“摸一凹～!喵”

鏟屎官們對于自家“貓主子”的叫聲自然是感到熟悉與親切的。不過,對于愛貓人士來說,不管是誰家貓的叫聲,都天然自帶治愈力,總是忍不住聆聽。與貓咪相關(guān)的活動(dòng),也會(huì)天然具有十足的吸引力。

不久前,天貓發(fā)起了一次全網(wǎng)聲替招募活動(dòng)。背后的原因在于,誕生至今,天貓吉祥物貓?zhí)焯?雖然有著鮮明的貓咪特征,全網(wǎng)辨識(shí)度極高,卻從未有人真正聽到過它的叫聲。為了給貓?zhí)焯鞂ふ乙宦曌钐貏e的叫聲,天貓發(fā)起了這次尋找聲替活動(dòng)。

活動(dòng)一經(jīng)發(fā)出,就掀起了全網(wǎng)熱投,不少愛貓人士熱情發(fā)來自家貓咪的叫聲。在這場活動(dòng)中,不管是愛貓之人,還是貓?zhí)焯斓姆劢z,都看到了一個(gè)更加與眾不同的天貓吉祥物。

01 全網(wǎng)招聘聲替,貓?zhí)焯煸诰€求助

在天貓官方發(fā)出的創(chuàng)意視頻中,貓?zhí)焯彀l(fā)出求助,真情實(shí)感想要為自己招聘一名貓咪聲替,向全網(wǎng)貓咪發(fā)出召集令。同時(shí),貓?zhí)焯爝€準(zhǔn)備了豐厚的福利報(bào)酬,作為入職獎(jiǎng)勵(lì)。

這一次活動(dòng)征集的主陣地,也放在了貓?zhí)焯斓睦霞?mdash;—淘寶天貓平臺(tái),人們打開手機(jī)淘寶首頁搜索“貓咪直聘”即可進(jìn)入,除了可以帶自家的小貓咪們參與報(bào)名,還可以給自己心儀的小貓咪拉票和投票。

雖然聲替只有一位,但獎(jiǎng)品卻是可以多范圍發(fā)放的。除了聲替,活動(dòng)還準(zhǔn)備了人氣獎(jiǎng)、天選之貓獎(jiǎng),還有“評什么特別獎(jiǎng)”,言外之意,貓?zhí)焯煜Ｍ梢宰畲蟪潭日{(diào)度用戶參與的積極度。

基于這個(gè)背景,天貓本次特別邀請了多位不同領(lǐng)域的KOL擔(dān)任評審,讓整個(gè)招聘增加了諸多趣味性和互動(dòng)性。

微博大V耳帝在分享其作為評審身份參與本場活動(dòng)的收獲時(shí)就表示,“才發(fā)現(xiàn)原來貓咪的嗓音其實(shí)和人一樣,也是品類繁多,千奇百怪,甚至若是貓咪會(huì)唱歌,那在它們之中也可以找到:高音機(jī)能嗓、柔美音色流、沙啞煙嗓型、共鳴全開派、沉厚低音風(fēng)”。從專業(yè)評審角度,講解了本次評審過程中的趣聞軼事。順帶,還讓人們一睹了本次選手的嗓音風(fēng)采。

為了讓本次招聘活動(dòng)看上去更加“有模有樣”,天貓還聯(lián)合了專做招聘業(yè)務(wù)的BOSS直聘,開啟貓咪直聘話題事件。

好的內(nèi)容天然具有吸引力?；顒?dòng)還引來了不少商家的圍觀與聯(lián)合發(fā)力,多個(gè)品牌發(fā)起“我有一個(gè)不會(huì)說話的朋友”話題,進(jìn)一步將活動(dòng)影響力擴(kuò)散。

而貓咪們最愛的各大寵物品牌:小佩、皇家、ZIWI和PETSHY四大品牌則拿出了各自的爆款禮品,為本次活動(dòng)助陣。天貓超市孵化的自有品牌“喵滿分”系列寵物食品也來為貓?zhí)焯熘?。喵滿分貓罐頭除了主打無誘食劑、0添加的特點(diǎn)外,也創(chuàng)新瘦身小包裝,僅為傳統(tǒng)貓罐頭的一半,開盒后一次性吃完,避免浪費(fèi)、變質(zhì),讓貓咪吃的更新鮮。

活動(dòng)極大的呈現(xiàn)了“鏟屎官”對自家“貓主子”的愛,不少人自發(fā)上傳積極參與互動(dòng)為自家貓咪進(jìn)行拉票,使得活動(dòng)產(chǎn)生了二次傳播。濃厚的自傳播氛圍,整體提升了活動(dòng)的互動(dòng)量與熱度。

最終,根據(jù)統(tǒng)計(jì),活動(dòng)共吸引了上千只貓咪報(bào)名。活動(dòng)話題#小貓咪的叫聲有多豐富#則登上熱搜,實(shí)現(xiàn)3.7億曝光。

據(jù)天貓方面透露,這一次活動(dòng)征集來的貓咪叫聲,將正式應(yīng)用于天貓廣告結(jié)尾,并將成為今后長期使用的標(biāo)準(zhǔn),為本次活動(dòng)畫上了一個(gè)圓滿的句號。

02 被養(yǎng)成的貓?zhí)焯?越來越深入人心

一次招聘事件,讓人們對于貓?zhí)焯斓挠∠蟾由羁?一個(gè)更加鮮活的、富有活力的貓咪形象開始在人們心中形成。

事實(shí)上,這已經(jīng)不是貓?zhí)焯斓牡谝淮纬鰮簟?/p>

自今年年中開始,天貓就展開了對于吉祥物創(chuàng)新營銷嘗試的布局。先是在618期間,推出了打氣天團(tuán)。這場活動(dòng)中,由貓?zhí)焯鞌y手32個(gè)品牌吉祥物和IP,號召人們一起“為生活打氣”。這些形色各異,性格個(gè)個(gè)不同的吉祥物們,賣得了萌,唱得了歌,還會(huì)激勵(lì)人們鼓足氣熱愛生活。在當(dāng)時(shí)就收獲了一大批粉絲。

背后的邏輯不難理解,“愛豆養(yǎng)成”一直是個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè),優(yōu)秀的舞臺(tái)表現(xiàn)力與弘揚(yáng)積極向上的正能量精神,均能夠?yàn)橐粋€(gè)偶像積累人氣,從而造就更多新星。

從這個(gè)邏輯上看,只要賦予貓?zhí)焯旄嗪玫奈枧_(tái)與活動(dòng),也能讓人們感受到貓?zhí)焯斓膫€(gè)性與樂觀積極向上的生活態(tài)度。

過去,貓?zhí)焯焓翘熵埰脚_(tái)的附屬IP,負(fù)責(zé)傳遞各種天貓平臺(tái)活動(dòng)中的主題與要素,但現(xiàn)在,貓?zhí)焯毂旧硪渤蔀橐环N品牌資產(chǎn),通過各式活動(dòng)的加持,讓貓?zhí)焯霫P形象更加立體豐滿。

某種程度上看,這是一種平臺(tái)用來搭建與消費(fèi)者溝通橋梁的方式,就像偶像與粉絲之間,通過持續(xù)不斷的互動(dòng),建立更加牢固的情感連接。

往更長遠(yuǎn)的方向看,這會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)者對于天貓品牌自身的好感度。相信在未來,天貓吉祥物將發(fā)揮更多的影響力價(jià)值,為天貓品牌持續(xù)增添正向影響。