“摸一凹～!喵”

鏟屎官們對于自家“貓主子”的叫聲自然是感到熟悉與親切的。不過,對于愛貓人士來說,不管是誰家貓的叫聲,都天然自帶治愈力,總是忍不住聆聽。與貓咪相關(guān)的活動,也會天然具有十足的吸引力。

不久前,天貓發(fā)起了一次全網(wǎng)聲替招募活動。背后的原因在于,誕生至今,天貓吉祥物貓?zhí)焯?雖然有著鮮明的貓咪特征,全網(wǎng)辨識度極高,卻從未有人真正聽到過它的叫聲。為了給貓?zhí)焯鞂ふ乙宦曌钐貏e的叫聲,天貓發(fā)起了這次尋找聲替活動。

活動一經(jīng)發(fā)出,就掀起了全網(wǎng)熱投,不少愛貓人士熱情發(fā)來自家貓咪的叫聲。在這場活動中,不管是愛貓之人,還是貓?zhí)焯斓姆劢z,都看到了一個更加與眾不同的天貓吉祥物。

01 全網(wǎng)招聘聲替,貓?zhí)焯煸诰€求助

在天貓官方發(fā)出的創(chuàng)意視頻中,貓?zhí)焯彀l(fā)出求助,真情實感想要為自己招聘一名貓咪聲替,向全網(wǎng)貓咪發(fā)出召集令。同時,貓?zhí)焯爝€準(zhǔn)備了豐厚的福利報酬,作為入職獎勵。

這一次活動征集的主陣地,也放在了貓?zhí)焯斓睦霞?mdash;—淘寶天貓平臺,人們打開手機淘寶首頁搜索“貓咪直聘”即可進(jìn)入,除了可以帶自家的小貓咪們參與報名,還可以給自己心儀的小貓咪拉票和投票。

雖然聲替只有一位,但獎品卻是可以多范圍發(fā)放的。除了聲替,活動還準(zhǔn)備了人氣獎、天選之貓獎,還有“評什么特別獎”,言外之意,貓?zhí)焯煜Ｍ梢宰畲蟪潭日{(diào)度用戶參與的積極度。

基于這個背景,天貓本次特別邀請了多位不同領(lǐng)域的KOL擔(dān)任評審,讓整個招聘增加了諸多趣味性和互動性。

微博大V耳帝在分享其作為評審身份參與本場活動的收獲時就表示,“才發(fā)現(xiàn)原來貓咪的嗓音其實和人一樣,也是品類繁多,千奇百怪,甚至若是貓咪會唱歌,那在它們之中也可以找到:高音機能嗓、柔美音色流、沙啞煙嗓型、共鳴全開派、沉厚低音風(fēng)”。從專業(yè)評審角度,講解了本次評審過程中的趣聞軼事。順帶,還讓人們一睹了本次選手的嗓音風(fēng)采。

為了讓本次招聘活動看上去更加“有模有樣”,天貓還聯(lián)合了專做招聘業(yè)務(wù)的BOSS直聘,開啟貓咪直聘話題事件。

好的內(nèi)容天然具有吸引力。活動還引來了不少商家的圍觀與聯(lián)合發(fā)力,多個品牌發(fā)起“我有一個不會說話的朋友”話題,進(jìn)一步將活動影響力擴(kuò)散。

而貓咪們最愛的各大寵物品牌:小佩、皇家、ZIWI和PETSHY四大品牌則拿出了各自的爆款禮品,為本次活動助陣。天貓超市孵化的自有品牌“喵滿分”系列寵物食品也來為貓?zhí)焯熘嚒＿鳚M分貓罐頭除了主打無誘食劑、0添加的特點外,也創(chuàng)新瘦身小包裝,僅為傳統(tǒng)貓罐頭的一半,開盒后一次性吃完,避免浪費、變質(zhì),讓貓咪吃的更新鮮。

活動極大的呈現(xiàn)了“鏟屎官”對自家“貓主子”的愛,不少人自發(fā)上傳積極參與互動為自家貓咪進(jìn)行拉票,使得活動產(chǎn)生了二次傳播。濃厚的自傳播氛圍,整體提升了活動的互動量與熱度。

最終,根據(jù)統(tǒng)計,活動共吸引了上千只貓咪報名?；顒釉掝}#小貓咪的叫聲有多豐富#則登上熱搜,實現(xiàn)3.7億曝光。

據(jù)天貓方面透露,這一次活動征集來的貓咪叫聲,將正式應(yīng)用于天貓廣告結(jié)尾,并將成為今后長期使用的標(biāo)準(zhǔn),為本次活動畫上了一個圓滿的句號。

02 被養(yǎng)成的貓?zhí)焯?越來越深入人心

一次招聘事件,讓人們對于貓?zhí)焯斓挠∠蟾由羁?一個更加鮮活的、富有活力的貓咪形象開始在人們心中形成。

事實上,這已經(jīng)不是貓?zhí)焯斓牡谝淮纬鰮簟?/p>

自今年年中開始,天貓就展開了對于吉祥物創(chuàng)新營銷嘗試的布局。先是在618期間,推出了打氣天團(tuán)。這場活動中,由貓?zhí)焯鞌y手32個品牌吉祥物和IP,號召人們一起“為生活打氣”。這些形色各異,性格個個不同的吉祥物們,賣得了萌,唱得了歌,還會激勵人們鼓足氣熱愛生活。在當(dāng)時就收獲了一大批粉絲。

背后的邏輯不難理解,“愛豆養(yǎng)成”一直是個成熟的產(chǎn)業(yè),優(yōu)秀的舞臺表現(xiàn)力與弘揚積極向上的正能量精神,均能夠為一個偶像積累人氣,從而造就更多新星。

從這個邏輯上看,只要賦予貓?zhí)焯旄嗪玫奈枧_與活動,也能讓人們感受到貓?zhí)焯斓膫€性與樂觀積極向上的生活態(tài)度。

過去,貓?zhí)焯焓翘熵埰脚_的附屬IP,負(fù)責(zé)傳遞各種天貓平臺活動中的主題與要素,但現(xiàn)在,貓?zhí)焯毂旧硪渤蔀橐环N品牌資產(chǎn),通過各式活動的加持,讓貓?zhí)焯霫P形象更加立體豐滿。

某種程度上看,這是一種平臺用來搭建與消費者溝通橋梁的方式,就像偶像與粉絲之間,通過持續(xù)不斷的互動,建立更加牢固的情感連接。

往更長遠(yuǎn)的方向看,這會進(jìn)一步提升消費者對于天貓品牌自身的好感度。相信在未來,天貓吉祥物將發(fā)揮更多的影響力價值,為天貓品牌持續(xù)增添正向影響。