由于年初疫情反復，全國服裝消費市場陷入了疲軟態(tài)勢，加之部分區(qū)域的停工停產，導致服飾企業(yè)整體業(yè)績出現了較大幅度下滑。

艾媒咨詢《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢調查分析報告》（下稱“《報告》”）顯示，2022年3月以來，國內多地疫情爆發(fā)，尤其是上海、深圳等一線城市的線下零售備受沖擊，影響終端銷售。

壓力之下，市場依然涌現出一些積極信號。8月23日，安踏體育（02020.HK）公布了2022年上半年財報。值得關注的是，FILA斐樂在經歷過去幾年的高速發(fā)展后，已經達到200億以上的規(guī)模。在已進入發(fā)展平穩(wěn)期的前提下，公司的流水增長在沒有疫情影響的1-2月和6月都達到了雙位數，從高速增長進入高質量增長階段。在這樣的背景下，FILA斐樂2022年上半年收入107.77億，輕微下跌0.5%。國金證券在7月25日發(fā)布的研報中指出，FILA斐樂在高線城市占比高、受疫情沖擊更大背景下仍取得好于國際競品的表現。

“今年上半年，疫情發(fā)生于人口流動高的一二線城市。這些地方封控導致FILA斐樂甚至出現30%的閉店率，無可避免地影響公司線下表現。”FILA斐樂坦言。為此，FILA斐樂線上與線下齊發(fā)力，不僅加強線下渠道精細化管理，以坪效提升為核心增長驅動，按照三品牌最佳店鋪模型逐步調整店鋪運營策略；還積極開拓線上渠道，取得了喜人的業(yè)績表現。

多元渠道新動能

雖然服飾行業(yè)短期承壓，但長期來看仍有一定發(fā)展?jié)摿??！秷蟾妗分赋觯咔槠陂g，國家出臺促進服裝行業(yè)發(fā)展的政策和促進消費政策。中國服飾行業(yè)預計2025年達11071.8億元。

不過，中國運動服飾市場從來不乏競爭者，Z世代消費者的喜好也千人千面。如何打造特色化產品、布局多場景渠道，成為品牌短期突圍、長期生存的關鍵所在。

在產品端，FILA斐樂目前擁有包含男士、女士、兒童、親子以及跨界在內的產品矩陣，覆蓋了全域消費群體。“我們按照各子品牌和系列定位，精細化調整商品系列與品類規(guī)劃，在設計、剪裁、版型等方面加強差異化，聚焦提升SKU效率。”FILA斐樂表示。

在渠道端，《報告》指出，疫情期間消費者的消費需求轉移至線上，緩解了線下消費的沖擊。2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%。

在此背景下，官網、天貓、抖音等線上渠道成為FILA斐樂上半年重點布局方向。據介紹，FILA斐樂全面升級了官網渠道，按照千人千面提升客戶體驗，1-5月官網GMV同比增長117%，消費人數同比增長159%；618期間，FILA斐樂天貓成人運動類目排名行業(yè)第3，天貓兒童鞋服類目排名行業(yè)第5，增速位居前五品牌之首，超出預期；疫情期間，FILA斐樂還圍繞關閉門店積極進行了抖音直播布局，緩解了一部分企業(yè)及員工的發(fā)展壓力。上半年，FILA斐樂線上流水同比增長7%。

此外，FILA斐樂今年還打造了一系列亮眼的營銷動作，例如借勢劉畊宏直播間拉動線上銷售，攜手張鈞甯喚醒女性健身話題等，凸顯出品牌對市場熱點的把控能力。

加固品牌“護城河”

隨著我國居民人均可支配收入增加、Z世代逐漸成為消費市場主力軍，服飾行業(yè)的產品結構也在悄然改變?！秷蟾妗氛J為，中國服飾企業(yè)逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展。同時，國潮品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意吸引了大批新生代消費者。

自成立之初，高端化定位就是FILA斐樂的特色和優(yōu)勢所在，聯合眾多潮流品牌、設計師，共同打造出了一系列高質感商品。

目前，FILA斐樂合作品牌包括奢侈品牌FENDI和Lanvin，設計師品牌Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Gosha Rubchinskiy、MAISON MIHARA YASUHIRO等。僅在今年，FILA斐樂已先后與have a good time, Y/Project、MSGM、梵高博物館以及設計師Marcelo Burlon推出了聯名作品。

FILA X 梵高博物館系列

2009年，安踏集團收購FILA斐樂品牌在中國內地、中國香港地區(qū)、中國澳門地區(qū)的商標運營權。為了適應中國消費者偏好，FILA斐樂在上海和廈門進行中國本土設計，還特別針對年輕人群設計了潮流運動FILA FUSION系列。

FILA斐樂大中華區(qū)總裁姚偉雄近期向媒體表示，FILA斐樂中國的設計團隊會定期前往意大利Biella的FILA斐樂博物館，在保持品牌特色的同時緊跟潮流，與國際設計師攜手，以滿足中國消費者對時尚和個人風格的需求不斷增長。

除了高端化，運動品牌的功能性也極為重要，特別是在人們對健康日益重視的當下，服飾產品已經不再局限于“好看”和“舒適”。國盛證券7月24日的研報認為，功能性服裝品類的品質升級更加明顯，細分化、專業(yè)化驅動發(fā)展。尤其是在面料創(chuàng)新領域上，FILA斐樂從消費者的角度出發(fā)，持續(xù)追蹤行業(yè)材料流行趨勢，不斷升級面料（尤其功能性面料），加強與多家國際領先的機構和科研大學聯合研發(fā)，DERMIZAX（防水透濕科技）、THERMAL（保暖科技）、GUARD（斐護科技）等在內的技術創(chuàng)新為品牌護城河注入了新鮮勢能。

對此，FILA斐樂表示，在跨界聯名、牽手設計師的同時，也將繼續(xù)發(fā)力專業(yè)運動（包括FILA  GOLF）的功能性產品、鞋產品，尋求進一步的突破。“我們將堅定高端運動時尚的定位，堅持打造品牌高質量。”

FILA GOLF新星菁英團

安踏集團加持，深耕本土市場

FILA斐樂對運動的理解和對賽場精神的詮釋，讓更多年輕人熱愛上了運動，也愛上了FILA斐樂。自2009年對品牌進行重塑后，FILA斐樂始終保持著穩(wěn)步的增長，加之安踏集團的加持，FILA斐樂在今年行業(yè)不景氣的情況下攜手安踏形成“二打一”的優(yōu)勢，在銷售額增長率等表現中跑贏行業(yè)眾多頭部國際品牌。

這其中的力量，源自品牌深厚的文化基底，與在運動科技中的不斷深耕，也離不開安踏集團的有力支持。FILA斐樂在運動界有百年的歷史沉淀，從意大利Biella小鎮(zhèn)出發(fā)并不斷升級進化的一個世紀，FILA斐樂走出一條與其他運動品牌不同的優(yōu)雅運動路線。在上個世紀七十年代，FILA斐樂配合多元化策略，拓展運動服裝業(yè)務。

從1970年代到2000年前，FILA斐樂一直致力于擴張專業(yè)運動領域，先后開發(fā)高爾夫、網球、健身，瑜伽、跑步及滑雪等中高端運動系列，贊助各領域的體育明星。最終奠定了世界著名運動品牌的中堅地位，被業(yè)界認為是藝術的代表，奢華的典范。

自2009年從百麗手中接手處于虧損狀態(tài)的FILA斐樂中國業(yè)務后，安踏集團提出“回歸時尚”的戰(zhàn)略，FILA斐樂被準確定位為高端時尚運動品牌，并增加FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業(yè)運動打造出的子品牌系列，進行了細分領域大規(guī)模的擴張。配合相應的本土明星營銷以及國內成熟的產業(yè)鏈作為保障，FILA斐樂很快以直營的方式一邊向二三線城市擴張，一邊包圍一線城市，并取得了相當可觀的進展，最終煥發(fā)出新的光芒。

FILA時尚運動代言人 張鈞甯

對于充滿不確定性的下半年，FILA斐樂表示，公司將以“保健康”為主調，在商品、品牌、零售維度上加強動態(tài)管理，努力實現下半年10%以上增長、全年單位數增長。“如果疫情可控的情況下，我們預計在中長期維持雙位數增長的目標。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。