前 言:
小龍蝦單品年銷破億,烤魚系列產(chǎn)品銷售額突破6000萬……成立僅僅5年時(shí)間,已成功打造億元級(jí)大單品,小霸龍出圈的底層邏輯是什么?
今日,良之隆·2023第十一屆中國食材電商節(jié)在武漢國際博覽中心舉行,大批預(yù)制菜企業(yè)紛紛亮相,記者也親自來到展會(huì)現(xiàn)場參觀。
值得一提的是,在觀展過程中,我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的品牌——小霸龍。
展會(huì)現(xiàn)場,小霸龍的展位十分熱鬧,光臨問詢的觀眾絡(luò)繹不絕。除了展覽外,小霸龍還在現(xiàn)場舉辦了一場“新品發(fā)布會(huì)”,推出了新品蒜香濃郁酥皮烤魚、爆爽麻辣川香烤魚等預(yù)制烤魚,同樣吸引了眾多觀眾駐足。
據(jù)了解,小霸龍其實(shí)是水產(chǎn)巨頭國聯(lián)水產(chǎn)旗下面向C端的預(yù)制菜品牌,近幾年發(fā)展迅速,產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家和地區(qū),烤魚系列產(chǎn)品銷售額已經(jīng)突破6000萬,招牌的小龍蝦單品更是年銷破億。
這是一個(gè)怎樣的品牌?又憑啥出圈?今天,我們將從產(chǎn)品策略、渠道布局、營銷打法等多個(gè)維度出發(fā),嘗試一探小霸龍的發(fā)展之道。
01
小霸龍背后:
操盤手為水產(chǎn)巨頭,預(yù)制菜營收連增3年
在拆解小霸龍的商業(yè)邏輯之前,有必要先了解一下其背后的操盤手“國聯(lián)水產(chǎn)”。
作為國內(nèi)最大的水產(chǎn)上市企業(yè),國聯(lián)水產(chǎn)在很早之前就著手開發(fā)國際市場,并在國際業(yè)務(wù)上形成了較強(qiáng)的競爭力。
2015年左右,國聯(lián)水產(chǎn)洞察到了中國連鎖餐飲的發(fā)展勢頭和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)新消費(fèi)的趨勢,不斷建設(shè)和完善自身的研發(fā)體系、生產(chǎn)體系和營銷推廣體系,完成了公司從水產(chǎn)品加工到海洋食品制造的轉(zhuǎn)變,將預(yù)制菜作為大力發(fā)展的業(yè)務(wù)之一。
2018年,國聯(lián)水產(chǎn)又瞄準(zhǔn)年輕懶宅人群的在家吃飯需求,推出了全新的預(yù)制菜品牌——小霸龍,主打C端市場。
2020年時(shí),受疫情影響,預(yù)制菜迎來了新的發(fā)展契機(jī),國聯(lián)水產(chǎn)再次加大了對(duì)預(yù)制菜業(yè)務(wù)的投入,將預(yù)制菜業(yè)務(wù)提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。
翻看其2020年年報(bào)發(fā)現(xiàn),此時(shí)國聯(lián)水產(chǎn)就已經(jīng)提出,“公司充分發(fā)揮全球供應(yīng)鏈和研發(fā)優(yōu)勢,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向以預(yù)制菜品為主的餐飲食材和海洋食品轉(zhuǎn)型,主要產(chǎn)品以預(yù)制菜品為主的精深加工類、初加工類、全球海產(chǎn)精選類為主。”
近年來,國聯(lián)水產(chǎn)堅(jiān)持B、C端并進(jìn)的發(fā)展策略,鞏固B端市場的同時(shí),不斷加大C端的投入。而這一策略也為其帶來了可觀的收益,自2019年起,國聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜業(yè)務(wù)營收連漲3年,占企業(yè)總營收的比重不斷提升,貢獻(xiàn)越來越大。
數(shù)據(jù)顯示,2019年-2021年,國聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜營收分別為6.34億元、7.29億元、8.41億元,預(yù)制菜營收在其全年總營收比重從2019年的12.96%逐漸上升到了2021年的18.8%。
進(jìn)入2022年,國聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜業(yè)務(wù)仍然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢,其2022半年報(bào)顯示,2022年上半年,企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜營收5.61億元,同比增長 36.17%。
值得一提的是,國聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制產(chǎn)品在海外市場的表現(xiàn)也非常亮眼。2021年,國聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)8.41億的營收,其中國際收入達(dá)2.62億,在營收的比重達(dá)到了31.2%。
國聯(lián)水產(chǎn)集團(tuán)執(zhí)行副總裁吳麗青曾對(duì)記者表示,國聯(lián)水產(chǎn)預(yù)制菜出口的國家眾多,業(yè)務(wù)涉及美國、加拿大、智利、墨西哥、馬來西亞、新加坡、澳大利亞等多個(gè)國家,出口的產(chǎn)品種類也非常多樣,包括小龍蝦、烤魚、面包蝦、酸菜魚、蝦餃、蝦餅、燒賣等。
02
發(fā)力C端預(yù)制菜市場
小龍蝦年銷售額破億
簡單聊完國聯(lián)水產(chǎn),我們再回來拆解小霸龍。
從水產(chǎn)巨頭到預(yù)制菜巨頭,國聯(lián)水產(chǎn)持續(xù)加碼預(yù)制菜賽道,而小霸龍,則是其搶占C端預(yù)制菜市場的殺手锏。
2018年,小霸龍剛剛推出時(shí),國聯(lián)水產(chǎn)對(duì)它的定位還是“海洋高蛋白速食品牌”,主要面向85后、95后懶宅一族,產(chǎn)品以小龍蝦類、魚類、酥脆裹粉類為主。
在這之后的幾年里,為了適應(yīng)市場以及消費(fèi)需求的變化,小霸龍不斷調(diào)整定位,并擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
2022年,小霸龍完成品牌升級(jí),由“海洋高蛋白速食品牌”調(diào)整為“預(yù)制菜精選品牌”。在產(chǎn)品矩陣上,逐漸形成風(fēng)味烤魚、快煮、小龍蝦、裹粉、火鍋、米面6大系列的產(chǎn)品,與此同時(shí),還增加了菠蘿烤魚、田園鮮蝦餅、彩虹小酥蝦、彩虹小酥魚等新品。
在主打客群上,升級(jí)后的小霸龍仍然專注于年輕白領(lǐng)人群,為Z世代和千禧一代提供預(yù)制菜產(chǎn)品。
眼下,僅成立五年的小霸龍,已經(jīng)在市場上取得了不錯(cuò)的成績,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家和地區(qū),主打的小龍蝦和烤魚系列產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼。
以小霸龍的第一款產(chǎn)品調(diào)味小龍蝦為例,據(jù)了解,該產(chǎn)品上線三年便成為了億元級(jí)大單品。從銷售數(shù)量來看,2019-2021年,小霸龍累計(jì)在天貓、京東共賣出10億只調(diào)味小龍蝦。從銷售額來看,2021-2022年其調(diào)味小龍蝦的銷售額均破億。
此外,小霸龍于2020年推出的新產(chǎn)品烤魚預(yù)制菜,如今也已經(jīng)成為品牌的新晉大單品。據(jù)了解,2022年,小霸龍烤魚預(yù)制菜銷售額已經(jīng)突破6000萬。
03
小霸龍憑什么出圈?
過去三年,預(yù)制菜被推至風(fēng)口,大批玩家爭相涌入賽道,競爭異常激烈。近期,首屆中國國際(佛山)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)上發(fā)布的《2022年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》指出,2022年我國現(xiàn)存預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量已超7萬家。
細(xì)分到C端市場,由于C端預(yù)制菜業(yè)門檻較低、參與者眾多、集中度低等特征,品牌想要?dú)⒊鲋貒遣灰?。那么,小霸龍到底是如何脫穎而出的,取得上述成績的?
1、主打烤魚、小龍蝦等大單品,推出差異化口味
在C端預(yù)制菜市場,消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知有限,這就十分考驗(yàn)預(yù)制菜企業(yè)的產(chǎn)品策略和選品眼光。我們看到,小霸龍選擇“大單品策略”作為突圍方向,同時(shí)選品傾向于品類認(rèn)知度高、消費(fèi)頻次高、口味具有普適性、經(jīng)過餐飲市場驗(yàn)證的成熟產(chǎn)品。
目前,小霸龍重點(diǎn)發(fā)力的兩款大單品烤魚、小龍蝦,都是在餐飲市場走紅多年且具有龐大市場體量的產(chǎn)品,這些特點(diǎn)讓烤魚預(yù)制菜、小龍蝦預(yù)制菜擁有了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。以烤魚為例,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,烤魚的市場規(guī)模已達(dá)到千億級(jí)別?!吨袊↓埼r產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022)》顯示,2021年,我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已有 4222 億元。
另外,得益于國聯(lián)水產(chǎn)成熟的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù),小龍蝦和烤魚的原料供應(yīng)都較為穩(wěn)定,為小霸龍預(yù)制菜品的生產(chǎn)研發(fā)提供了保障。
值得一提的是,在產(chǎn)品研發(fā)思路上,小霸龍不是簡單地把B端餐飲市場的爆品研發(fā)成預(yù)制菜,而是十分重視口味的創(chuàng)新迭代,借此形成自身的差異化優(yōu)勢。
以烤魚為例,除了麻辣、青花椒、蒜蓉等基礎(chǔ)口味,小霸龍還選用徐聞菠蘿,研發(fā)出兼具酸甜果香與魚肉鮮味的菠蘿烤魚。這款風(fēng)味特殊的產(chǎn)品已然成為小霸龍的標(biāo)志性產(chǎn)品,不僅在國內(nèi)市場走俏,備受消費(fèi)者喜愛,還遠(yuǎn)銷海外,2022年時(shí)甚至收獲了加拿大的100噸訂單。
據(jù)了解,眼下,小霸龍還在持續(xù)研發(fā)地域風(fēng)味、水果風(fēng)味的預(yù)制菜產(chǎn)品。在展會(huì)現(xiàn)場的烤魚新品發(fā)布會(huì)上,小霸龍還宣布對(duì)已有口味進(jìn)行了調(diào)味上的升級(jí),持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品,優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。
2、瞄準(zhǔn)Z世代、千禧一代,做年輕人的生意
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,以95后、Z世代為代表的年輕人正在成為預(yù)制菜的重要消費(fèi)客群,工作繁忙沒空做飯的年輕上班族對(duì)預(yù)制菜的消費(fèi)熱情也節(jié)節(jié)攀升?!栋俣葂京東618消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示,2022年“預(yù)制菜”相關(guān)搜索同比上漲877%,95后占比超三成,而京東618期間,95后預(yù)制菜成交額同比增長95.8%。
小霸龍很早之前就注意到了年輕人的消費(fèi)潛力,品牌成立之初就重點(diǎn)關(guān)注年輕消費(fèi)者,2022年完成品牌升級(jí)后,更是將消費(fèi)客群直接定位為Z世代和千禧一代。
為此,小霸龍也圍繞年輕人用餐的痛點(diǎn)與飲食喜好,打造出多種消費(fèi)場景的預(yù)制菜產(chǎn)品,比如與露營場景、聚會(huì)場景、宵夜場景、家庭用餐場景、加班熬夜場景、一人食場景等相關(guān)的產(chǎn)品等,滿足消費(fèi)者的多樣需求。
值得一提的是,小霸龍還把這種年輕化的概念融入到了品牌的基因中,圍繞年輕人的生活方式,舉辦了各種跨界營銷、場景營銷活動(dòng),不斷拓寬與年輕群體的溝通場域。
比如,2022年8月,小霸龍就聯(lián)動(dòng)了廣汽傳祺,打造帶上小霸龍自駕去露營的場景,展開線上抽獎(jiǎng)品嘗海鮮預(yù)制菜+線下試駕體驗(yàn)活動(dòng)。此外,小霸龍還頻頻聯(lián)動(dòng)Z時(shí)代的KOL線下打卡體驗(yàn),帶動(dòng)更多年輕消費(fèi)者體驗(yàn)并種草小霸龍產(chǎn)品。
找到了核心客群,再加上與消費(fèi)者形成了良好的溝通互動(dòng),小霸龍逐漸在C端市場占據(jù)了一席之地。
3、3000+商超重點(diǎn)鋪貨,發(fā)力電商新零售
小霸龍能夠較快打開C端市場,其實(shí)也依托了國聯(lián)水產(chǎn)在水產(chǎn)行業(yè)的良好口碑和完善的銷售渠道體系。
從渠道布局來看,目前國聯(lián)水產(chǎn)的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋流通、餐飲、商超、電商新零售等多個(gè)渠道,覆蓋城市已達(dá)158個(gè)。小霸龍作為國聯(lián)水產(chǎn)重點(diǎn)發(fā)力的預(yù)制菜品牌,布局的渠道自然也十分可觀。
據(jù)了解,目前小霸龍除了布局連鎖餐飲渠道和一些分銷渠道外,也十分重視商超渠道和電商渠道,不僅與永輝、沃爾瑪、盒馬鮮生、華潤萬家等全國連鎖商超達(dá)成合作,將預(yù)制菜產(chǎn)品鋪向3000多家商超,同時(shí)上線了天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)。
當(dāng)下消費(fèi)者教育還處于萌芽期,消費(fèi)者缺乏主動(dòng)搜索尋找購買預(yù)制菜的習(xí)慣。在商超中陳列預(yù)制菜產(chǎn)品可以潛移默化地提升消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知,隨逛隨買,而線上電商平臺(tái)的推薦機(jī)制則可以讓產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者,確實(shí)是推廣預(yù)制菜產(chǎn)品的可行途徑。商超渠道和電商渠道也是小霸龍營收的重要渠道。
4、合作李佳琦、東方甄選等頭部主播,全渠道推廣品牌
曾有行業(yè)媒體直言,“2023年,電商平臺(tái)、直播等模式依然是預(yù)制菜的基本盤,也是十分重要的增長點(diǎn),這樣的狀況甚至可能在未來幾年持續(xù)下去。”
直播可以和具體的消費(fèi)場景結(jié)合起來,更直觀地呈現(xiàn)出預(yù)制菜簡單易操作的屬性,可以讓消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的日常使用場景有更清楚的認(rèn)知,十分適合預(yù)制菜品牌推廣。小霸龍顯然也注意到了這一點(diǎn),大力推進(jìn)抖音直播。
據(jù)了解,小霸龍熱衷于與李佳琦、東方甄選、汪涵、陳赫、金星等頭部主播、明星主播合作,在直播間內(nèi)推廣預(yù)制菜產(chǎn)品。借助頭部主播的影響力,小霸龍的預(yù)制菜產(chǎn)品直接觸達(dá)了大量消費(fèi)者,獲得了可觀的銷量。
與此同時(shí),小霸龍也發(fā)力品牌自播,挖掘不同用戶的差異化需求,圍繞不同單品,打造不同氛圍的直播間。比如,其曾圍繞米面系列-蝦餃、風(fēng)味烤魚系列等單品,搭建出露營、工廠生產(chǎn)等不同場景的自播間。
為了讓消費(fèi)者對(duì)小霸龍形成清晰的品牌認(rèn)知,搶占更大的市場空間,小霸龍不僅積極搶占線上流量,用流量帶動(dòng)銷量,同時(shí)也在線下大范圍投放廣告,為品牌造勢。北京地鐵1號(hào)線品牌專列、小度AI智能屏廣告、分眾梯媒等地方,都曾出現(xiàn)小霸龍的身影。
通過社交媒體和戶外廣告的高強(qiáng)度持續(xù)曝光,小霸龍的品牌聲量迅速提升,也是意料之中。
小 結(jié):
不難看出,清晰的定位、差異化的大單品、全渠道的布局和推廣以及國聯(lián)水產(chǎn)強(qiáng)大的支撐,是小霸龍發(fā)展迅速的幾個(gè)核心。
在預(yù)制菜市場競爭日益激烈的未來,小霸龍還將給市場怎樣的驚喜,我們將持續(xù)關(guān)注。
撰稿:預(yù)制菜洞察 梁盼
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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