平安健康的家庭醫(yī)生有三重身份。

第一重身份是醫(yī)生。家庭醫(yī)生本身即專業(yè)醫(yī)生，可在線上為患者進行輕問診，常見病、多發(fā)病均可及時在線完成處方開具和線下藥品送達。而這背后實際上是平安健康龐大的“到線、到店、到家”三到體系的支撐，包括20個小?？?、9大?？扑蔚膶？漆t(yī)生體系，1500多名專家名醫(yī)，基本上覆蓋所有中國大三甲醫(yī)院的3000多家合作醫(yī)院，以及線下購藥網絡。

第二重身份是導航員。“看病難、看病貴”，從難的角度來說更主要是，患者遇到復雜疾病的時候難以找到合適的醫(yī)生，以及不知道該找到什么樣的醫(yī)生，所以平安健康希望家庭醫(yī)生能扮演導航員的作用，通過包括后臺的疾病庫、醫(yī)師庫、藥品庫等五大數(shù)據(jù)庫的積累，幫助患者根據(jù)疾病的主訴，分發(fā)到最為合適的醫(yī)生和醫(yī)院，實現(xiàn)精準醫(yī)患匹配。這里家庭醫(yī)生所扮演的角色就是醫(yī)生和患者的橋梁，這就是導航員身份。

第三重身份是客戶經理。就醫(yī)過程中存在很多痛點，因為醫(yī)院主要關注的是疾病的治療，而診斷前、診斷后，就醫(yī)前、就醫(yī)后的諸多斷點，是缺少醫(yī)生的關心的。線上則可以解決這些問題。平安健康在做的O2O的連接，核心樞紐即為家庭醫(yī)生。

方蔚豪透露，平安健康的家庭醫(yī)生正在接受更多的培訓，包括醫(yī)保、商保在內的保險知識。這也是“客戶經理”的角色外延，未來平安健康的家庭醫(yī)生能夠撬動更多平安集團的資源，為客戶提供更多的健康、金融服務。