“A醇+勝肽+玻色因，抗老三兄弟，不同年齡怎么選?”

“早C晚A+刷酸28天打卡，我成功下車了!”

“醫(yī)學(xué)生教你如何精簡(jiǎn)護(hù)膚，對(duì)抗混油敏感肌!”

在這些小紅書種草熱帖的背后，不難看出消費(fèi)者對(duì)美妝內(nèi)容的關(guān)注，已經(jīng)開始展現(xiàn)出更精細(xì)化、更效果導(dǎo)向趨勢(shì)。煙酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母，抗氧、抗糖、抗初老……越來(lái)越多看似生澀難懂的專業(yè)詞匯逐漸走入美妝消費(fèi)者的日常分享，年輕人消費(fèi)愈發(fā)理性，在選品上，成分、功效，已經(jīng)成為影響他們消費(fèi)決策的首要因素。而季節(jié)變化、日常護(hù)理、急救、醫(yī)美、刷酸等精細(xì)化場(chǎng)景下的多重訴求，也讓護(hù)膚品的功能性變得更加精準(zhǔn)。

當(dāng)成分、配方黨成為核心消費(fèi)者，他們會(huì)展現(xiàn)出哪些進(jìn)階需求?小紅書聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)，共同發(fā)布《2022美妝消費(fèi)進(jìn)階需求洞察--深研成分配方，追求精準(zhǔn)功效護(hù)理》專題報(bào)告(下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整版報(bào)告)，基于CBNData跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)及小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)研究，聚焦消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的新訴求，解析不同場(chǎng)景下各類護(hù)膚新需求及品牌研發(fā)的新方向。

01：成分、功效護(hù)膚品成新熱點(diǎn)，新一線城市00后女性是消費(fèi)主力

*根據(jù)《報(bào)告》內(nèi)「中國(guó)美妝護(hù)膚消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素」調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，成分與功效位居首位，在小紅書2021年至今的用戶分享筆記中，成分與功效的相關(guān)筆記數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。在2021年護(hù)膚賽道的融資品牌中，成分功效類護(hù)膚品牌占比超過(guò)50%。

《報(bào)告》顯示，小紅書站內(nèi)成分、功效黨的主力是新一線城市00后女性，其中19-23歲用戶占比最高，18歲以下用戶增長(zhǎng)更快。乘著新一線城市和二線城市的發(fā)展快車，成分之風(fēng)也在吹往更廣泛的年輕人群。

02：場(chǎng)景化、多元化的消費(fèi)訴求，對(duì)護(hù)膚品牌提出進(jìn)階需求

個(gè)性化、多元化消費(fèi)訴求的產(chǎn)生，源自于年輕一代消費(fèi)者的豐富生活和獨(dú)立意識(shí)，他們往往能夠在互聯(lián)網(wǎng)上掀起品牌所料不及的風(fēng)潮。

「夏季護(hù)膚」、「刷酸后護(hù)理」、「熬夜必備」、「早C晚A」這些具體場(chǎng)景在他們的積極分享中成為小紅書美妝護(hù)膚的熱門關(guān)鍵詞，早C晚A更是成為席卷全網(wǎng)的熱詞，為相關(guān)產(chǎn)品賺足了「自來(lái)水」推薦?！秷?bào)告》基于CBNData跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)與小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)研，洞察出這些熱詞背后隱藏的消費(fèi)者進(jìn)階需求，并剖析出其給護(hù)膚品市場(chǎng)帶來(lái)的變化。

護(hù)膚方法搭配具體場(chǎng)景

「精」、「簡(jiǎn)」、「準(zhǔn)」成新追求

*從2021年6月開始，「精簡(jiǎn)護(hù)膚」在小紅書的聲量一路走高，尤其是在皮膚敏感、痘肌痘印、妝前護(hù)膚這些場(chǎng)景中，精簡(jiǎn)護(hù)膚的聲量尤為突出，單是敏感肌場(chǎng)景筆記就占據(jù)討論總數(shù)的近40%。比如有痘肌痘印的消費(fèi)者，往往采取「刷酸」來(lái)改善自己的皮膚狀態(tài)，由于精簡(jiǎn)護(hù)膚的理念可以重點(diǎn)幫助刷酸前后受損皮膚的屏障修復(fù)，所以備受關(guān)注。

「精簡(jiǎn)護(hù)膚」的意義不在于做簡(jiǎn)單的品類減法，而是對(duì)于不同場(chǎng)景和訴求的「對(duì)癥下藥」。按需精簡(jiǎn)的科學(xué)護(hù)膚方案才能讓護(hù)膚如同期待中那樣高效。

護(hù)膚品消費(fèi)的一項(xiàng)基礎(chǔ)共識(shí)是隨季節(jié)更換護(hù)膚用品。消費(fèi)者對(duì)夏季美白、秋冬抗老的理念認(rèn)知較強(qiáng)，且在早晚不同護(hù)理場(chǎng)景下，也有著不同的護(hù)膚訴求。《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者認(rèn)為晚間護(hù)理重在抗皺抗紋，而日間護(hù)理則重在美白，妝后護(hù)理他們則最關(guān)注深層清潔和鎮(zhèn)定舒緩。

除卻這些基礎(chǔ)性差異護(hù)膚以外，更為個(gè)性化場(chǎng)景下的「精準(zhǔn)護(hù)膚」訴求也被高頻提及?！秷?bào)告》發(fā)現(xiàn)，「急救」、醫(yī)美這類高熱度場(chǎng)景下Top5的護(hù)膚功效訴求依次是「熬夜后護(hù)理」、「皮膚炎癥護(hù)理」、「曬后護(hù)理」、「暴飲暴食后護(hù)理」、「刷酸后護(hù)理」。顯然，多樣化的生活方式以及作息規(guī)律的變化，讓消費(fèi)者對(duì)于「精準(zhǔn)護(hù)膚」的訴求變得更加迫切。

人群擴(kuò)容，男性消費(fèi)者護(hù)膚需求聲量漸大

當(dāng)「男顏經(jīng)濟(jì)」逐漸崛起，男性消費(fèi)者對(duì)于「懶且精致」的需求，也在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上聲量漸長(zhǎng)?！秷?bào)告》發(fā)現(xiàn)，2022年小紅書中男士精簡(jiǎn)護(hù)膚的筆記數(shù)逐月攀升。相比女性消費(fèi)者，男士護(hù)膚的訴求更為集中，絕大部分男士精簡(jiǎn)護(hù)膚場(chǎng)景都是「出油」、毛孔粗大和痘肌痘印的出場(chǎng)率次之。對(duì)這些男士而言，他們的極簡(jiǎn)護(hù)膚「寶典」就是強(qiáng)清潔、多補(bǔ)水、溫和護(hù)膚三部曲。

03：養(yǎng)膚理念大升級(jí)，成為產(chǎn)品迭代新導(dǎo)向

抗氧、抗老和相關(guān)成分成為平臺(tái)討論的熱詞

如今，消費(fèi)者抗氧化和抗初老的心智日益成熟，對(duì)于護(hù)膚品的產(chǎn)品功效，也提出了除緊致提拉以外的更多精細(xì)要求。*《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，「去淚溝」、「去川字紋」在小紅書的筆記數(shù)同比增速達(dá)到了400%以上，早C晚A和抗糖等新型概念的筆記量增速到達(dá)了250%以上。消費(fèi)者在討論對(duì)抗局部細(xì)紋的同時(shí)，不再單純依靠「拉緊」等功效詞展示效果，而是通過(guò)雕刻面部線條來(lái)對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行描述，展現(xiàn)抗老實(shí)力。

有了精細(xì)訴求，必然要關(guān)注相應(yīng)的精細(xì)成分。成分與功效精準(zhǔn)匹配，皮膚管理才能事半功倍?！秷?bào)告》發(fā)現(xiàn)，在小紅書筆記中，抗初老和二裂酵母、抗氧化和神經(jīng)酰胺、改善皺紋和多肽是成分與功效高關(guān)聯(lián)的優(yōu)秀搭配代表，VC作為抗氧抗糖的王牌也備受關(guān)注。

在消費(fèi)者年齡分布方面，輕熟齡人群尤其偏向從抗糖抗氧入手，他們認(rèn)為這樣不僅能抗老還能解決熬夜倦容和皮膚暗沉的問(wèn)題?！秷?bào)告》顯示，24-28歲的消費(fèi)者除了維生素C和蝦青素以外，還偏愛富勒烯作為抗糖抗氧化的核心成分，29-33歲的消費(fèi)者則又將葡萄籽和紅石榴加入了自己的關(guān)注列表。

妝養(yǎng)合一，養(yǎng)膚+美妝推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

在疫情環(huán)境下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也開始關(guān)注彩妝的養(yǎng)膚問(wèn)題，希望通過(guò)養(yǎng)膚產(chǎn)品減輕肌膚負(fù)擔(dān)、減少皮膚問(wèn)題。養(yǎng)膚彩妝最早興起于日韓，沿用護(hù)膚理念，加入精華、植物等提取物加入產(chǎn)品，以期達(dá)到保濕、美白、抗氧化等功效。在諸多成分中，草本植萃、蟲草成為彩妝品類切入養(yǎng)膚賽道的首選，國(guó)貨品牌在養(yǎng)膚粉底液中表現(xiàn)出色，抓住了機(jī)會(huì)搶占先機(jī)。紅地球草本精華粉底液、珀萊雅雙抗奢養(yǎng)粉底液都是其中翹楚。

養(yǎng)膚理念升級(jí)背景下，除了粉底液，卸妝產(chǎn)品是消費(fèi)者聲量最大的品類。卸妝+養(yǎng)膚的心智逐步形成，消費(fèi)者希望卸妝干凈溫和，同時(shí)也追求保濕水潤(rùn)的膚感，達(dá)到修護(hù)泛紅、舒緩敏感的功效。*據(jù)《報(bào)告》，小紅書站內(nèi)卸妝油養(yǎng)膚功效筆記數(shù)最高的部分是補(bǔ)水保濕，高達(dá)2500篇，之后的修護(hù)泛紅、舒緩敏感也都近2000篇的筆記數(shù)。

04：研發(fā)加碼+營(yíng)銷助力，新銳品牌的出圈密碼

爭(zhēng)當(dāng)實(shí)力成分黨，國(guó)貨品牌優(yōu)等生

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年增速最快的抗老功效品牌Top10中，國(guó)貨品牌占據(jù)3席，分別是珀萊雅、羽西和優(yōu)時(shí)顏。國(guó)貨品牌的熱門抗老產(chǎn)品敏銳把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新興趨勢(shì)，以成分打動(dòng)消費(fèi)者，頭部產(chǎn)品牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。如珀萊雅的雙抗精華2.0、優(yōu)時(shí)顏抗糖精華和HBN的早A晚C抗老水乳套裝，都是在新風(fēng)潮中突出重圍的明星產(chǎn)品。

這份成果背后，是品牌對(duì)于研發(fā)投入的持續(xù)加碼。*《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，藥妝第一股貝泰尼在2021年上半年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)85.24%;玻尿酸第一股華熙生物2021年Q1-Q3研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)101.18%。這些國(guó)貨「優(yōu)等生」由此全面提升了產(chǎn)品硬實(shí)力，才得以在成分黨的高階需求中搶先占據(jù)市場(chǎng)。

內(nèi)容、營(yíng)銷、效果全線扶持

小紅書的助力方法論

品牌有了出色的研發(fā)能力和過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力還不能高枕無(wú)憂，所謂「酒香也怕巷子深」，沒(méi)有宣傳營(yíng)銷的加持，品牌依然會(huì)淹沒(méi)在消費(fèi)者的無(wú)數(shù)選擇中。

小紅對(duì)于打造品牌爆品已經(jīng)形成自己獨(dú)特的方法論，在與美妝品牌的合作中，小紅書基于用戶洞察，在內(nèi)容層面進(jìn)行深耕，并配合品牌詞、產(chǎn)品詞搜索引流，助力美妝品牌在小紅書站內(nèi)聲量全線提升。另外，通過(guò)對(duì)護(hù)膚賽道消費(fèi)者需求的進(jìn)一步分析，小紅書與美妝品牌合作輸出內(nèi)容與營(yíng)銷雙向策略，搶占賽道并建立用戶心智，最終推動(dòng)品牌產(chǎn)品的出圈和銷量轉(zhuǎn)化。在品牌后續(xù)產(chǎn)品的營(yíng)銷中，小紅書也會(huì)基于用戶反饋，幫助品牌持續(xù)迭代產(chǎn)品，賦能品牌后續(xù)產(chǎn)品持續(xù)營(yíng)銷。

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