前 言：

小龍蝦單品年銷破億，烤魚系列產(chǎn)品銷售額突破6000萬……成立僅僅5年時(shí)間，已成功打造億元級(jí)大單品，小霸龍出圈的底層邏輯是什么？

今日，良之隆·2023第十一屆中國(guó)食材電商節(jié)在武漢國(guó)際博覽中心舉行，大批預(yù)制菜企業(yè)紛紛亮相，記者也親自來到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀。

值得一提的是，在觀展過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的品牌——小霸龍。

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小霸龍的展位十分熱鬧，光臨問詢的觀眾絡(luò)繹不絕。除了展覽外，小霸龍還在現(xiàn)場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)“新品發(fā)布會(huì)”，推出了新品蒜香濃郁酥皮烤魚、爆爽麻辣川香烤魚等預(yù)制烤魚，同樣吸引了眾多觀眾駐足。

據(jù)了解，小霸龍其實(shí)是水產(chǎn)巨頭國(guó)聯(lián)水產(chǎn)旗下面向C端的預(yù)制菜品牌，近幾年發(fā)展迅速，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，烤魚系列產(chǎn)品銷售額已經(jīng)突破6000萬，招牌的小龍蝦單品更是年銷破億。

這是一個(gè)怎樣的品牌？又憑啥出圈？今天，我們將從產(chǎn)品策略、渠道布局、營(yíng)銷打法等多個(gè)維度出發(fā)，嘗試一探小霸龍的發(fā)展之道。

01

小霸龍背后：

操盤手為水產(chǎn)巨頭，預(yù)制菜營(yíng)收連增3年

在拆解小霸龍的商業(yè)邏輯之前，有必要先了解一下其背后的操盤手“國(guó)聯(lián)水產(chǎn)”。

作為國(guó)內(nèi)最大的水產(chǎn)上市企業(yè)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在很早之前就著手開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，并在國(guó)際業(yè)務(wù)上形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2015年左右，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)洞察到了中國(guó)連鎖餐飲的發(fā)展勢(shì)頭和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)新消費(fèi)的趨勢(shì)，不斷建設(shè)和完善自身的研發(fā)體系、生產(chǎn)體系和營(yíng)銷推廣體系，完成了公司從水產(chǎn)品加工到海洋食品制造的轉(zhuǎn)變，將預(yù)制菜作為大力發(fā)展的業(yè)務(wù)之一。

2018年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)又瞄準(zhǔn)年輕懶宅人群的在家吃飯需求，推出了全新的預(yù)制菜品牌——小霸龍，主打C端市場(chǎng)。

2020年時(shí)，受疫情影響，預(yù)制菜迎來了新的發(fā)展契機(jī)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)再次加大了對(duì)預(yù)制菜業(yè)務(wù)的投入，將預(yù)制菜業(yè)務(wù)提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

翻看其2020年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，此時(shí)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)就已經(jīng)提出，“公司充分發(fā)揮全球供應(yīng)鏈和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步向以預(yù)制菜品為主的餐飲食材和海洋食品轉(zhuǎn)型，主要產(chǎn)品以預(yù)制菜品為主的精深加工類、初加工類、全球海產(chǎn)精選類為主。”

近年來，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)堅(jiān)持B、C端并進(jìn)的發(fā)展策略，鞏固B端市場(chǎng)的同時(shí)，不斷加大C端的投入。而這一策略也為其帶來了可觀的收益，自2019年起，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜業(yè)務(wù)營(yíng)收連漲3年，占企業(yè)總營(yíng)收的比重不斷提升，貢獻(xiàn)越來越大。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜營(yíng)收分別為6.34億元、7.29億元、8.41億元，預(yù)制菜營(yíng)收在其全年總營(yíng)收比重從2019年的12.96%逐漸上升到了2021年的18.8%。

進(jìn)入2022年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜業(yè)務(wù)仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其2022半年報(bào)顯示，2022年上半年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜營(yíng)收5.61億元，同比增長(zhǎng) 36.17%。

值得一提的是，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也非常亮眼。2021年，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)8.41億的營(yíng)收，其中國(guó)際收入達(dá)2.62億，在營(yíng)收的比重達(dá)到了31.2%。

國(guó)聯(lián)水產(chǎn)集團(tuán)執(zhí)行副總裁吳麗青曾對(duì)記者表示，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)預(yù)制菜出口的國(guó)家眾多，業(yè)務(wù)涉及美國(guó)、加拿大、智利、墨西哥、馬來西亞、新加坡、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家，出口的產(chǎn)品種類也非常多樣，包括小龍蝦、烤魚、面包蝦、酸菜魚、蝦餃、蝦餅、燒賣等。

02

發(fā)力C端預(yù)制菜市場(chǎng)

小龍蝦年銷售額破億

簡(jiǎn)單聊完國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，我們?cè)倩貋聿鸾庑“札垺?/p>

從水產(chǎn)巨頭到預(yù)制菜巨頭，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)持續(xù)加碼預(yù)制菜賽道，而小霸龍，則是其搶占C端預(yù)制菜市場(chǎng)的殺手锏。

2018年，小霸龍剛剛推出時(shí)，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)對(duì)它的定位還是“海洋高蛋白速食品牌”，主要面向85后、95后懶宅一族，產(chǎn)品以小龍蝦類、魚類、酥脆裹粉類為主。

在這之后的幾年里，為了適應(yīng)市場(chǎng)以及消費(fèi)需求的變化，小霸龍不斷調(diào)整定位，并擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2022年，小霸龍完成品牌升級(jí)，由“海洋高蛋白速食品牌”調(diào)整為“預(yù)制菜精選品牌”。在產(chǎn)品矩陣上，逐漸形成風(fēng)味烤魚、快煮、小龍蝦、裹粉、火鍋、米面6大系列的產(chǎn)品，與此同時(shí)，還增加了菠蘿烤魚、田園鮮蝦餅、彩虹小酥蝦、彩虹小酥魚等新品。

在主打客群上，升級(jí)后的小霸龍仍然專注于年輕白領(lǐng)人群，為Z世代和千禧一代提供預(yù)制菜產(chǎn)品。

眼下，僅成立五年的小霸龍，已經(jīng)在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主打的小龍蝦和烤魚系列產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼。

以小霸龍的第一款產(chǎn)品調(diào)味小龍蝦為例，據(jù)了解，該產(chǎn)品上線三年便成為了億元級(jí)大單品。從銷售數(shù)量來看，2019-2021年，小霸龍累計(jì)在天貓、京東共賣出10億只調(diào)味小龍蝦。從銷售額來看，2021-2022年其調(diào)味小龍蝦的銷售額均破億。

此外，小霸龍于2020年推出的新產(chǎn)品烤魚預(yù)制菜，如今也已經(jīng)成為品牌的新晉大單品。據(jù)了解，2022年，小霸龍烤魚預(yù)制菜銷售額已經(jīng)突破6000萬。

03

小霸龍憑什么出圈？

過去三年，預(yù)制菜被推至風(fēng)口，大批玩家爭(zhēng)相涌入賽道，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。近期，首屆中國(guó)國(guó)際(佛山)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)上發(fā)布的《2022年中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》指出，2022年我國(guó)現(xiàn)存預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量已超7萬家。

細(xì)分到C端市場(chǎng)，由于C端預(yù)制菜業(yè)門檻較低、參與者眾多、集中度低等特征，品牌想要?dú)⒊鲋貒遣灰?。那么，小霸龍到底是如何脫穎而出的，取得上述成績(jī)的？

1、主打烤魚、小龍蝦等大單品，推出差異化口味

在C端預(yù)制菜市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知有限，這就十分考驗(yàn)預(yù)制菜企業(yè)的產(chǎn)品策略和選品眼光。我們看到，小霸龍選擇“大單品策略”作為突圍方向，同時(shí)選品傾向于品類認(rèn)知度高、消費(fèi)頻次高、口味具有普適性、經(jīng)過餐飲市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟產(chǎn)品。

目前，小霸龍重點(diǎn)發(fā)力的兩款大單品烤魚、小龍蝦，都是在餐飲市場(chǎng)走紅多年且具有龐大市場(chǎng)體量的產(chǎn)品，這些特點(diǎn)讓烤魚預(yù)制菜、小龍蝦預(yù)制菜擁有了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。以烤魚為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，烤魚的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到千億級(jí)別。《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，2021年，我國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已有 4222 億元。

另外，得益于國(guó)聯(lián)水產(chǎn)成熟的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，小龍蝦和烤魚的原料供應(yīng)都較為穩(wěn)定，為小霸龍預(yù)制菜品的生產(chǎn)研發(fā)提供了保障。

值得一提的是，在產(chǎn)品研發(fā)思路上，小霸龍不是簡(jiǎn)單地把B端餐飲市場(chǎng)的爆品研發(fā)成預(yù)制菜，而是十分重視口味的創(chuàng)新迭代，借此形成自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

以烤魚為例，除了麻辣、青花椒、蒜蓉等基礎(chǔ)口味，小霸龍還選用徐聞菠蘿，研發(fā)出兼具酸甜果香與魚肉鮮味的菠蘿烤魚。這款風(fēng)味特殊的產(chǎn)品已然成為小霸龍的標(biāo)志性產(chǎn)品，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走俏，備受消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷海外，2022年時(shí)甚至收獲了加拿大的100噸訂單。

據(jù)了解，眼下，小霸龍還在持續(xù)研發(fā)地域風(fēng)味、水果風(fēng)味的預(yù)制菜產(chǎn)品。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的烤魚新品發(fā)布會(huì)上，小霸龍還宣布對(duì)已有口味進(jìn)行了調(diào)味上的升級(jí)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

2、瞄準(zhǔn)Z世代、千禧一代，做年輕人的生意

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以95后、Z世代為代表的年輕人正在成為預(yù)制菜的重要消費(fèi)客群，工作繁忙沒空做飯的年輕上班族對(duì)預(yù)制菜的消費(fèi)熱情也節(jié)節(jié)攀升。《百度x京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年“預(yù)制菜”相關(guān)搜索同比上漲877%，95后占比超三成，而京東618期間，95后預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)95.8%。

小霸龍很早之前就注意到了年輕人的消費(fèi)潛力，品牌成立之初就重點(diǎn)關(guān)注年輕消費(fèi)者，2022年完成品牌升級(jí)后，更是將消費(fèi)客群直接定位為Z世代和千禧一代。

為此，小霸龍也圍繞年輕人用餐的痛點(diǎn)與飲食喜好，打造出多種消費(fèi)場(chǎng)景的預(yù)制菜產(chǎn)品，比如與露營(yíng)場(chǎng)景、聚會(huì)場(chǎng)景、宵夜場(chǎng)景、家庭用餐場(chǎng)景、加班熬夜場(chǎng)景、一人食場(chǎng)景等相關(guān)的產(chǎn)品等，滿足消費(fèi)者的多樣需求。

值得一提的是，小霸龍還把這種年輕化的概念融入到了品牌的基因中，圍繞年輕人的生活方式，舉辦了各種跨界營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，不斷拓寬與年輕群體的溝通場(chǎng)域。

比如，2022年8月，小霸龍就聯(lián)動(dòng)了廣汽傳祺，打造帶上小霸龍自駕去露營(yíng)的場(chǎng)景，展開線上抽獎(jiǎng)品嘗海鮮預(yù)制菜+線下試駕體驗(yàn)活動(dòng)。此外，小霸龍還頻頻聯(lián)動(dòng)Z時(shí)代的KOL線下打卡體驗(yàn)，帶動(dòng)更多年輕消費(fèi)者體驗(yàn)并種草小霸龍產(chǎn)品。

找到了核心客群，再加上與消費(fèi)者形成了良好的溝通互動(dòng)，小霸龍逐漸在C端市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

3、3000+商超重點(diǎn)鋪貨，發(fā)力電商新零售

小霸龍能夠較快打開C端市場(chǎng)，其實(shí)也依托了國(guó)聯(lián)水產(chǎn)在水產(chǎn)行業(yè)的良好口碑和完善的銷售渠道體系。

從渠道布局來看，目前國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋流通、餐飲、商超、電商新零售等多個(gè)渠道，覆蓋城市已達(dá)158個(gè)。小霸龍作為國(guó)聯(lián)水產(chǎn)重點(diǎn)發(fā)力的預(yù)制菜品牌，布局的渠道自然也十分可觀。

據(jù)了解，目前小霸龍除了布局連鎖餐飲渠道和一些分銷渠道外，也十分重視商超渠道和電商渠道，不僅與永輝、沃爾瑪、盒馬鮮生、華潤(rùn)萬家等全國(guó)連鎖商超達(dá)成合作，將預(yù)制菜產(chǎn)品鋪向3000多家商超，同時(shí)上線了天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)。

當(dāng)下消費(fèi)者教育還處于萌芽期，消費(fèi)者缺乏主動(dòng)搜索尋找購(gòu)買預(yù)制菜的習(xí)慣。在商超中陳列預(yù)制菜產(chǎn)品可以潛移默化地提升消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知，隨逛隨買，而線上電商平臺(tái)的推薦機(jī)制則可以讓產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者，確實(shí)是推廣預(yù)制菜產(chǎn)品的可行途徑。商超渠道和電商渠道也是小霸龍營(yíng)收的重要渠道。

4、合作李佳琦、東方甄選等頭部主播，全渠道推廣品牌

曾有行業(yè)媒體直言，“2023年，電商平臺(tái)、直播等模式依然是預(yù)制菜的基本盤，也是十分重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣的狀況甚至可能在未來幾年持續(xù)下去。”

直播可以和具體的消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合起來，更直觀地呈現(xiàn)出預(yù)制菜簡(jiǎn)單易操作的屬性，可以讓消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的日常使用場(chǎng)景有更清楚的認(rèn)知，十分適合預(yù)制菜品牌推廣。小霸龍顯然也注意到了這一點(diǎn)，大力推進(jìn)抖音直播。

據(jù)了解，小霸龍熱衷于與李佳琦、東方甄選、汪涵、陳赫、金星等頭部主播、明星主播合作，在直播間內(nèi)推廣預(yù)制菜產(chǎn)品。借助頭部主播的影響力，小霸龍的預(yù)制菜產(chǎn)品直接觸達(dá)了大量消費(fèi)者，獲得了可觀的銷量。

與此同時(shí)，小霸龍也發(fā)力品牌自播，挖掘不同用戶的差異化需求，圍繞不同單品，打造不同氛圍的直播間。比如，其曾圍繞米面系列-蝦餃、風(fēng)味烤魚系列等單品，搭建出露營(yíng)、工廠生產(chǎn)等不同場(chǎng)景的自播間。

為了讓消費(fèi)者對(duì)小霸龍形成清晰的品牌認(rèn)知，搶占更大的市場(chǎng)空間，小霸龍不僅積極搶占線上流量，用流量帶動(dòng)銷量，同時(shí)也在線下大范圍投放廣告，為品牌造勢(shì)。北京地鐵1號(hào)線品牌專列、小度AI智能屏廣告、分眾梯媒等地方，都曾出現(xiàn)小霸龍的身影。

通過社交媒體和戶外廣告的高強(qiáng)度持續(xù)曝光，小霸龍的品牌聲量迅速提升，也是意料之中。

小 結(jié)：

不難看出，清晰的定位、差異化的大單品、全渠道的布局和推廣以及國(guó)聯(lián)水產(chǎn)強(qiáng)大的支撐，是小霸龍發(fā)展迅速的幾個(gè)核心。

在預(yù)制菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的未來，小霸龍還將給市場(chǎng)怎樣的驚喜，我們將持續(xù)關(guān)注。

撰稿：預(yù)制菜洞察 梁盼

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。