陽光、白云、油菜花
美拍、美食、詩與遠方……
當露營成為一種潮流生活方式的時候,不僅僅給露營用品品牌和營地空間帶來了商機,還給消費品牌們提供了一種新型的品牌塑造場景。
但如何恰到好處地把品牌理念與露營生活方式結合,助力品牌塑造?
我們可以看看這個糧油品牌的動作。
以露營活動作為切入口 完成與用戶的“溝通儀式”
不得不說,露營熱持續(xù)到第四年還沒退燒,這種強大的滲透力與持久的影響力是品牌可遇不可求的營銷機會點。
而在驚蟄前夕,我們發(fā)現(xiàn)高端菜籽油品牌——董小榨發(fā)起了一場親子探廠+油菜花露營的儀式。
這個“儀式”的作用是什么?
一方面向市場制造董小榨品牌的記憶點,另一方面,在于溝通用戶心智。
從產(chǎn)品角度來說,董小榨去皮冷榨黃菜籽油只選用四川產(chǎn)優(yōu)質黃菜籽,有著“自然、健康、品質”等等產(chǎn)品核心優(yōu)勢,這些價值點如何讓用戶更好地接受,并在潛意識里打下記憶烙印?
董小榨選擇的方式是露營。
毋庸置疑,露營話題成功營造了一個親子家庭的興趣場景,這與品牌最直接的目標人群高度匹配。從品牌角度來說:它與品牌想要傳達得順時而食、健康生態(tài)的產(chǎn)品價值觀相匹配,特別是疫情過后人們對自然、健康的渴望更加強烈。
不過,一個非?,F(xiàn)實的問題是:對于越來越需要“精神滿足”的用戶來說,我們?nèi)绾稳M足他們對“露營”這件事的期待?
而在第一食品資訊看來,董小榨的這場儀式,巧妙地將節(jié)氣營銷、親子研學、產(chǎn)品溯源、油菜花露營融合在一起,通過親眼見證、親口品嘗、親子互動的方式,將品牌的健康生活理念傳遞給用戶。
多維式溝通滲透圈層人群 層層遞進制造用戶記憶烙印
在用戶被信息洪流淹沒的今天,如何有效地抓住用戶的注意力,實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化?董小榨的這次傳播活動帶給我們不小的啟發(fā)。
本次活動以“和董小榨一路玩野,尋覓驚蟄好食光”作為貫穿始終的核心主題,進行了三輪場景的變化和傳播,滲透圈層人群,潛移默化地在用戶心中留下了記憶烙印。
1、溯源探廠,用最直觀的方式讓產(chǎn)品透明化
每家企業(yè)都在強調自己對產(chǎn)品的打造是非常嚴苛的。
但到底嚴苛在哪里?是檢測報告上那些晦澀難懂的數(shù)據(jù)?還是對產(chǎn)品的無數(shù)次抽樣檢測?
而董小榨把嚴苛放在了溯源,從原材料到生產(chǎn)加工的每一步都要刨根問底。
因此,董小榨邀請了眾多媒體及其家人一起到工廠實地參觀,讓用戶更清楚每款產(chǎn)品的來處和生產(chǎn)過程,讓產(chǎn)品更透明化,讓大家看得清楚、買得明白。
細節(jié)上,在親子探廠的每個環(huán)節(jié)給予儀式感,讓探廠不再那么枯燥、乏味,而是充滿了樂趣與知識,讓每個家庭都真實看見董小榨在產(chǎn)品打造上的嚴苛。
為了能完全激發(fā)出油菜籽的天然綿香,董小榨在加工過程中有兩大創(chuàng)新:去皮和冷榨。
俗話說:“一斤菜籽三兩皮”。即便是再好的原料產(chǎn)區(qū),油菜籽種皮上或多或少都會有雜塵、農(nóng)殘、色素和芥子甘、植酸等抗營養(yǎng)因子。而董小榨在細選出40%的顆粒飽滿、光滑圓潤、活性十足的精華菜籽基礎上,再通過首創(chuàng)的川香物理去皮工藝,將這些抗營養(yǎng)因子有效去除,保障菜籽的品質。
此外,董小榨還開創(chuàng)了蒸胚低溫壓榨工藝,這樣做的好處是能更大程度減少油菜籽在高溫炒制過程中天然營養(yǎng)成分的散失,榨取的小榨精華原油色如黃金、香味獨特、醇厚悠長。
2、“場景”+“痛點”,引發(fā)用戶自傳播
如果說在工廠里,品牌與用戶的互動還沒有被完全激發(fā),大家的“精神需求”還未被充分滿足,那么在油菜花田里,就是用戶美拍、自發(fā)傳播的天堂。
董小榨把溯源從工廠往前到產(chǎn)地:在自家的油菜花試驗田里露營。
而董小榨無疑是懂得用戶“痛點”的。自帶流量的油菜花、木臺上的天幕帳篷、風靡各大城市的網(wǎng)紅路牌、尋找春天的趣味拍照……藍天、白云、微風、咖啡,我們想要的自然與自由,這里都有。
讓專業(yè)的戶外導師帶領小朋友參觀油菜花田、親手制作油菜花拓染,讓大朋友和小朋友都能在金燦燦的油菜花田中找到自己的快樂。
而被照顧的對象不僅僅是用戶,還有農(nóng)戶。
露營的地方是董小榨油菜新品種的培育基地。在成功研發(fā)出營養(yǎng)品質好、出產(chǎn)效率高的油菜籽后,董小榨會提供給農(nóng)戶種植,農(nóng)戶種植好之后,董小榨再收購回來榨油生產(chǎn)。這是一條良性循環(huán)、鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路。
3、順時而食,讓品牌成為一種社交符號
這一次活動的主題是“和董小榨一路玩野,尋覓驚蟄好食光”。無論是工廠,還是露營、油菜花田,都詮釋出主題的前半段,而后半段則體現(xiàn)在順時而食的午餐上。
順時而食,顧名思義便是順應節(jié)氣變化,來調整自身的飲食規(guī)律,不辜負大自然的饋贈。
這一點在二十四節(jié)氣上尤為明顯。節(jié)氣變化與養(yǎng)生飲食有著千絲萬縷的聯(lián)系,展現(xiàn)了人與自然和諧的道理。而在驚蟄時分,驚雷讓春萌動,萬物生機盎然;董小榨選擇自然也準備了與驚蟄相關的節(jié)氣菜品,用春日的第一口鮮喚醒大家的味蕾。
例如驚蟄·望春耕這道菜。造型上便如同萬物復蘇后的春日大地,食材上也是選用富含維生素、高蛋白質的豌豆與雞蛋,契合了驚蟄前后清淡、健康的飲食規(guī)律。
此外,今年的驚蟄也恰好是九九的第三天,所謂“七九河開,八九燕來,九九犁牛遍地走”,這個時候我國大部分地區(qū)都進入春耕時節(jié),各種植物破土而出、盎意生長。“望春耕”這道菜便由此而來。
這種在精神需求與味蕾需求上的雙重滿足,最大程度上將董小榨所倡導的健康生活理念烙印在用戶的記憶中,而董小榨也成了這種美好生活的社交符號。
感情+互動+產(chǎn)品力
讓營銷內(nèi)容更有價值
如今,營銷的“內(nèi)容化”已經(jīng)成為大勢所趨,而如何讓自己的營銷內(nèi)容做得更有價值?這是品牌接下來需要思考的內(nèi)容。
品牌理念是一個很縹緲的存在,很難被用戶所感知。
而董小榨將親子與溯源結合起來,把產(chǎn)品打造上的嚴苛真實地展現(xiàn)給用戶。工廠參觀、油菜花試驗田觀賞、節(jié)氣菜品品鑒,都為用戶提供了一個具象的場景,本質上來說也是在借此輸出品牌“自然、健康、品質”的價值觀。
在活動環(huán)節(jié)的設置上,品牌利用“感情+互動+產(chǎn)品力”這三個內(nèi)容營銷的核心要素,進行了這次“溝通儀式”亮點的設計。
比如在情感上,董小榨牢牢抓住親子研學的核心,讓小朋友在游玩中提升動手能力、增長知識。也貼心地為大朋友提供了各種美拍的道具,在此基礎上又提供了順時而食的驚蟄節(jié)氣菜品,這成功地為用戶提供了情緒價值。
除此之外,衡量一場營銷活動是否成功最為重要的是“產(chǎn)品力”的滲透度。
而無論是拓染環(huán)節(jié)、參觀工廠、打卡油菜花田,還是在場人員一起品鑒節(jié)氣菜品,這些環(huán)節(jié)的設計也同樣給了產(chǎn)品一個與用戶交流的空間,幫助品牌從理性層面?zhèn)鬟f出產(chǎn)品“自然、健康、品質”等價值點。
小結
如今,人人都強調生活方式,品牌亦然。在產(chǎn)品愈發(fā)同質化的當代,品牌更青睞于與年輕人溝通自己的精神、風格與文化,露營正好是能將這些虛無縹緲的東西落到實處的天然載體。
從結果來看,董小榨的這次“溝通儀式”,讓用戶感受到了生機野趣的露營時光,同時也在潛移默化之中完成品牌美好生活方式的一次又一次編輯。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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