剛剛過去的五一假期不可謂不瘋狂，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%。窺一斑而知全豹，旅游業(yè)的復(fù)蘇折射出一個結(jié)論：中國經(jīng)濟(jì)的增長信心正加速重啟。

在引擎獎頒獎盛典上發(fā)布的一份《Key to the future 開啟未來：2023巨量引擎CMO調(diào)研報告》顯示出了類似的趨勢，這份邀請約200位品牌營銷高層人士及業(yè)內(nèi)資深專家參與的調(diào)研中提到：“72%的CMO對2023年的營銷與經(jīng)營環(huán)境持樂觀態(tài)度，在2022年僅為53%。”

重拾對市場的信心，“確定性增長”近在眼前，企業(yè)也紛紛加大在營銷端的投入，而且更注重營銷的實效，CMO的業(yè)績壓力可想而知。只有掌握未來營銷趨勢，才能立于不敗之地。那么2023年，CMO們透露了哪些營銷趨勢?

趨勢一：全域視角是企業(yè)多平臺、多渠道、多業(yè)態(tài)經(jīng)營帶來的必然要求

如今，消費(fèi)者被各種各樣的屏幕包圍，通過這些觸點(diǎn)，形成對品牌統(tǒng)一認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，和消費(fèi)者進(jìn)行非常直接的個性化溝通，做覆蓋消費(fèi)者生命周期的價值管理，是品牌市場部需要完成的任務(wù)。因此，全域營銷也被提到議事日程。98%的CMO認(rèn)為全域視角是企業(yè)多平臺、多渠道、多業(yè)態(tài)經(jīng)營帶來的必然要求。

所謂“全域”，強(qiáng)調(diào)的是營銷從單一目標(biāo)變成更加綜合、全面的目標(biāo)。一方面，企業(yè)的營銷行為通過多媒體、多觸點(diǎn)的傳播，覆蓋更廣泛的人群;另一方面，企業(yè)的營銷行為能夠完整覆蓋線上渠道和線下終端系統(tǒng)，形成一個以消費(fèi)者運(yùn)營為核心、以數(shù)據(jù)分析為支撐的營銷架構(gòu)。

因此，95%的CMO表示愿意在能提供全渠道增長能力的平臺加大投入，超過59%的CMO認(rèn)為適配全渠道生意的決策體系會有助于匹配自身生意開展。

典型的案例如一汽-大眾與巨量引擎的合作。品牌通過抖音等平臺，搭建與用戶溝通的橋梁，以“用戶”經(jīng)營為核心目標(biāo)，推出汽車行業(yè)品牌力度量指標(biāo)、及用戶轉(zhuǎn)化路徑歸因分析。一汽-大眾通過與平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度合作，率先使用數(shù)字化方式驗證3A人群(即種草人群)經(jīng)營對后效及全渠道的價值，度量品牌價值，最終實現(xiàn)品牌與效果廣告合作，推動增量線索獲取增長42%，高潛人群線索成交率增長50%。除此以外，一汽-大眾的品牌主賬號與上千家經(jīng)銷商矩陣全年同時發(fā)布短視頻和直播，輔以重點(diǎn)孵化、分層扶持等手段提升經(jīng)銷商運(yùn)營力及活躍度，同時基于賬號優(yōu)質(zhì)經(jīng)營力提升效率。

趨勢二：品牌需要構(gòu)建更科學(xué)的度量體系，對投入和產(chǎn)出進(jìn)行精細(xì)化評估

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等科學(xué)的發(fā)展，品牌日益轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，以更好地了解消費(fèi)者行為，營銷職能也相應(yīng)變得高度戰(zhàn)略性和數(shù)據(jù)驅(qū)動，以說明營銷費(fèi)用支出的緣由以及ROI。營銷科學(xué)是對數(shù)字營銷服務(wù)的新理解和再創(chuàng)造，它是一套“產(chǎn)品+服務(wù)+理論”的復(fù)合體系，講究真實理性的數(shù)據(jù)決策。

有99%的CMO認(rèn)為品牌需要構(gòu)建更科學(xué)的度量體系，對投入和產(chǎn)出進(jìn)行精細(xì)化評估?？梢娛褂每茖W(xué)的方法度量品牌營銷活動，已經(jīng)成為業(yè)界共識。Spēs詩裴絲、諾特蘭德和一念逍遙等品牌都在此方向上進(jìn)行嘗試，并帶來實際的增效。

大促是消費(fèi)品全年最重要的營銷戰(zhàn)役節(jié)點(diǎn)。在大促期間如何做好全盤規(guī)劃，提高投資回報的確定性，是消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。Spēs詩裴絲首先對人群進(jìn)行畫像，選擇相匹配的貨品，提升人群資產(chǎn)運(yùn)營效率;同時對各個觸點(diǎn)進(jìn)行分析，明確大促期間不同階段的最佳觸點(diǎn)組合和預(yù)算配比，選擇抖音等渠道合作，優(yōu)化投放效果。在雙十一大促期實現(xiàn)了人群資產(chǎn)高質(zhì)積累和運(yùn)營優(yōu)化，最終大促轉(zhuǎn)化率提升77%。

諾特蘭德也在抖音完成從運(yùn)動向大眾營養(yǎng)品類轉(zhuǎn)型，通過巨量云圖等工具對抖音商城的搜索、商城推薦、頻道活動頁等渠道進(jìn)行效率分析，選擇搜索、店鋪提升流量規(guī)模，以商城推薦等渠道提升流量效率，讓所有營銷工具發(fā)揮最大效能，實現(xiàn)人群資產(chǎn)超1.5億。

一念逍遙在游戲行業(yè)內(nèi)首次嘗試“蓄水+轉(zhuǎn)化”的人群運(yùn)營策略，ROI 環(huán)比增長50.9%，5A人群拉新5119萬。

趨勢三：與消費(fèi)者同頻，提升品牌廣告轉(zhuǎn)化能力

品牌廣告是品牌營銷的必選項目，但效果的提升卻并不盡如人意。根據(jù)巨量引擎2023CMO調(diào)研，有超過9成的企業(yè)市場營銷對于“品牌廣告在形式上創(chuàng)新不足”有感知。如何影響消費(fèi)者、與消費(fèi)者形成共振，是目前各品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。

近幾年，隨著消費(fèi)者內(nèi)容及商品消費(fèi)習(xí)慣的變遷，品牌種草成為品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷的新選擇。有超過95%的CMO認(rèn)同“種草”或消費(fèi)者的心智影響是品牌營銷的重點(diǎn)(96%)，并且種草是從品牌角度提升消費(fèi)者決策效率的有效行動(97%)。

諾梵根據(jù)目標(biāo)人群制定營銷策略，選擇抖音作為主要營銷渠道，首先讓品牌基于抖音渠道獲得一定的曝光量，再選擇粉絲畫像中3A人群占比70%以上的KOL合作“種草”。除此以外，諾梵利用巨量云圖，重點(diǎn)打包拉新競品人群、場景人群和未觸達(dá)的核心人群。這樣，品牌的人群獲取效率至少提升15%，對品牌全域生意體感提效約20%，最終促成銷售轉(zhuǎn)化，在2022年雙11期間日均搜索人數(shù)提升200%。

趨勢四：優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容與平臺內(nèi)容IP資源，多元助力品牌全鏈路經(jīng)營

消費(fèi)者越來越難以被“說服”，品牌通過內(nèi)容為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的體驗，有助于建立品牌的信譽(yù)。消費(fèi)者在品牌構(gòu)建的“內(nèi)容場”與品牌互動，使得品牌、產(chǎn)品和提供的服務(wù)與消費(fèi)者更相關(guān)。消費(fèi)者可以做出更明智的決定。

而內(nèi)容又包括了品牌自主生產(chǎn)的內(nèi)容以及由專業(yè)方生產(chǎn)的內(nèi)容IP資源。98%的CMO希望平衡好自主生產(chǎn)內(nèi)容與借助平臺資源打造內(nèi)容，88%的CMO愿意主動尋求平臺方提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP資源合作機(jī)會。

2022年網(wǎng)易游戲年度慶典期間，巨量引擎就與網(wǎng)易游戲合作游戲行業(yè)自孵化IP“DouGame超游日”，全面布局全域經(jīng)營，在內(nèi)容×廣告×陣地上持續(xù)投入。在慶典當(dāng)天，抖音上架了40 余款網(wǎng)易游戲IP的定制貼紙和頭像掛件，結(jié)合PGC和UGC內(nèi)容，帶動用戶參與品牌活動，實現(xiàn)游戲內(nèi)容生態(tài)互哺與生意雙增長。

趨勢五：加速促成營銷與經(jīng)營一體化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的線上觸點(diǎn)兼具了銷售功能，方便用戶在被“種草”之后，迅速買到心儀的商品。這也意味著營銷渠道與銷售渠道的融合。因此，95%以上的CMO認(rèn)為“營銷與經(jīng)營的一體化是生意增長必然趨勢，且可以助力企業(yè)在平臺實現(xiàn)一站式增長。”

面對復(fù)雜且龐大的經(jīng)銷商管理難題，顧家家居在營銷管理上獨(dú)辟蹊徑，不但在抖音發(fā)起直播、互動活動，還通過“培訓(xùn)+激勵”的形式，提升經(jīng)銷商能力，讓品牌直播與經(jīng)銷商直播協(xié)同，整體提升顧家品牌力。

爸爸糖則借助抖音生活服務(wù)，撬動加盟店和總部共同開啟全域增長，并在品牌重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，有效的利用短視頻運(yùn)營、專場直播、達(dá)人直播、達(dá)人探店等營銷手段，搭配好的貨品策略，并應(yīng)用本地業(yè)務(wù)場景產(chǎn)品，不僅在全網(wǎng)擴(kuò)大品牌聲量，更實現(xiàn)了門店會員的拉新/拉活效果。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過明星進(jìn)駐直播間、KOL內(nèi)容共創(chuàng)等方式推動傳播量，以場景式+沉浸式內(nèi)容，讓用戶身臨其境，深化對品牌的信任度和好感度;另一方面利用信任入會券、贈品轉(zhuǎn)化等方式，一天之內(nèi)新增會員4萬+，撬動自然流量提升180%，完成爆品打造、復(fù)購提升等任務(wù)。

過去三年，企業(yè)最大的收獲與教訓(xùn)就是如何用數(shù)字化的方式與消費(fèi)者溝通，決心加大對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入。現(xiàn)在未來已來，這百位CMO的想法與相關(guān)品牌舉措都為業(yè)界樹立了標(biāo)桿：在數(shù)字化時代，只有通過營銷科學(xué)的方式，以全域營銷的視角，做好內(nèi)容合作、種草等內(nèi)容營銷活動，才能促成營銷與經(jīng)營一體化，最終推動企業(yè)的品牌力與銷量雙增長。