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在iQOO電競館的身上,我們看到了實體零售的未來

自2021年以來,國內(nèi)所有實體店的形勢都不容樂觀,線下門店的蕭條似乎成了一種常態(tài),對于實體零售的前景表示悲觀的言論不絕于耳。那么隨著情況逐步好轉(zhuǎn),線下零售業(yè)開始復蘇,實體零售會迸發(fā)新的生機嗎?在我們看來,實體零售未來要解決的一個關(guān)鍵問題是用戶體驗:繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后,我們正在進入體驗經(jīng)濟的時代。當下社交型消費、互動型消費的新消費模式不斷涌現(xiàn),均表明消費已經(jīng)不再是簡單的單向商品購買,而是在“購物+體驗”的雙重驅(qū)動下實現(xiàn)消費決策。在新的消費浪潮下,用戶體驗很大程度上決定企業(yè)線上和線下零售的成敗。

如果要說目前國內(nèi)在這方面有什么具有代表性的新案例,iQOO在電競賽道上的布局算得上是一個。隨著電競產(chǎn)業(yè)在中國逐漸走向成熟,如今電競已經(jīng)成為年輕人的社交新語言,而iQOO自第一代產(chǎn)品起,便通過了專業(yè)電競賽事KPL最嚴苛的比賽機測試認證,其中 iQOO 數(shù)字系列也一直是 KPL 賽事的官方比賽用機,并基于KPL的賽場帶給了用戶大量的互動體驗。但除了作為KPL比賽用機與觀眾互動之外,如何讓普通玩家真正體驗電競的魅力呢?顯然iQOO認為自己還需要走的更深一些,更遠一些。于是,2021年7月,一個集銷售,用戶運營,電競體驗(潮玩)于一體的線下陣地——iQOO電競館在廣西南寧誕生了。

與普通門店不同的是,iQOO電競館是iQOO以用戶為核心打造“產(chǎn)品+場景+體驗+服務”四位一體的平臺,它填補了傳統(tǒng)零售門店單一的銷售功能,進一步提升了用戶的場景體驗。那么,iQOO電競館究竟有哪些深層的考量?它又會造就怎樣的奇觀呢?

深耕電競商業(yè),iQOO電競館的機遇與天賦

一切也許還要從“電競商業(yè)”說起。近年來,隨著電子競技職業(yè)化體系落地,世界級電競賽事在中國舉辦頻率增加,我國電競行業(yè)市場規(guī)模實現(xiàn)迅速增長。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年中國電子競技類游戲整體市場規(guī)模突破了千億大關(guān),達到了1366億元,同比增長高達44.16%。“電競商業(yè)”正涌現(xiàn)出勃勃生機,但對企業(yè)而言,抓得住的才叫機遇。仔細觀察,會發(fā)現(xiàn)目前實體經(jīng)濟行業(yè)多是借助粉絲效應,或是簡單做幾場門店比賽,這些方式的變現(xiàn)能力并不突出。唯有將電競與實體零售有機結(jié)合帶動變現(xiàn),實體企業(yè)才能長線深耕電競商業(yè)。

iQOO電競館的誕生,似乎讓一切變成可能。iQOO希望通過建立電競+品牌+銷售的實體融合店,為用戶打造一個電競新場景,讓普通用戶也能感受到專業(yè)電競的魅力。這一方面在贊助賽事之外找到了新的連接點,能為門店帶來持續(xù)的客流;另一方面iQOO也能創(chuàng)新用戶體驗,以及塑造電競文化,為傳統(tǒng)線下手機零售門店帶來新的用戶和IP紅利。話說回來,要將傳統(tǒng)門店改造成開放式的專業(yè)電競館,并達到舉辦專業(yè)賽事水平,無疑需要對電競生態(tài)有著相當?shù)纳畹睦斫?,iQOO有這種天賦能力嗎?事實上,在iQOO之前,國內(nèi)從未有過任何一款手機產(chǎn)品從始至終都與電競深深綁定在一起。然而,幾年來,當我們以為這位第一名“已經(jīng)做得足夠多了”的時候,它卻一次次向著電競產(chǎn)業(yè)的上、中游邁出了探索的腳步。比如,2020年iQOO聯(lián)合王者榮耀率先引入雙Wi-Fi技術(shù)來保障職業(yè)賽場網(wǎng)絡環(huán)境的穩(wěn)定性;2021年6月iQOO和騰訊電競技術(shù)聯(lián)盟達成戰(zhàn)略合作,在工信部指導下共同制定《移動電競硬件技術(shù)標準》,讓移動電競賽事硬件技術(shù)標準有了書面性參考文件??梢钥吹剑啾绕渌放苅QOO不僅追求玩家游戲體驗升級,還從創(chuàng)新技術(shù)到行業(yè)標準深度參與電競生態(tài)內(nèi)容建設,助力移動游戲產(chǎn)業(yè)進一步走向大眾視野。而正是憑借在電競領(lǐng)域的天賦與積累,iQOO電競館才能為用戶提供專業(yè)化的賽事環(huán)境,讓用戶真正在門店就能獲得仿佛置身電競賽場的體驗。所以我們看到,只用了短短一年時間,iQOO電競館的數(shù)量已從1變成了36家,身影遍布全國17個省份。

從內(nèi)容到玩法,iQOO電競館勇闖深水區(qū)

在實體零售與電競有機結(jié)合的這條路上,iQOO并沒有多少前人的成功經(jīng)驗可以追隨。摸黑下潛,這需要某一些稟賦能力、認知與資源。顯然,朝著專業(yè)賽事的場景標準打磨硬件與軟件設施有著高投入的門檻,不過換個角度說帶給年輕用戶的體驗也是獨一無二、且難以忘懷的,能夠?qū)崿F(xiàn)長線的用戶運營。而iQOO電競館的確是一念既出,萬山無阻。從具體的操作上來看,打造專業(yè)電競場景,以專業(yè)賽點,都成為了iQOO電競館預埋的先手,著眼高校賽道、合作建立iQOO全國大賽則實現(xiàn)了最大化的用戶卷入,解決了傳統(tǒng)手機零售門店無法實現(xiàn)的深度用戶運營的問題。

立足專業(yè)場景專業(yè)賽點,革新用戶線下體驗

首先,“專業(yè)電競體驗”,很大程度上聯(lián)結(jié)著iQOO電競館與用戶之間的溝通聯(lián)系,這是由“酷客”人群特征而決定的。所謂的“酷客”,是指iQOO用戶的代稱,而一個“酷”字,則概括了酷客人群最普遍的個性特質(zhì)——他們不僅對酷的人和事懷揣著無限熱愛,也因受到iQOO“生而強悍,探索不止”品牌精神的影響,渴望成為酷的人、創(chuàng)造酷的事。因此,打造專業(yè)電競場景和專業(yè)賽事,帶給熱愛電競的用戶真正酷的體驗被率先明晰了出來。一方面,每一家iQOO電競館從比賽用機,到投轉(zhuǎn)播大屏、電競椅、專業(yè)賽事耳機等各個細節(jié),均按照專業(yè)賽事的場景標準而打造,在營業(yè)期間用戶隨時可以在店內(nèi)體驗、約三五好友開黑或者參與電競館發(fā)起的電競比賽。

在固有的專業(yè)賽事場景的標準上,iQOO電競館還預計將在2023年對門店形象進行全面升級,加入KPL賽事聯(lián)名,集沉浸式電競體驗、直播賣貨多元功能于一體的膠囊倉,以及注滿iQOO“生而強悍”基因的生活周邊等元素,讓用戶一腳踏入一個“電競+零售+服務”完美相融的的開放空間。

另一方面,這種“專業(yè)電競體驗”也并不單單來自于“硬件”的支撐,在iQOO電競館中,iQOO還不斷嘗試加入?yún)^(qū)域定制化賽事,小型聯(lián)賽,娛樂SOLO賽等各種賽事活動,并設有觀賽屏、觀賽位,讓游客、親友團隨時隨地可以在電競館觀賽、應援,進一步營造濃郁的電競氛圍。

著眼高校賽道,用大眾賽事實現(xiàn)破圈和轉(zhuǎn)化

隨著iQOO電競館內(nèi)容的增厚,時機也愈發(fā)成熟。接下來,理應是一條更為下沉親近用戶、更為能與用戶深度互動、也更有可能將電競與線下零售結(jié)合實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的深潛之路。不過,前景雖然大好,但仍考驗著iQOO電競館將其付諸實踐的能力。以自有的iQOO電競館專業(yè)的電競場景為基本盤,這一次iQOO電競館把目光投向了深受年輕用戶喜愛的斗魚平臺,在今年3月與斗魚首次展開合作,結(jié)合iQOO武漢電競館開業(yè)熱潮,開啟城市共創(chuàng)賽,這又是一次手機行業(yè)首開先例的嘗試。

與以往的門店賽不同,這場賽事集合了湖北60所高校電競戰(zhàn)隊,800位選手,賽程更長,專業(yè)性也更強。它將專業(yè)賽事與城市線下門店進行深度結(jié)合,持續(xù)探索著電競賽事能帶給線下門店的造血能力,吸引了光谷周邊學校的學生前往電競館深度體驗,擴大了武漢電競館在湖北高校學生心中的影響力。

同直播平臺合作,以及建立專業(yè)校園賽事帶給高校用戶專業(yè)化的賽事體驗,不僅極大地拓展了iQOO電競館的知名度,也有助于推動電子競技成為大眾化性質(zhì)的體育賽事。正如參與高校賽的選手們所說:“感覺自己就像在打職業(yè)比賽,自己是真正的明星,和以前看過的職業(yè)比賽一樣。”這次合作,也為iQOO與斗魚合作打造iQOO全國賽奠定了基礎(chǔ)。2022年10月,iQOO全國賽正式開啟,賽事覆蓋河北、重慶、山東、江蘇、福建、廣西、云南等多個擁有iQOO電競館的15城市,iQOO電競館作為的專業(yè)賽點受到全國各地的高校學生廣泛關(guān)注,超250所高校1000支戰(zhàn)隊報名,參賽選手達到2.5萬人。

在iQOO全國賽舉辦的過程中,iQOO海選賽不斷在各區(qū)域電競館開展,iQOO不僅帶領(lǐng)全國各地高校學生群體在電競館內(nèi)感受到專業(yè)賽事的體驗,還從賽前安排、賽中專業(yè)設備感受、賽后產(chǎn)品講解,用戶體驗反饋手機等各個環(huán)節(jié)針對用戶群體進行精準運營。而場景化的一對一用戶服務,帶來的不僅僅是用戶滿意度的提升,更打通了從流量聚攏到轉(zhuǎn)化變化的閉環(huán)??偠灾?,iQOO電競館下沉式的賽事舉辦,推動了iQOO與學生用戶之間建立了更豐富、更立體的連接方式,而無論是讓iQOO電競館成為了年輕人的社交新場所,同好聚集地,還是與高校用戶和電競用戶的深度互動,都是常規(guī)實體零售店所欠缺功能,這對整個手機零售,甚至整個實體零售行業(yè)來說都有著許多參考價值。

一點總結(jié):

iQOO電競館從21年正式運營,短短一年時間,已經(jīng)具備了舉辦全國高校電競聯(lián)賽的能力且逐步開展,通過下沉式的賽事運營模式,有效提升了全國高校和電競用戶的體驗。對于實體企業(yè)來說,iQOO電競館綁定電競而打造雖有一定的限制性,但在如何提升用戶體驗方面還是顯示出了一些具有普適性的邏輯:一是從用戶獲取方面,從被動后置到前置獲取,通過iQOO電競館將零售門店轉(zhuǎn)變成了用戶的根據(jù)地和體驗場。二是從品類展示到場景展示,iQOO電競館將手機零售的門店過渡到了“場景化體驗店模式”,比起“以貨開始”的向用戶推送商品思維,這種“以場開始”的方式則是一種“拉動”思維,更能與用戶產(chǎn)生交互。當然,對于實體零售來說,iQOO電競館作為行業(yè)先例,相信它的探索和創(chuàng)新還有更多值得挖掘的空間,也期待未來它還會帶給我們更多驚喜。

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