由于年初疫情反復(fù)，全國服裝消費市場陷入了疲軟態(tài)勢，加之部分區(qū)域的停工停產(chǎn)，導(dǎo)致服飾企業(yè)整體業(yè)績出現(xiàn)了較大幅度下滑。

艾媒咨詢《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢調(diào)查分析報告》（下稱“《報告》”）顯示，2022年3月以來，國內(nèi)多地疫情爆發(fā)，尤其是上海、深圳等一線城市的線下零售備受沖擊，影響終端銷售。

壓力之下，市場依然涌現(xiàn)出一些積極信號。8月23日，安踏體育（02020.HK）公布了2022年上半年財報。值得關(guān)注的是，F(xiàn)ILA斐樂在經(jīng)歷過去幾年的高速發(fā)展后，已經(jīng)達(dá)到200億以上的規(guī)模。在已進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期的前提下，公司的流水增長在沒有疫情影響的1-2月和6月都達(dá)到了雙位數(shù)，從高速增長進(jìn)入高質(zhì)量增長階段。在這樣的背景下，F(xiàn)ILA斐樂2022年上半年收入107.77億，輕微下跌0.5%。國金證券在7月25日發(fā)布的研報中指出，F(xiàn)ILA斐樂在高線城市占比高、受疫情沖擊更大背景下仍取得好于國際競品的表現(xiàn)。

“今年上半年，疫情發(fā)生于人口流動高的一二線城市。這些地方封控導(dǎo)致FILA斐樂甚至出現(xiàn)30%的閉店率，無可避免地影響公司線下表現(xiàn)。”FILA斐樂坦言。為此，F(xiàn)ILA斐樂線上與線下齊發(fā)力，不僅加強線下渠道精細(xì)化管理，以坪效提升為核心增長驅(qū)動，按照三品牌最佳店鋪模型逐步調(diào)整店鋪運營策略；還積極開拓線上渠道，取得了喜人的業(yè)績表現(xiàn)。

多元渠道新動能

雖然服飾行業(yè)短期承壓，但長期來看仍有一定發(fā)展?jié)摿??！秷蟾妗分赋?，疫情期間，國家出臺促進(jìn)服裝行業(yè)發(fā)展的政策和促進(jìn)消費政策。中國服飾行業(yè)預(yù)計2025年達(dá)11071.8億元。

不過，中國運動服飾市場從來不乏競爭者，Z世代消費者的喜好也千人千面。如何打造特色化產(chǎn)品、布局多場景渠道，成為品牌短期突圍、長期生存的關(guān)鍵所在。

在產(chǎn)品端，F(xiàn)ILA斐樂目前擁有包含男士、女士、兒童、親子以及跨界在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了全域消費群體。“我們按照各子品牌和系列定位，精細(xì)化調(diào)整商品系列與品類規(guī)劃，在設(shè)計、剪裁、版型等方面加強差異化，聚焦提升SKU效率。”FILA斐樂表示。

在渠道端，《報告》指出，疫情期間消費者的消費需求轉(zhuǎn)移至線上，緩解了線下消費的沖擊。2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%。

在此背景下，官網(wǎng)、天貓、抖音等線上渠道成為FILA斐樂上半年重點布局方向。據(jù)介紹，F(xiàn)ILA斐樂全面升級了官網(wǎng)渠道，按照千人千面提升客戶體驗，1-5月官網(wǎng)GMV同比增長117%，消費人數(shù)同比增長159%；618期間，F(xiàn)ILA斐樂天貓成人運動類目排名行業(yè)第3，天貓兒童鞋服類目排名行業(yè)第5，增速位居前五品牌之首，超出預(yù)期；疫情期間，F(xiàn)ILA斐樂還圍繞關(guān)閉門店積極進(jìn)行了抖音直播布局，緩解了一部分企業(yè)及員工的發(fā)展壓力。上半年，F(xiàn)ILA斐樂線上流水同比增長7%。

此外，F(xiàn)ILA斐樂今年還打造了一系列亮眼的營銷動作，例如借勢劉畊宏直播間拉動線上銷售，攜手張鈞甯喚醒女性健身話題等，凸顯出品牌對市場熱點的把控能力。

加固品牌“護(hù)城河”

隨著我國居民人均可支配收入增加、Z世代逐漸成為消費市場主力軍，服飾行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在悄然改變。《報告》認(rèn)為，中國服飾企業(yè)逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展。同時，國潮品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意吸引了大批新生代消費者。

自成立之初，高端化定位就是FILA斐樂的特色和優(yōu)勢所在，聯(lián)合眾多潮流品牌、設(shè)計師，共同打造出了一系列高質(zhì)感商品。

目前，F(xiàn)ILA斐樂合作品牌包括奢侈品牌FENDI和Lanvin，設(shè)計師品牌Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Gosha Rubchinskiy、MAISON MIHARA YASUHIRO等。僅在今年，F(xiàn)ILA斐樂已先后與have a good time, Y/Project、MSGM、梵高博物館以及設(shè)計師Marcelo Burlon推出了聯(lián)名作品。

FILA X 梵高博物館系列

2009年，安踏集團(tuán)收購FILA斐樂品牌在中國內(nèi)地、中國香港地區(qū)、中國澳門地區(qū)的商標(biāo)運營權(quán)。為了適應(yīng)中國消費者偏好，F(xiàn)ILA斐樂在上海和廈門進(jìn)行中國本土設(shè)計，還特別針對年輕人群設(shè)計了潮流運動FILA FUSION系列。

FILA斐樂大中華區(qū)總裁姚偉雄近期向媒體表示，F(xiàn)ILA斐樂中國的設(shè)計團(tuán)隊會定期前往意大利Biella的FILA斐樂博物館，在保持品牌特色的同時緊跟潮流，與國際設(shè)計師攜手，以滿足中國消費者對時尚和個人風(fēng)格的需求不斷增長。

除了高端化，運動品牌的功能性也極為重要，特別是在人們對健康日益重視的當(dāng)下，服飾產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于“好看”和“舒適”。國盛證券7月24日的研報認(rèn)為，功能性服裝品類的品質(zhì)升級更加明顯，細(xì)分化、專業(yè)化驅(qū)動發(fā)展。尤其是在面料創(chuàng)新領(lǐng)域上，F(xiàn)ILA斐樂從消費者的角度出發(fā)，持續(xù)追蹤行業(yè)材料流行趨勢，不斷升級面料（尤其功能性面料），加強與多家國際領(lǐng)先的機構(gòu)和科研大學(xué)聯(lián)合研發(fā)，DERMIZAX（防水透濕科技）、THERMAL（保暖科技）、GUARD（斐護(hù)科技）等在內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新為品牌護(hù)城河注入了新鮮勢能。

對此，F(xiàn)ILA斐樂表示，在跨界聯(lián)名、牽手設(shè)計師的同時，也將繼續(xù)發(fā)力專業(yè)運動（包括FILA  GOLF）的功能性產(chǎn)品、鞋產(chǎn)品，尋求進(jìn)一步的突破。“我們將堅定高端運動時尚的定位，堅持打造品牌高質(zhì)量。”

FILA GOLF新星菁英團(tuán)

安踏集團(tuán)加持，深耕本土市場

FILA斐樂對運動的理解和對賽場精神的詮釋，讓更多年輕人熱愛上了運動，也愛上了FILA斐樂。自2009年對品牌進(jìn)行重塑后，F(xiàn)ILA斐樂始終保持著穩(wěn)步的增長，加之安踏集團(tuán)的加持，F(xiàn)ILA斐樂在今年行業(yè)不景氣的情況下攜手安踏形成“二打一”的優(yōu)勢，在銷售額增長率等表現(xiàn)中跑贏行業(yè)眾多頭部國際品牌。

這其中的力量，源自品牌深厚的文化基底，與在運動科技中的不斷深耕，也離不開安踏集團(tuán)的有力支持。FILA斐樂在運動界有百年的歷史沉淀，從意大利Biella小鎮(zhèn)出發(fā)并不斷升級進(jìn)化的一個世紀(jì)，F(xiàn)ILA斐樂走出一條與其他運動品牌不同的優(yōu)雅運動路線。在上個世紀(jì)七十年代，F(xiàn)ILA斐樂配合多元化策略，拓展運動服裝業(yè)務(wù)。

從1970年代到2000年前，F(xiàn)ILA斐樂一直致力于擴張專業(yè)運動領(lǐng)域，先后開發(fā)高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及滑雪等中高端運動系列，贊助各領(lǐng)域的體育明星。最終奠定了世界著名運動品牌的中堅地位，被業(yè)界認(rèn)為是藝術(shù)的代表，奢華的典范。

自2009年從百麗手中接手處于虧損狀態(tài)的FILA斐樂中國業(yè)務(wù)后，安踏集團(tuán)提出“回歸時尚”的戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA斐樂被準(zhǔn)確定位為高端時尚運動品牌，并增加FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業(yè)運動打造出的子品牌系列，進(jìn)行了細(xì)分領(lǐng)域大規(guī)模的擴張。配合相應(yīng)的本土明星營銷以及國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為保障，F(xiàn)ILA斐樂很快以直營的方式一邊向二三線城市擴張，一邊包圍一線城市，并取得了相當(dāng)可觀的進(jìn)展，最終煥發(fā)出新的光芒。

FILA時尚運動代言人 張鈞甯

對于充滿不確定性的下半年，F(xiàn)ILA斐樂表示，公司將以“保健康”為主調(diào)，在商品、品牌、零售維度上加強動態(tài)管理，努力實現(xiàn)下半年10%以上增長、全年單位數(shù)增長。“如果疫情可控的情況下，我們預(yù)計在中長期維持雙位數(shù)增長的目標(biāo)。”

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。