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扎得更深 跑得更穩(wěn) 周黑鴨穿越周期韌性發(fā)展

近日,周黑鴨(股份代碼:1458.HK)披露了2022年半年度報(bào)告。

業(yè)績方面,周黑鴨在2022年上半年實(shí)現(xiàn)總收益11.81億元,其特許業(yè)務(wù)大幅增長,貢獻(xiàn)收入3.34億元。

整體來看,國內(nèi)多地疫情擾動、原材料價格上漲及消費(fèi)大環(huán)境萎靡等諸多不利因素的影響下,今年上半年周黑鴨仍穩(wěn)健發(fā)展,展現(xiàn)出業(yè)績韌性。

銷量方面,受國內(nèi)疫情影響,上半年鹵味行業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿捷^大壓力,尤其華東及東北地區(qū)等多個重要市場更是受到直接沖擊。周黑鴨通過積極拓展社區(qū)門店、布局下沉市場及線上電商平臺等多渠道觸達(dá)消費(fèi)者,展現(xiàn)出經(jīng)營韌性。

另一方面在于周黑鴨創(chuàng)新拓寬產(chǎn)品矩陣,周黑鴨小龍蝦蝦球成為第二大單品,最高月銷量達(dá)到100萬盒。同時,聯(lián)合品牌代言人楊超越的年輕化營銷,讓周黑鴨引領(lǐng)“單手吃蝦”的風(fēng)潮,“沒滋味,就吃周黑鴨”的品牌口號更加深入人心。

周黑鴨的發(fā)展韌性獲各大投行看好,多家機(jī)構(gòu)發(fā)布周黑鴨中期業(yè)績點(diǎn)評報(bào)告,長江證券指出,周黑鴨后續(xù)業(yè)績彈性較大,維持“買入”評級;安信證券表示,周黑鴨第二增長曲線逐步明晰,維持“增持”評級。8月24日,周黑鴨再發(fā)公告,公司控股股東增持逾600萬股,這標(biāo)志著公司的長期承諾及其控股股東及高級管理層對公司前景的信心,周黑鴨股價隨后大漲12%。

鹵味競爭局:發(fā)展千年 千億賽道

鹵制品屬于我國特色美食,發(fā)展千年,消費(fèi)場景廣泛。其中,休閑鹵制品自上世紀(jì)80 年代至今隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及食品工業(yè)化的進(jìn)程迎來了快速發(fā)展,可理解為四個發(fā)展階段:

起步期:20世紀(jì)80年代,食品工業(yè)逐漸起步,這時主要的經(jīng)營形式以小作坊和路邊攤為主,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口味均較為單一。

快速發(fā)展:1990-2002年,鹵味企業(yè)數(shù)量快速增長,鹵味產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口味豐富度提升,區(qū)域品牌逐步興起,周黑鴨首家門店于此階段開設(shè)。

連鎖擴(kuò)張:2002-2012年,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下,連鎖品牌開啟跑馬圈地,進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。周黑鴨以“入口微甜爽辣,吃后回味悠長”的獨(dú)特口味廣受消費(fèi)者喜愛。

高速增長:2012年至今,鹵味行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期,2020年鹵制品市場規(guī)模已突破3000億元,市場空間不斷擴(kuò)大。如今鹵味行業(yè)獲資本重注,新玩家不斷入局洗牌,業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2023年鹵制品規(guī)模將達(dá)到4051億。

歷經(jīng)20年發(fā)展積淀,周黑鴨開啟“三次創(chuàng)業(yè)”。如今受疫情等因素影響,整體大環(huán)境承壓,周黑鴨仍以較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和創(chuàng)新能力謀發(fā)展。新形勢催生新變化,我們分別從消費(fèi)需求和消費(fèi)場景說起,來看周黑鴨如何下好每步“棋”。

變局開新局:周黑鴨不斷“被看見”

近年來,鹵味越來越收到年輕消費(fèi)者的喜愛,美味的鹵制品成為他們追劇、出游等休閑娛樂場景下必不可少的選擇。從消費(fèi)習(xí)慣來看,年輕消費(fèi)者需求口味多元,喜愛嘗鮮;同時更關(guān)注食品安全衛(wèi)生,信任口碑有保障的大品牌,而品牌形象也在一定程度上彰顯著消費(fèi)者的個性。

消費(fèi)場景同樣在發(fā)生變化。隨著零售的邊界變得越來越模糊,消費(fèi)者的購物場景越來越多樣,對于場景的選擇也變得更加復(fù)雜,年輕消費(fèi)者既樂于享受線下消費(fèi)的即到即買、現(xiàn)場體驗(yàn),也鐘情于線上消費(fèi)的選擇豐富、送貨上門。簡而言之,品牌需要滿足消費(fèi)者對線上線下多渠道選購的需求。

周黑鴨CEO張宇晨曾表示:“一個偉大的消費(fèi)品公司,一定是離消費(fèi)者越來越近的。” 面臨這些變局,周黑鴨創(chuàng)新探索新的發(fā)展路徑,持續(xù)推進(jìn)六大戰(zhàn)略穩(wěn)健向前。自2019年底,周黑鴨開啟「直營+特許」雙輪驅(qū)動模式,加快門店擴(kuò)張速度。如今周黑鴨再次優(yōu)化線下門店結(jié)構(gòu),以“小而美”門店加密,選址區(qū)域更開放,投資更輕量。2022年上半年周黑鴨被特許商總?cè)藬?shù)近500位,特許門店總數(shù)增至1818家。順應(yīng)疫情之下的新消費(fèi)趨勢,周黑鴨已早早布局社區(qū)場景。

2021年10月,社區(qū)店開始在武漢等城市試點(diǎn),取得良好成效后,于2022年2月起正式向全國拓展,截至2022年6月30日,周黑鴨社區(qū)店數(shù)量已達(dá)到561家,線下門店總數(shù)達(dá)3160家,門店已覆蓋全國297個城市。

線上,周黑鴨通過電商、外賣、社區(qū)生鮮完善渠道布局,最短路徑讓消費(fèi)者享受到鹵味,滿足即食消費(fèi)的需求。如今周黑鴨社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170個城市,4000個前置倉。同時,周黑鴨積極開拓抖音、快手、小紅書等內(nèi)容類電商平臺,與時俱進(jìn)深入年輕消費(fèi)者的溝通語境中,沉淀出“私有流量池”,為品牌未來在各個圈層長期活躍夯實(shí)基礎(chǔ)。

門店和渠道因變制變,都圍繞著周黑鴨始終不變的初心:給消費(fèi)者隨時隨地帶來好滋味。在產(chǎn)品研發(fā)上,為了更好地豐富消費(fèi)者體驗(yàn),周黑鴨不斷創(chuàng)新,以差異化的產(chǎn)品口味和概念滿足年輕消費(fèi)群追求的新鮮感。今年的周黑鴨小龍蝦蝦球成為新一代明星單品,周黑鴨首次啟用全國品牌代言人楊超越,針對新品小龍蝦蝦球推出了系列周邊活動,進(jìn)一步加固產(chǎn)品“吸引力”,在抖音、小紅書及朋友圈,許多消費(fèi)者接連曬起“單手吃蝦”的潮流吃法。周黑鴨官方披露,小龍蝦蝦球上半年單月最高銷量突破100萬盒,躋身年度第二大單品。

周黑鴨不斷對自身實(shí)力打磨,從鹵味美食的代表符號演變?yōu)橛凶逃形兜纳罨枴U鐐鹘y(tǒng)鹵味對火候和慢熬的講究,在淬火洗禮中,才能真正體現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)者的韌性與醇香。盡管眼下行業(yè)壓力仍然存在,但隨著疫情擾動邊際減弱,消費(fèi)場景有望逐漸恢復(fù)。相信周黑鴨下半年業(yè)績將加速復(fù)蘇,隨著周黑鴨產(chǎn)品力、渠道力、品牌力的持續(xù)發(fā)力,周黑鴨也將給千億鹵味賽道帶來更多驚喜。

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