有一說一，今年夏天真的太太太太讓人印象深刻了!全國多地連續(xù)多日氣溫逼近40度。雖然現(xiàn)在已經(jīng)立秋了，“秋老虎”的威力也同樣不容小覷，然而有個有意思的現(xiàn)象大家發(fā)現(xiàn)沒，就是越在這樣炎熱的天氣下，小龍蝦、火鍋、烤肉等熱辣美食，反而成了人們消費的熱門“選項”。

有“餐”必有“飲”，小龍蝦等美食帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益也吸引了無數(shù)飲料品牌入局掘金。一個熟悉又陌生的概念“佐餐飲料”被重新挖掘出來，佐餐飲料市場也隨之火熱。

知名資本投資人余躍曾表示，飲料是一個萬億級行業(yè)，而佐餐飲料是其中一個非常有價值的細(xì)分賽道，能孕育出百億級銷量的大品牌。據(jù)統(tǒng)計，每年中國餐飲業(yè)的飲料消費額超過550億美元。由此可見，佐餐市場對于飲料品類的重要性不容小覷?；诖?，越來越多的飲品品牌開始布局佐餐市場。

其中，部分品牌選擇與譚鴨血、小龍坎、海底撈等餐飲品牌建立合作，部分品牌選擇上線多款佐餐新品，還有部分品牌跟王老吉一樣，更偏好開發(fā)飲料佐餐場景。像剛剛過去的夏季可以淺淺的回憶一下，餐飲店里就算自己沒喝也很容易看見別人在喝的飲料，那王老吉絕對算一個。對此，個人也很好奇它到底是怎么做到的?梳理了下，下面講講筆者的一些分析：

第一步：創(chuàng)建“王老吉x美食”的靈魂搭配，強(qiáng)化餐桌伴侶符號

“吃小龍蝦一時爽，一直吃小龍蝦一直爽”，夏天吃小龍蝦幾乎是這幾年雷打不動的“全民運動”。據(jù)《2021餓了么夏夜生活報告》顯示，入夏以來，隨時隨地小龍蝦成為更多年輕人食夜宵的新態(tài)度，小龍蝦外賣量環(huán)比增長近一倍。王老吉是怎么跟小龍蝦深入綁定的呢，拋開冰冷的客觀理論分析，筆者想內(nèi)心真正的答案其實來源于筆者的切身參與。

之前游玩的時候剛好有幸參與了一次“音樂龍蝦節(jié)”，據(jù)說全國好幾個網(wǎng)紅城市都有開展類似的龍蝦節(jié)，筆者去的是長沙的那一場。整場經(jīng)歷下來毫不夸張的說，如果讓筆者在吃喝玩樂后面接一個詞，筆者會毫不猶豫說王老吉，不為別的，只為場景和氛圍感帶給人的沖擊力。在一個輕松歡樂的娛樂場合，極具號召性的廣告語“怕上火喝王老吉”、熱辣嗨爆的流行音樂和數(shù)不清的麻辣鮮香的小龍蝦，很容易將年輕人們開心地喝王老吉、玩游戲、聽音樂，從驚喜的味蕾體驗，延伸到全方位的感官激情，“王老吉+小龍蝦=黃金CP”這一觀念可以說深植腦海，揮之不去，可以想象只要經(jīng)歷過的小伙伴日后吃小龍蝦的時候誰都會點罐王老吉。原因很簡單，對王老吉已經(jīng)形成了不用過多思考的符號印記。

如果說這些都是單場次的，覆蓋到的人有限，那其實還有一塊不能忽略，就是借助大平臺以及大大小小的有影響力的人物去擴(kuò)大王老吉的佐餐主張。略微扒了下王老吉的一些合作情況，今年夏天，王老吉聯(lián)合了鳳凰網(wǎng)《凰家食局丨川辣巴適》、搜狐《跟著味蕾去旅行》等各大網(wǎng)絡(luò)平臺及各大電視臺餐飲節(jié)目，邀請美食博主和知名主持人打卡各大美食店，將王老吉與全國特色餐飲美食深度關(guān)聯(lián)，覆蓋東南西北各大區(qū)域。與此同時，王老吉還聯(lián)動華南最大本地生活平臺，策劃王老吉愛吃節(jié)，聯(lián)動大龍燚、馬路邊邊等190+大牌餐飲為消費者提供數(shù)千份秒殺套餐，簡單搜了下，短時間內(nèi)有三十多家本地吃喝玩樂大號集中發(fā)布，覆蓋微信、抖快、小紅書多個主流社交渠道，可以說新一線城市關(guān)注吃喝玩樂的年輕人很難不發(fā)現(xiàn)這場王老吉造的“餐飲盛宴”。據(jù)說，當(dāng)天吸引了近千萬人參與搶購，筆者也參與了，但遺憾的是并未搶到，套餐基本秒售罄。除此之外，王老吉還與明星合作創(chuàng)意短片，進(jìn)一步捆綁火鍋等重要餐飲場景，而且它找的明星正是今年夏季火爆全網(wǎng)、關(guān)注不斷的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的人氣擔(dān)當(dāng)吳謹(jǐn)言、毛俊杰。

在特定場景，扮演特定的角色，傳遞特定的語言，不得不說，搞氣氛還得是王老吉。具備多元化與特征化的佐餐場景，不僅可以提升飲料的消費飲用頻次，更是加深飲料品牌在消費者心中的印象，與之產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

第二步：與年輕人“接軌”，網(wǎng)羅更多年輕態(tài)社交場景

飲料市場的主角大多是年輕人。隨著Z世代為首的一批年輕人成為消費主力軍，尋求新鮮感、追求吃喝一體的消費模式，讓佐餐場景類別愈發(fā)多元，潛在影響著餐飲行業(yè)的運營模式，也讓營銷策略越來越趨于細(xì)分。美食場景不再局限于圍爐暢飲，更加年輕化的生活方式正在蓬勃興起。

嘗新是每一屆年輕人的特點。無論消費環(huán)境如何變化，以鮮明的品牌個性與態(tài)度“征服”年輕人，成為年輕消費者生活方式中的一部分，是品牌在佐餐營銷戰(zhàn)役中的重中之重。對此，金鑼選擇在營造佐餐消費場景中推出德式脆皮熱狗腸;喜茶選擇與費大廚合作;華為申請咖啡領(lǐng)域商標(biāo)……諸多品牌都選擇在合適的陣地輸出匹配的營銷打法，俘獲年輕消費者的流量，不斷將自己的產(chǎn)品推向佐餐市場。

近幾年，佐餐市場其實一直在變化，新的入局者在拓展新打法的同時，原來的“大佬”們也沒有停下腳步。在筆者看來，王老吉的視野也不僅限于美食消費場景，而是將目光聚焦在更多激情歡聚時刻，以此拓寬佐餐場景模式邊界。

一方面，王老吉與王者榮耀聯(lián)名推出了「王老吉X王者榮耀聯(lián)名罐」，將產(chǎn)品打造為年輕人的互動工具，更具個性化屬性。當(dāng)飯桌上有了王老吉的加入，就有了“局”，它成為人們社交、聯(lián)系情感的最佳助攻，得以讓就餐氣氛更加融洽。在此基礎(chǔ)上，王老吉與王者榮耀多次多維聯(lián)動，以大大小小的“局”為陣地，高頻次地觸達(dá)消費者，無形中加速消費者就餐時間、游戲時間選王老吉的記憶培養(yǎng)。

另一方面，現(xiàn)代社交營銷中，尤其是針對年輕人愛模仿愛跟風(fēng)的特點，意見領(lǐng)袖的作用力不容小覷。而一向“會玩”的王老吉，則在這個夏季率先與虎牙直播平臺，潛移默化地幫助熱衷游戲的年輕人建立更深層次的用戶消費習(xí)慣，形成特定的品牌認(rèn)知。

其以虎牙頂級人氣主播耀揚(yáng)、呂德華、韓涵、張大仙、北慕、寂然、刺痛、明眸、口袋、小予神等人為樞紐，以電競文化與直播為落腳點，讓“王老吉x開黑/吉性時刻”有力的駐扎在年輕人的心智中。在感性層面達(dá)成對消費者進(jìn)行就餐、游戲、高興時刻時飲用王老吉的習(xí)慣培養(yǎng)，并提升飲用頻次，將王老吉觸達(dá)到全國千萬戶消費者的餐桌。潛移默化之間，讓有餐桌的地方，就有王老吉。

第三步：巧用峰終定律，擊中用戶爽點

英國諾貝爾獲獎?wù)摺⒅睦韺W(xué)家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)在研究記憶時曾提到過這樣一個規(guī)律，人的大腦在經(jīng)歷某次事件后，只能記住「事件中的高潮」和「事件的結(jié)束時刻」兩個因素。簡單來說，消費者對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗。如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。宜家1元甜筒體驗式營銷便是經(jīng)典案例之一。

由此可見，制造峰終的難忘瞬間至關(guān)重要。一個品牌，不能做到十全十美，但是擊中用戶的“爽點”，足以讓消費者對其保有較高的好感度。對此，今年夏天王老吉不僅與王者榮耀合作推出王老吉夏日王者罐，還將王老吉×王者榮耀“清爽風(fēng)暴”席卷各大地鐵站。利用“組火鍋局峽谷論英雄”的社交方式創(chuàng)造愉悅情緒，讓年輕人主動到指定地點參與打卡的同時，通過和用戶的現(xiàn)場性互動以及“火鍋+王老吉組合”巨幅海報建立吃火鍋、組局開黑必有王老吉的聯(lián)想。

除此，王老吉還冠名了全民關(guān)注的2022KPL(王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，簡稱KPL)夏季賽，將夏天喝王者王者罐的儀式感拉滿。作為2022KPL夏季賽主冠名品牌，王老吉霸氣集結(jié)最強(qiáng)KPL職業(yè)戰(zhàn)隊狼隊，B站等最熱門直播平臺以及@Score王者榮耀妹、@虎撲-王者榮耀、@游戲歐皇陳本偉等人氣主播，打造了一場前所未有的電競天團(tuán)直播大秀。在此期間，王老吉頻頻深入到微博等賽事粉絲聚集陣地，與賽事粉絲、職業(yè)戰(zhàn)隊等進(jìn)行互動，并強(qiáng)綁定半決賽、決賽最強(qiáng)聲量賽事伴。

決賽前，狼隊聚餐舉杯王老吉王者罐為比賽加吉，奪冠后狼隊也主動跟王老吉互動點贊王老吉的“吉運”，主動為品牌做口碑傳播。隨著加入傳播的自來水越來越多，王老吉不僅贏得一大波熱點和聲量，還再一次網(wǎng)羅了新的年輕態(tài)生活場景。而狼隊等主力隊伍賽前吃火鍋配王老吉、賽時喝王老吉等動作暗示，將王老吉與美食、組局開黑、舉杯慶祝等佐餐場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也在不知不覺中影響用戶了用戶的消費行為。

在一系列沉浸式“游戲+佐餐”場景搭建過后，王老吉的佐餐搭檔形象開始迅速拔高，而為進(jìn)一步搶占更多元化的年輕用戶圈層。據(jù)微博#2022KPL夏季賽#話題數(shù)據(jù)顯示，其閱讀量達(dá)到56.3億，討論量達(dá)227.5萬。由2022KPL夏季賽觸發(fā)的好感度和消費欲望，在日后的生活場景中也能形成長尾的效應(yīng)。

不難發(fā)現(xiàn)，時下不管是裝潢豪華的大酒店、西餐廳，還是遍地生根的火鍋店、燒烤攤，餐桌上出場率最高的飲料都是王老吉。一位火鍋店老板透露，很多人喜歡吃火鍋搭配一罐冰鎮(zhèn)王老吉，冰柜每天都要補(bǔ)好幾輪貨。在競爭激烈的夏季佐餐飲品市場上，前有橙汁、酸梅湯等傳統(tǒng)飲料圍堵，后有各種氣泡水等品類新勢追趕，王老吉能這么受歡迎，也從側(cè)面說明其在佐餐場景獲取增量市場的布局有獨到之處。

不過話說回來，對于夏日消費場景這一巨大存量市場的爭奪，飲品行業(yè)也從未停止過，佐餐陣地更是它們必須搶奪的重要高地。在消費者對于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下，對于目前新消費市場上躍躍欲試想上場的年輕品牌來說，王老吉從飲品佐餐場景去賦能商家，打造佐餐場景的新玩法，值得研究。話說，你心目中最佳的佐餐飲料是啥，歡迎討論。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。