時(shí)代的變化，攪動著各行各業(yè)的潮水流向。站在營銷與經(jīng)營思路大變革的十字路口，走哪條路，要由離炮火最近的人來決策。 2023年，品牌掌舵人——CMO們有了新想法：超過69%的CMO表示他們的營銷預(yù)算投入較2022年有所增長；在未來一年里，54%的CMO將提升電商營銷預(yù)算，超過80%CMO選擇會提升短視頻、直播營銷預(yù)算；有超過95%的受訪企業(yè)營銷高層都希望投放精準(zhǔn)度能夠進(jìn)一步提升，提高營銷及經(jīng)營的效率。這組數(shù)據(jù)，來自引擎獎發(fā)布的《Key to the future 開啟未來 2023巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告》。從中我們不難看出，在信心重啟的2023年，品牌們僅僅觀望潮流遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)在必然的趨勢中，找到屬于自己的機(jī)會，在激變的水流中掌握主動。那么，機(jī)會在哪里？如何收獲確定性？營銷邏輯有何變化？引擎獎給出了答案——圍繞“人”的價(jià)值，在科學(xué)方法論和營銷工具的組合下，用具體落地的解決方案幫助品牌穿越經(jīng)營周期，獲得全局增長。

01、回歸人的價(jià)值，拿捏增長機(jī)會和路徑

成功的營銷，其實(shí)就是商業(yè)品牌和消費(fèi)者建立互信關(guān)系的過程。在消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，理解用戶需求、跟用戶做朋友，早已是營銷行業(yè)的共識，誰能真正滿足用戶的真實(shí)需求，誰才能擁有持久的生命力，獲得此次引擎獎「年度新銳大獎」的諾特蘭德便是這一理念的擁泵者。實(shí)際上，競爭再激烈的市場，仍有大量尚未被滿足的細(xì)分需求，諾特蘭德以時(shí)下消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提供能夠切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的營養(yǎng)解決方案，抓住滋補(bǔ)健康類目機(jī)遇期，開掘出全新的藍(lán)海市場。

一方面，借助巨量云圖進(jìn)行核心渠道人群的精細(xì)化運(yùn)營，GTA助力大促實(shí)現(xiàn)全域營銷，整個(gè)雙十一期間，通過GTA測算大促GMV目標(biāo)下人群缺口，反推各觸點(diǎn)所需預(yù)算配比，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)達(dá)到1.5億+。另一方面，調(diào)整生意經(jīng)營策略，從垂類人群布局到全階段人群，對應(yīng)不同品類不同人群進(jìn)行差異化經(jīng)營，直播矩陣號全面覆蓋基礎(chǔ)營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)、口服美容等賽道。

「年度新銳大獎」諾特蘭德

好的內(nèi)容，是打動人心、觸達(dá)人性的，可以穿越時(shí)間，為品牌帶來滾雪球般的復(fù)利價(jià)值，98%的CMO與97%的營銷專家們均認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是打動消費(fèi)者的基礎(chǔ)”。顯然，「下載經(jīng)營案例大獎」的獲得者九州文化抓住了正在到來的內(nèi)容紅利窗口，一躍成為內(nèi)容營銷領(lǐng)域的佼佼者。近兩年，短劇市場持續(xù)火熱，九州文化快速入局，以內(nèi)容驅(qū)動模式，在短短一年時(shí)間內(nèi)，便從零搭建起可持續(xù)的長效經(jīng)營陣地完成破圈，成為短劇賽道的一匹黑馬。

「下載經(jīng)營案例大獎」九州文化

而隨著消費(fèi)者內(nèi)容及商品消費(fèi)習(xí)慣的變遷，如何激發(fā)用戶需求成為品牌方爭取消費(fèi)者的重要戰(zhàn)役。與消費(fèi)者同頻共振，「品牌種草案例大獎」獲得者諾梵的答卷，值得一看。將抖音作為增長主陣地，諾梵從人群出發(fā)全盤布局，在蓄水期積攢勢能，提前搶占流量，在爆發(fā)期快速轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌曝光-種草-轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷，成功做到了一處種草、全域開花的好成績。

「品牌種草案例大獎」諾梵

02、深入經(jīng)營科學(xué)，讓“反常規(guī)”成為“常規(guī)”

《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文•凱利有一個(gè)預(yù)言，所有生意都是數(shù)據(jù)生意。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾也總結(jié)了，當(dāng)前所處的Marketing 5.0時(shí)期，全量釋放先進(jìn)技術(shù)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)營上的價(jià)值，已成為營銷的核心關(guān)注點(diǎn)。這一背景下，借助科學(xué)方法提升決策效率的需求，顯得越發(fā)迫切。也就是說，CMO 可以通過數(shù)字化“看見”更多的智能決策。這背后，考驗(yàn)著品牌自身的營銷方法論是否具備“科學(xué)性”，顯然，獲得「科學(xué)決策案例大獎」的Spēs詩裴絲是其中的優(yōu)等生。大促節(jié)點(diǎn)往往被看做是一場激流勇進(jìn)的閃電戰(zhàn)，它提供了一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，讓品牌得以在短時(shí)間內(nèi)投入大量資源打通全域，促進(jìn)更高效的人群流轉(zhuǎn)。Spēs詩裴絲基于品牌大促GMV目標(biāo)，運(yùn)用GTA模型分析5A人群對GMV的貢獻(xiàn)占比，并區(qū)別新老客調(diào)參更精準(zhǔn)預(yù)估本次大促所需的A1-A4人群規(guī)模。隨后，結(jié)合歷史觸點(diǎn)表現(xiàn)，推導(dǎo)資產(chǎn)蓄水、拓新所需要的投放費(fèi)用；并配合觸點(diǎn)組合的優(yōu)化調(diào)整，明確大促不同階段的最佳觸點(diǎn)組合和預(yù)算配比，優(yōu)化投放效果。通過逐層下落的推導(dǎo)，讓后續(xù)每個(gè)階段、每個(gè)觸點(diǎn)的營銷目標(biāo)都變得清晰。借助科學(xué)的營銷工具，在去年雙十一大促期，Spēs詩裴絲實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)高質(zhì)積累和運(yùn)營優(yōu)化，最終大促轉(zhuǎn)化率提升77%。

「科學(xué)決策案例大獎」Spēs詩裴絲

而在流量成本越來越高的游戲行業(yè)，依靠數(shù)據(jù)和科學(xué)的營銷工具、方法，想要復(fù)制《一念逍遙》投放成本不升反降的“反常”現(xiàn)象也有跡可循。去年6月的版本更新大推中，業(yè)內(nèi)率先探索全域經(jīng)營方法論，試水"蓄水+轉(zhuǎn)化”的5A人群運(yùn)營策略，5A人群拉新5119萬，打破慣有短線經(jīng)營思路，為行業(yè)樹立新標(biāo)桿。

「科學(xué)決策案例大獎」一念逍遙

在后疫情時(shí)代，營銷預(yù)算趨緊的情況下，品牌要想確定性增長，讓每一筆投入都算得明明白白，營銷科學(xué)，顯然是一個(gè)被驗(yàn)證可行的有效途徑。

03、全局增長，才是最大的價(jià)值

一切為了增長。這里的增長，不只是品牌渠道經(jīng)營能力的提升，也是營銷與經(jīng)營的一體化，更離不開品牌、合作伙伴、平臺三者所構(gòu)成的營銷生態(tài)中不同角色的共同繁榮。全域作為被熱議已久的營銷與經(jīng)營理念，到了2023年，其重要性非但不減，反而逐漸加強(qiáng)，甚至被不少CMO視為“全域年”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，97%的CMO認(rèn)為平臺應(yīng)在全渠道增長上承擔(dān)起更多責(zé)任，有95%的CMO表示他們愿意增加在能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道增長的平臺上增加投入。以獲得「年度領(lǐng)創(chuàng)大獎」的一汽-大眾為例，以用戶為經(jīng)營核心目標(biāo)，一汽-大眾通過與平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)深度融合共建，推動汽車行業(yè)首個(gè)數(shù)據(jù)深度融合戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)用戶曝光-留資-成交的全鏈路捕捉提效，真正為經(jīng)營做好賦能；同時(shí)，率先使用數(shù)字化方式驗(yàn)證3A人群經(jīng)營對后效價(jià)值，并通過3A人群建模，進(jìn)行科學(xué)化指導(dǎo)營銷投放及用戶經(jīng)營策略，應(yīng)用到幾乎所有線上平臺投放，提升整體生意轉(zhuǎn)化效率，帶動全域生意增長。這一品、效跨媒介高效協(xié)同的舉措，推動增量線索獲取增加42%，高潛人群線索成交率提升50%，最終實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和生意的全局增長。

「年度領(lǐng)創(chuàng)大獎」一汽-大眾

打通不同平臺，從全域視角評估營銷效率，已然成為品牌主們的強(qiáng)需求。調(diào)研中，有84%的CMO認(rèn)為“打通平臺的前后鏈路，甚至跨平臺的生意鏈路”是平臺助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道增長的首要能力。加速促成營銷與經(jīng)營的一體化，一汽-大眾搭建品牌賬號+上千家經(jīng)銷商矩陣，實(shí)現(xiàn)全年收集線索同比增長165%，增粉量1600萬+。兼顧品效銷，顧家家居感同身受。顧家家居獨(dú)辟蹊徑借勢抖音形成多元內(nèi)容矩陣，建立線上的“顧家家居”。通過「培訓(xùn)+激勵」的形式，有效提升經(jīng)銷商短直能力，并牽頭進(jìn)行數(shù)據(jù)化融合，整體提升顧家家居品牌力，在抖音話語場深挖顧家品牌護(hù)城河，助力線下億級營收增量。

「線索經(jīng)營案例大獎」顧家家居

同樣是在抖音獲取線索實(shí)現(xiàn)商機(jī)經(jīng)營和生意結(jié)果突破，奇瑞汽車則是開辟了全新線索增長模式，以小程序?yàn)榫€索中樞，優(yōu)化線索閉環(huán)，進(jìn)行全鏈路提效。在流量、工具與服務(wù)的三重助力下，成功突破生意增長天花板。

「線索經(jīng)營案例大獎」奇瑞汽車

營銷生態(tài)中的重要角色代理商代表——獲得「年度生態(tài)大獎」的派瑞威行，依托巨量引擎產(chǎn)品能力與資源，圍繞客戶需求，通過策略能力、技術(shù)能力及運(yùn)營服務(wù)能力，提供營銷解決方案，積極布局了全域營銷鏈路。在對超過2000家客戶的服務(wù)實(shí)踐中，不斷總結(jié)和沉淀方法論，加速開拓創(chuàng)新，推動品牌長效增長，實(shí)現(xiàn)了從效果代理商向多身份代理商的成功轉(zhuǎn)型。

「年度生態(tài)大獎」派瑞威行

與平臺共同成長的，還有「電商營銷案例大獎」獲得者貓人和「本地經(jīng)營案例大獎」獲得者爸爸糖。

靠黑科技逆風(fēng)翻盤的貓人，與平臺共建，深度使用并探索全域產(chǎn)品能力，精細(xì)化人群運(yùn)營、不斷優(yōu)化貨品策略，探索出了一套有效的全域投放方法論，開啟了投放新紀(jì)元。

「電商營銷案例大獎」貓人

爸爸糖在重要節(jié)點(diǎn)，開展抖音團(tuán)購直播+品牌營銷+達(dá)人帶貨等板塊，做出了新的品效營銷模式，破局破圈。

「本地經(jīng)營案例大獎」爸爸糖

04、是褒獎過去，更是看見未來

實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤，登高望遠(yuǎn)。引擎獎，不僅僅是商業(yè)實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的權(quán)威經(jīng)營成就獎，更是品牌們得以復(fù)盤且望遠(yuǎn)的良機(jī)。這也是此次引擎獎主題“The Power Of Future”的初心：不僅是褒獎過去，更是為了看見未來。

在充滿不確定的2022年，依然涌現(xiàn)出表現(xiàn)非常優(yōu)秀的案例和品牌，他們值得被贊揚(yáng)、被更多人看到；同時(shí)，他們的行業(yè)洞察和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也揭示了變化的市場之下，潮水流動的方向，給同行人以信心，給未來以力量。

從2020年的第一屆到今天，引擎獎內(nèi)核的發(fā)展，既展現(xiàn)了市場環(huán)境的趨勢變化，又可以清晰的看到，平臺對環(huán)境的應(yīng)對策略，逐步變得清晰且具體。

2020年，面對突如其來的黑天鵝事件，以技術(shù)為引擎的商業(yè)新勢力風(fēng)馳電掣而來，帶領(lǐng)企業(yè)駛向長效經(jīng)營之境。首屆引擎獎評選出年度在生意經(jīng)營方面表現(xiàn)卓越的企業(yè)，鼓舞先行者，激勵創(chuàng)新者，從平臺的視角為企業(yè)探尋經(jīng)營的風(fēng)向標(biāo)；到了2021年，市場依舊對未來的不確定性充滿憂慮，如何建立整合全局的視角，實(shí)現(xiàn)全量增長，成為企業(yè)的必選題。2022引擎獎聚焦倡導(dǎo)并鼓勵合作伙伴利用整合營銷能力，促進(jìn)廣告經(jīng)營一體化，驅(qū)動生意規(guī)?；瘏f(xié)同增長，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長期主義；2023年，是嚴(yán)峻考驗(yàn)和希望并存的一年，也是巨量引擎的經(jīng)營方法論在市場考驗(yàn)下，逐步走向成熟的一年。這就讓今年的引擎獎有兩個(gè)明顯變化：其一，不同類型、不同體量的品牌在平臺做生意的模式及策略越來越多樣，營銷產(chǎn)品的組合也更為多元了；其二，在年度標(biāo)桿案例的選擇上，從客戶實(shí)際生意訴求和場景出發(fā)，更精細(xì)化地評估品牌在各自領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)。

不成功的品牌都是相似的，成功的品牌千姿百態(tài)。引擎獎就像一面鏡子，透過業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌、案例和服務(wù)商的成功經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，折射出全域經(jīng)營的未來經(jīng)營趨勢。而提前洞察趨勢，方能在下一個(gè)風(fēng)口起舞，這些優(yōu)秀的合作伙伴和標(biāo)桿案例，也會隨著時(shí)間的沉淀影響到更多其他品牌，并且在更多的實(shí)踐中歷久彌新。