未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，只是沒(méi)有勻稱的鋪開(kāi)。

科幻作家威廉·吉布森對(duì)于科技發(fā)展的預(yù)言，放在商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同樣適用。不可否認(rèn)的是，過(guò)去一年充滿著不確定性：經(jīng)濟(jì)周期迭代、流量紅利見(jiàn)頂、宏觀環(huán)境變化……使得不確定性以模因的性質(zhì)，縈繞在所有商家頭頂。

然而，越是不確定，越是充滿生命力。每一次周期性的風(fēng)險(xiǎn)，都是機(jī)遇的再分配。在全周期視野下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各類(lèi)慣用的打法或是失靈，或是成本倍增，營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)范式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在烏卡時(shí)刻，總有已經(jīng)提前適應(yīng)環(huán)境，洞悉未來(lái)的品牌完成破局。而每一條破局的路徑，都可能是未來(lái)市場(chǎng)全局的一次嵌入式縮影。

01、三年轉(zhuǎn)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)的繁榮「引擎」

沒(méi)有被均勻鋪開(kāi)的未來(lái)，讓不同平臺(tái)、品牌所看到的視野不盡相同。而不同平臺(tái)奉行的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，最終在合作伙伴的商業(yè)實(shí)踐中得到印證。

也因此，大多數(shù)平臺(tái)對(duì)于自身「營(yíng)銷(xiāo)觀」甚至「經(jīng)營(yíng)觀」的呈現(xiàn)，往往落在各自的平臺(tái)獎(jiǎng)項(xiàng)中，以評(píng)估體系中的維度和標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)折射出平臺(tái)視野內(nèi)看到的未來(lái)一角。

引擎獎(jiǎng)的價(jià)值，正在于此。定位「數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)」的引擎獎(jiǎng)，在誕生之初就擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)關(guān)注創(chuàng)意的桎梏，將視野投注在整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)能力上。

在其背后，是巨量引擎對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的研判加深。即在巨量引擎的平臺(tái)洞察中，營(yíng)銷(xiāo)與生意的聯(lián)系，將從曖昧的模糊轉(zhuǎn)向可度量的增長(zhǎng)，掌握這一趨勢(shì)的品牌，無(wú)疑會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新環(huán)境中，完成破局乃至逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而趨勢(shì)的實(shí)際載體，則是那些與巨量引擎深度協(xié)同發(fā)展，驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)期復(fù)合增長(zhǎng)，從而獲得引擎獎(jiǎng)榮譽(yù)的破局者們。

今年第三屆引擎獎(jiǎng)，又以其相同與不同，展示著被巨量引擎及其合作伙伴們所看到的新未來(lái)。相同的是，即使在充滿著不確定性的一年里，依然涌現(xiàn)出表現(xiàn)非常優(yōu)秀的案例和品牌，以自己的商業(yè)認(rèn)知在巨量引擎的生態(tài)中探索。

不同的是，類(lèi)型不同、體量不同的各類(lèi)品牌在平臺(tái)做生意的模式及策略，呈現(xiàn)多樣化，品牌方的實(shí)際需求與實(shí)踐，都圍繞增長(zhǎng)關(guān)鍵詞蔓延，這使得引擎獎(jiǎng)的整體評(píng)估體系與評(píng)審模型同步升級(jí)精進(jìn)。所評(píng)選的年度標(biāo)桿案例賽道，開(kāi)始從品牌方實(shí)際的生意訴求與場(chǎng)景出發(fā)，以領(lǐng)域原生視角和平臺(tái)綜合洞察，更精細(xì)化地評(píng)估表現(xiàn)。

一個(gè)可以幫助理解的例子是，在引擎獎(jiǎng)的評(píng)判維度中，電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的品牌不僅只看中GMV的數(shù)字，更看重品牌的經(jīng)營(yíng)策略與生意效率能否實(shí)現(xiàn)生意在更長(zhǎng)周期內(nèi)的綜合增長(zhǎng)。這其中，能充分利用巨量引擎的各類(lèi)產(chǎn)品能力、實(shí)現(xiàn)科學(xué)經(jīng)營(yíng)也極為重要。

細(xì)觀引擎獎(jiǎng)「轉(zhuǎn)動(dòng)」的三年，從中涌現(xiàn)出的案例品牌，都以行業(yè)范式的角色，擺在行業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策參考桌上，以平臺(tái)與案例的雙重驗(yàn)證，反映出了整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)與走向，逐漸從一個(gè)新生平臺(tái)級(jí)商業(yè)獎(jiǎng)，成為諸多行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的年度風(fēng)向標(biāo)。

再看看第三屆引擎獎(jiǎng)吧。近500個(gè)提報(bào)案例，在歷經(jīng)三個(gè)月的評(píng)審周期后，22個(gè)優(yōu)秀品牌、20個(gè)優(yōu)秀生態(tài)伙伴、45個(gè)標(biāo)桿案例脫穎而出。引擎獎(jiǎng)所轉(zhuǎn)動(dòng)的，正是巨量引擎所看到的未來(lái)。而論證的過(guò)程，正是一個(gè)個(gè)完成破局的企業(yè)，其所找到的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)路徑。

02、從破局，見(jiàn)全域，識(shí)全局

「The Power Of Future」

有意思的是，第三屆引擎獎(jiǎng)的主題，就落在了未來(lái)上。不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被窺視到的「未來(lái)」，已經(jīng)在三年周期中步入現(xiàn)實(shí)，而現(xiàn)在被透視的未來(lái)，又在以趨勢(shì)性的姿態(tài)當(dāng)面涌來(lái)。

雖然宏觀環(huán)境充滿著不確定性，但有72%的CMO對(duì)2023年中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境持樂(lè)觀態(tài)度。背后的原因在于，停滯的消費(fèi)在理性中回歸，進(jìn)而喚起了市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的信心，而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域又在不斷涌現(xiàn)新技術(shù)與新理念。與此同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)甚至品牌戰(zhàn)略在經(jīng)營(yíng)行動(dòng)上的共識(shí)，聚焦在確定性與全局化中。

進(jìn)一步提煉，以人為本、科學(xué)提效、全局增長(zhǎng)這三個(gè)關(guān)鍵詞，從理念到方式再到目標(biāo)，破除品牌普遍存在的增長(zhǎng)焦慮，提前適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，成為擁抱未來(lái)的商業(yè)物種進(jìn)化。

以人為本，是基礎(chǔ)理念。消費(fèi)理性的回歸，本質(zhì)是消費(fèi)者作為「真實(shí)的人」的崛起，擺脫符號(hào)性決策，開(kāi)始正視自身實(shí)際需要。以人為本作為理念的實(shí)施，建立在人群價(jià)值的認(rèn)知重構(gòu)上。

一方面，是對(duì)于不同平臺(tái)人群差異性的充分認(rèn)知，人在哪里，價(jià)值都在哪里。專(zhuān)注小游戲的瘋狂游戲正是通過(guò)巨量引擎對(duì)抖音平臺(tái)流量深入挖掘，獲取上億新增用戶、百萬(wàn)付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)去年?duì)I收破百億，全年?duì)I收上漲1600%的戰(zhàn)績(jī)，而獲得下載經(jīng)營(yíng)案例大獎(jiǎng)。

另一方面，則是營(yíng)銷(xiāo)上更關(guān)注“人”本身，從點(diǎn)擊、關(guān)注等流量導(dǎo)向的短期行為，轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者真正的需求。獲得年度新銳大獎(jiǎng)的諾特蘭德，提供了一個(gè)堅(jiān)持并獲得商業(yè)回報(bào)的絕佳樣本。

諾特蘭德以時(shí)下消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提供能夠切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)養(yǎng)解決方案，抓住滋補(bǔ)健康類(lèi)目機(jī)遇期，開(kāi)掘出全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

調(diào)整生意經(jīng)營(yíng)策略，從垂類(lèi)人群布局到全階段人群，對(duì)應(yīng)不同品類(lèi)不同人群進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，打造不同內(nèi)容的直播矩陣進(jìn)行覆蓋。大促期間通過(guò)通過(guò)GTA測(cè)算GMV目標(biāo)下人群缺口，反推各觸點(diǎn)所需預(yù)算配比，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)超過(guò)1.5億，最終實(shí)現(xiàn)生意大幅增長(zhǎng)。

這意味著，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與效果目標(biāo)導(dǎo)向的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)移，進(jìn)階到以人群目標(biāo)導(dǎo)向的直觀進(jìn)化。

而觸達(dá)人群的有效武器，就是內(nèi)容，這也是九州文化牢牢抓住的確定性，在存量時(shí)代，被驗(yàn)證的淋漓盡致。同樣獲得下載經(jīng)營(yíng)案例大獎(jiǎng)的九州文化，短短一年，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式，以內(nèi)容拓展與企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)突破。

但需要認(rèn)識(shí)到，品牌與消費(fèi)者想要實(shí)現(xiàn)共振，必須尊重消費(fèi)者習(xí)慣的變遷。承接種草營(yíng)銷(xiāo)的后鏈路搜索，成為一些品牌商業(yè)閉環(huán)的重塑基點(diǎn)。徠芬，打通星圖+搜索+直播全鏈路，探索出了一條全面品牌種草路徑。在人群資產(chǎn)的基礎(chǔ)上在大促節(jié)點(diǎn)完成轉(zhuǎn)化，完成全渠道生意的整體增長(zhǎng)，甚至在618期間實(shí)現(xiàn)抖音個(gè)護(hù)健康品類(lèi)銷(xiāo)售的登頂。

科學(xué)提效，是實(shí)現(xiàn)的方式。科學(xué)的定義，是已經(jīng)系統(tǒng)化和公式化了的知識(shí)。置于營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)的語(yǔ)境，是品牌的商業(yè)動(dòng)作，從經(jīng)驗(yàn)性轉(zhuǎn)向科學(xué)化，以可驗(yàn)證追溯的決策依據(jù)。

而巨量云圖的存在，則為品牌提供了科學(xué)分析與度量能力的支持。獲得科學(xué)決策案例大獎(jiǎng)的Spēs詩(shī)裴絲正好提供了例證。電商大促作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役核心節(jié)點(diǎn)，如何圍繞大促做規(guī)劃、提高回報(bào)率，Spēs詩(shī)裴絲在生意目標(biāo)-5A目標(biāo)-預(yù)算規(guī)劃（GTATM）的方法論基礎(chǔ)上，通過(guò)人群畫(huà)像及貨品匹配分析，提升人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率；基于多觸點(diǎn)協(xié)同分析，明確大促不同階段的最佳觸點(diǎn)組合和預(yù)算配比，優(yōu)化投放效果。在雙十一大促期轉(zhuǎn)化率提升77%。

全局增長(zhǎng)，是核心的目標(biāo)。多平臺(tái)、多業(yè)態(tài)是市場(chǎng)發(fā)展的必然。營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)、用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，又在全域視野中得到統(tǒng)一。存量時(shí)代的客觀背景下，有全域視角成為認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)生意效果效率全面提升的妙手決策。

有95%以上CMO認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的一體化是生意增長(zhǎng)必然趨勢(shì)，且可以助力企業(yè)在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一站式增長(zhǎng)”。這意味著，營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化的趨勢(shì)，已經(jīng)成為一種行業(yè)性的共識(shí)。

獲得年度領(lǐng)創(chuàng)大獎(jiǎng)和線索經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)的一汽-大眾，從全域視角出發(fā)，以數(shù)據(jù)協(xié)作的方式，推進(jìn)用戶全鏈路捕捉，并通過(guò)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)工具協(xié)助決策進(jìn)行全域推廣，帶動(dòng)全域增長(zhǎng)。

解讀其鏈路，一汽-大眾可以視為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的集大成者。以「用戶」經(jīng)營(yíng)為核心目標(biāo)，與平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)深度融合共建，推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)首個(gè)數(shù)據(jù)深度融合戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)用戶曝光-留資-成交的全鏈路捕捉提效，真正為經(jīng)營(yíng)做好賦能。

同時(shí)，其優(yōu)先使用數(shù)字化方式驗(yàn)證度量營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，應(yīng)用到幾乎所有線上平臺(tái)投放，提升整體生意轉(zhuǎn)化效率。這一品、效跨媒介高效協(xié)同的舉措，推動(dòng)增量線索獲取增加42%，高潛人群線索成交率提升50%，最終實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和生意的全局增長(zhǎng)。提升整體生意轉(zhuǎn)化效率，帶動(dòng)全域生意增長(zhǎng)，全面引領(lǐng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新范式。

案例，可見(jiàn)趨勢(shì)。破局，更見(jiàn)全局。細(xì)數(shù)今年引擎獎(jiǎng)所關(guān)注的賽道布局，既有憑借自身能力展示洞見(jiàn)的品牌，也有派瑞威行這類(lèi)從廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向生意經(jīng)營(yíng)，不止在效果廣告中沉湎，而是圍繞巨量引擎的全域方法論，以策略能力、技術(shù)能力及運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，圍繞客戶布局助力增長(zhǎng)而榮獲年度生態(tài)大獎(jiǎng)的代理商。

除此之外，不同類(lèi)型的獎(jiǎng)項(xiàng)，可以視為整個(gè)巨量引擎生態(tài)在過(guò)去一年時(shí)間中顯露的可行性破局路徑。品牌種草、科學(xué)決策、電商營(yíng)銷(xiāo)、本地經(jīng)營(yíng)、線索經(jīng)營(yíng)、下載經(jīng)營(yíng)……不同角度的品牌與方法中，可以看到的是基于巨量引擎洞察的經(jīng)營(yíng)公約數(shù)。

這一過(guò)程中，已經(jīng)完成破局的企業(yè)，可以視為增長(zhǎng)的信標(biāo)，從更多維度激發(fā)全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新增長(zhǎng)，助力品牌完成進(jìn)化，把握屬于未來(lái)的力量。

03、未來(lái)信標(biāo)，找到錨點(diǎn)

在引擎獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典發(fā)布的2023巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告，其主題是「Key to the future」。其中奮戰(zhàn)在一線的百余位CMO與行業(yè)洞察的專(zhuān)家，所作出的趨勢(shì)性判斷，又與引擎獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例乃至于整個(gè)巨量引擎的商業(yè)實(shí)踐交相呼應(yīng)。

引擎獎(jiǎng)作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的價(jià)值，由此進(jìn)一步展示。一方面，作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)年度性的展示舞臺(tái)，以品牌們的實(shí)際動(dòng)作與成果，作為未來(lái)趨勢(shì)判斷的切實(shí)論證，也稱為行業(yè)學(xué)習(xí)與思索的樣本。像本地經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)的案例古茗茶飲，成為了巨量引擎茶飲客戶中，首個(gè)利用巨量本地推搭配看播任務(wù)解決直播拓流量問(wèn)題的商家。增長(zhǎng)以健康的價(jià)格體系為底色，為行業(yè)示范了一場(chǎng)可持續(xù)、可常態(tài)的標(biāo)桿。

靠黑科技逆風(fēng)翻盤(pán)的貓人，與平臺(tái)共建，深度使用并探索全域產(chǎn)品能力，精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)、不斷優(yōu)化貨品策略，探索出了一套有效的全域投放方法論，開(kāi)啟了投放新紀(jì)元。

另一方面，基于引擎獎(jiǎng)的延伸，是聚合不同行業(yè)、領(lǐng)域的CMO與資深行業(yè)專(zhuān)家們，交換各自看到的未來(lái)一角，拼湊出一個(gè)相對(duì)完整的未來(lái)信標(biāo)，讓本就不均勻鋪開(kāi)的未來(lái)，在多方視角中逐漸變得清晰可見(jiàn)，成為商業(yè)沙盤(pán)中的決策基座。

正因如此，引擎獎(jiǎng)的存在本身，無(wú)論從行業(yè)認(rèn)知抑或?qū)嵅倏尚行?，都產(chǎn)生了升維式的價(jià)值越遷。不僅只是巨量引擎對(duì)于生態(tài)伙伴的表彰，更像是未來(lái)的商業(yè)信標(biāo)，一把找到通往未來(lái)隱秘角落的鑰匙。

「引擎」轉(zhuǎn)動(dòng)，幫助更多的品牌，在迷霧中錨定更有生命力的未來(lái)。