始祖鳥、lululemon、高梵……近幾年,服裝品牌重新洗牌,不少小眾或者垂直領(lǐng)域的品牌一躍成為網(wǎng)紅品牌,爆款系列更是奇貨可居。
在短短一兩年內(nèi)迅速崛起的高端鵝絨品牌高梵最近爭議頗多,原來其不僅不打折還學(xué)起了奢侈品“配額制銷售”并對黑金系列實行調(diào)價,被不少買家質(zhì)疑耍大牌,玩的是饑餓營銷的套路。盡管如此,還是有買家前赴后繼入坑,先下手為強。
真香卻被質(zhì)疑饑餓營銷,消費者吐槽想要現(xiàn)貨好難
記者了解到,大部分消費者都是在類似小紅書、抖音等平臺被高梵種草。小紅書用戶“暴躁媽媽”幾經(jīng)周折后終于“蹲”到了高梵黑金系列,之所以選擇高梵她陳述了數(shù)條理由,分別是“克數(shù)300+,夠保暖;款式簡單,不過時;領(lǐng)子是絨布,脖子不冷;帽子抽繩更保暖;長款腿不冷;價位1k多物有所值;黑色但不是亮面,不low…目前還沒找到比他家更合適的羽絨服!”
小紅書用戶“馮小格格格”近日也發(fā)布了一則消費筆記。“別買中戲北影羽絨服了,這不是也很香嗎!?我發(fā)現(xiàn)了更香的羽絨服,這件高梵黑金鵝絨服超級暖和。北京忽冷,到郊區(qū)山上更是溫差至少5度,還好,那天把它帶上了山,很暖和的看了落日和月亮。總之里面套健身服去健身,里面套職業(yè)裝去上班,冬天穿它去遛彎兒,我覺得有這一件沒問題,既休閑又時尚。”
在關(guān)于高梵的鵝絨服關(guān)鍵詞里,有“#保命羽絨服”“#百搭羽絨服 ”“#這個冬天不怕冷”“ #冬天必備”“#張柏芝同款”等。但也有一些消費者吐槽因為不是現(xiàn)貨或者穿上去感覺不修身,在多方比較后選擇了放棄。
在一家金融機構(gòu)工作的陳小姐說,以她的收入完全可以買的起加拿大鵝、蒙特利爾(Montreal)、moncler等國際大牌,但最后還是看中了高梵黑金鵝絨服的高性價比。“東西差不多,千元左右的價格比大牌便宜太多,很劃算。”但因為要經(jīng)常出差,時間等于金錢的她最后選擇了其他品牌。“預(yù)售太麻煩了,我還是更傾向于現(xiàn)貨。”
陳小姐吐槽說,作為網(wǎng)紅品牌,也需要在產(chǎn)能上做文章,一旦被市場所接納,很可能出現(xiàn)一搶而空的情況,如果品牌不能在短時間內(nèi)迅速響應(yīng)市場提高供貨量,現(xiàn)在的消費者是沒有品牌忠誠度的。“除非你的產(chǎn)品獨一無二,人家非買你不可,否則很容易轉(zhuǎn)投其他品牌的懷抱。”
黑金系列在短時間內(nèi)三次調(diào)價飽受爭議,有不具名的經(jīng)銷商透露說,自己實在看不懂高梵的路數(shù),其他品牌都是借著雙11的東風(fēng)拼命打折,搞促銷。高梵從幾個月前就開始提價了,但銷售額也并沒有受影響,反而逆襲增長,“高梵黑金系列的價格一直很堅挺”。但讓經(jīng)銷商苦不堪言的是配額限售,拿著錢也進不到貨。
品牌回應(yīng):漲價和限量配額是無奈之舉
針對來自消費者和經(jīng)銷商的雙重質(zhì)疑,高梵聯(lián)合創(chuàng)始人張傳貴回應(yīng)說,黑金系列之所以要漲價和限量配額是無奈之舉。
“從我內(nèi)心來說,一直是反對暴利的行為,也因此我們創(chuàng)辦高梵品牌以來,一直走的是高質(zhì)平價路線,堅持合理的利潤。黑金高端鵝絨服用的是全球的設(shè)計、材料,但價格不過千余元,遠(yuǎn)低于奢侈品牌的價格。之所以要漲價是因為我們的各項成本在提高,包括匈牙利進口大白鵝絨的,還有我們對工廠的生產(chǎn)要求已經(jīng)到了‘變態(tài)’的地步,哪怕花更高的價格雇傭合格的工人,我們也堅決不退而求其次。”張傳貴解釋說。
而之所以配額限售,張傳貴透露說,主要的原因還是原料和產(chǎn)能跟不上。“我們現(xiàn)在主打的是鵝絨服,要知道鵝的生長周期是200多天到一年,鴨只有45~90天,而且我們用的是進口高端鵝絨,原料更是稀缺,想要高質(zhì)量的原料就需要時間。其次,我們的加工和生產(chǎn)周期非常慢。因為追求高質(zhì)量,普通品牌一車能生產(chǎn)三件的,我可能只能生產(chǎn)一件再加上疫情的緣故,我們的產(chǎn)能減半,這直接導(dǎo)致斷貨的現(xiàn)象發(fā)生。尤其是這幾個月來,我們沒有賣過現(xiàn)貨,有的平臺預(yù)售周期是15天,有的則長達(dá)25天,始終處于商品供不應(yīng)求的局面。但為了保證商品質(zhì)量,我們不得不采取提價和限售這一應(yīng)變措施。即便如此,我們也沒有玩價格先升后降的花招。很幸運,有不少鐵桿粉絲愿意等我們的產(chǎn)品。”
專家解讀:應(yīng)公開生產(chǎn)流程,坦白限售原因
上海理工大學(xué)的任教授解讀說,和以前不同,近年來越來越多的品牌意識到價格戰(zhàn)不再是贏得消費者唯一的制勝法寶,而是將重心轉(zhuǎn)向了打磨產(chǎn)品質(zhì)量上,也因此諸如高梵這樣講究質(zhì)量的品牌贏得了一些“死忠粉”。用戶的角色從純粹的消費者轉(zhuǎn)變成了“粉絲”。但作為品牌而言,不能因為粉絲數(shù)的不斷攀升而變得傲嬌。比如在商品預(yù)售期間,可通過一些與粉絲互動的方式增強粉絲黏度,公開自己的生產(chǎn)流程,說明限售的真實原因,而不是高冷地采取單邊限額舉措,這極有可能讓消費者產(chǎn)生不好的體驗,覺得品牌在實施饑餓營銷,不顧消費者的感受,從而“粉轉(zhuǎn)黑”。此外,中國品牌想要和國際接軌,也要在增強產(chǎn)能上做文章,積極學(xué)習(xí)大牌的寶貴經(jīng)驗,畢竟在品牌百家齊放的時代,贏得消費者的忠誠度顯得越發(fā)艱難。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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