2023年，“重啟”成為關(guān)鍵詞。隨著大環(huán)境的放開(kāi)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與居民消費(fèi)開(kāi)始走向全新的復(fù)蘇。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：

● 今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%；● 全國(guó)居民人均消費(fèi)支出6738元，比上年同期名義增長(zhǎng)5.4%；

● 2023電商零售行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示：第一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額32863億元，同比增長(zhǎng)8.6%。

由巨量引擎發(fā)起的「引擎獎(jiǎng)」，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的風(fēng)向標(biāo)，也在見(jiàn)證著新趨勢(shì)的興起、新價(jià)值的勃發(fā)。在此背景下，第三屆引擎獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典以“The Power of Future”為主題，于5月10日在成都召開(kāi)?；I備已久的《Key to the future 開(kāi)啟未來(lái)：2023年巨量引擎CMO調(diào)研報(bào)告》也在此時(shí)與大家見(jiàn)面（以下簡(jiǎn)稱《CMO調(diào)研報(bào)告》）。好的獎(jiǎng)項(xiàng)建立黃金標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)秀案例則能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)指引方向。由獲獎(jiǎng)案例及調(diào)研報(bào)告入手，數(shù)英對(duì)本次引擎獎(jiǎng)進(jìn)行了觀察，我們也從中窺見(jiàn)了未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)風(fēng)向。

The Power of Future據(jù)《CMO調(diào)研報(bào)告》，98%的CMO認(rèn)為，全域視角是企業(yè)多平臺(tái)、多渠道、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的必然要求。唯流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，流量經(jīng)濟(jì)不再是粗放經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種共識(shí)。全域視角下，品牌方更應(yīng)該重新衡量流量的價(jià)值，理性看待流量與用戶的關(guān)系，并把“以消費(fèi)者為核心”作為長(zhǎng)期原則來(lái)賦能增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)。

01 、跳出經(jīng)驗(yàn)主義，科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)布局，為全渠道經(jīng)營(yíng)賦能

提及經(jīng)營(yíng)，伴隨流量紅利見(jiàn)頂，曝光越大、成交量越大的粗放型經(jīng)營(yíng)思路顯然已不再適用，尤其在汽車(chē)、家居等非快銷(xiāo)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。既要流量曝光，又要蓄水獲客，以科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式為經(jīng)營(yíng)賦能的必要價(jià)值越發(fā)凸顯。推進(jìn)全渠道經(jīng)營(yíng)，同時(shí)讓營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化成為了一種大勢(shì)。作為汽車(chē)行業(yè)首家數(shù)據(jù)&業(yè)務(wù)共建運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿性汽車(chē)品牌，一汽-大眾聚焦品星搜效全鏈布局，以數(shù)據(jù)協(xié)作的方式，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)用戶曝光-留資-成交的全鏈路捕捉。而在數(shù)額定量的成本下，越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始看重更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果，因此如何科學(xué)衡量營(yíng)銷(xiāo)投放對(duì)后效的影響，一直是車(chē)企想要進(jìn)一步探究的問(wèn)題。一汽-大眾率先使用數(shù)字化的工具，科學(xué)的驗(yàn)證了3A人群經(jīng)營(yíng)對(duì)后效價(jià)值的影響。并通過(guò)3A人群建模，科學(xué)化指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)投放及用戶經(jīng)營(yíng)策略，為全渠道經(jīng)營(yíng)賦能。一汽-大眾這種跳出經(jīng)驗(yàn)主義，以更科學(xué)的方法來(lái)輔助經(jīng)營(yíng)的開(kāi)創(chuàng)性思路，也讓品牌成為了汽車(chē)行業(yè)首個(gè)品牌力度量指標(biāo)、及用戶轉(zhuǎn)化路徑歸因分析的標(biāo)桿客戶。

【年度領(lǐng)創(chuàng)大獎(jiǎng)】一汽-大眾

02 、從單一到多元， 探索營(yíng)銷(xiāo)新可能

從單一產(chǎn)品品類(lèi)到實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)品的發(fā)展是眾多品牌想探索的方向，然而在這個(gè)過(guò)程中品牌如何突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨越？獲得年度新銳品牌大獎(jiǎng)的諾特蘭德給了我們不小的啟發(fā)。諾特蘭德從用戶洞察入手，基于用戶需求對(duì)大健康領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，完成從單一品類(lèi)向全營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)拓展。而在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一方面，借助巨量云圖進(jìn)行核心渠道人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，GTA助力大促實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)，雙十一期間，通過(guò)GTA測(cè)算大促GMV目標(biāo)下人群缺口，反推各觸點(diǎn)所需預(yù)算配比，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)達(dá)到1.5億+。另一方面，調(diào)整生意經(jīng)營(yíng)策略，從垂類(lèi)人群布局到全階段人群，對(duì)應(yīng)不同品類(lèi)不同人群進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，直播矩陣號(hào)全面覆蓋基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、兒童營(yíng)養(yǎng)、口服美容等賽道。通過(guò)貨架場(chǎng)景、流量探索，以及人貨場(chǎng)的細(xì)分洞察，諾特蘭德打造出大健康行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范本，最終完成了從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)品牌向全營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)的轉(zhuǎn)型。

【年度新銳大獎(jiǎng)】諾特蘭德

03 、工具化度量，輔助營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)效果是否可以被量化？答案是肯定的。通過(guò)工具度量指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略，成為了大勢(shì)所趨。巨量引擎旗下的巨量云圖讓品牌的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估成為一種可能。在這次引擎獎(jiǎng)的眾多精彩案例中，獲得科學(xué)決策大獎(jiǎng)的品牌Spēs詩(shī)裴絲也成為通過(guò)工具度量指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的典型案例。Spēs詩(shī)裴絲基于品牌大促GMV目標(biāo)，通過(guò)GTA模型分析5A人群對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比，并區(qū)分新老客戶調(diào)參，更精準(zhǔn)預(yù)估本次大促所需A1-A4人群規(guī)模。隨后，結(jié)合歷史表現(xiàn)，推導(dǎo)資產(chǎn)蓄水、拓新所需要的投放費(fèi)用；并配合觸點(diǎn)組合的優(yōu)化調(diào)整，明確不同階段的最佳觸點(diǎn)組合和預(yù)算配比，優(yōu)化投放效果。借助科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)工具，在去年的雙十一大促期間，Spēs詩(shī)裴絲實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)高質(zhì)量積累和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，最終大促轉(zhuǎn)化率提升77%。

【科學(xué)決策案例大獎(jiǎng)】Spēs詩(shī)裴絲

04 、搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)矩陣 ，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，品效協(xié)同

營(yíng)銷(xiāo)要有效，更要長(zhǎng)效。如今，品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期主義越來(lái)越成為一種共識(shí)。這幾年，很多企業(yè)在抖音建立自己的賬號(hào)內(nèi)容矩陣，他們?cè)噲D通過(guò)這樣的方式與消費(fèi)者有更深度的交流和聯(lián)系。內(nèi)容矩陣的搭建，成為了品牌在線索經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的一門(mén)必修課。顧家家居藍(lán)V矩陣是眾多品牌中的突出代表。借勢(shì)抖音形成多元內(nèi)容矩陣，品牌主賬號(hào)+上千家經(jīng)銷(xiāo)商矩陣全年短直雙開(kāi)，建立線上的“顧家家居”。通過(guò)「培訓(xùn)+激勵(lì)」的形式，有效提升經(jīng)銷(xiāo)商短直能力。與此同時(shí)牽頭進(jìn)行數(shù)據(jù)化融合，整體提升顧家家居品牌力，在抖音話語(yǔ)場(chǎng)深挖顧家品牌護(hù)城河，助力線下億級(jí)營(yíng)收增量。

【線索經(jīng)營(yíng)案例大獎(jiǎng)】顧家家居

05 、重視內(nèi)容價(jià)值 ，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與生意的雙向增長(zhǎng)

《CMO調(diào)研報(bào)告》指出：「將內(nèi)容質(zhì)量擺在溝通提效的第一優(yōu)先級(jí)」成為幾乎所有CMO的一種共識(shí)。而平臺(tái)結(jié)合自身媒介優(yōu)勢(shì)，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持與協(xié)作，也成為了帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與生意的雙向增長(zhǎng)的一種方式。以短視頻媒介作為載體，小而美的短劇成為了一種新的風(fēng)潮，這其中不乏一些優(yōu)質(zhì)的短劇出品公司。九州文化作為賽道新品牌，在短短一年時(shí)間內(nèi)開(kāi)創(chuàng)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式，帶動(dòng)短劇行業(yè)持續(xù)升級(jí)。

【下載經(jīng)營(yíng)案例大獎(jiǎng)】九州文化

再看游戲領(lǐng)域。2022年網(wǎng)易游戲年度盛典期間，巨量引擎就與網(wǎng)易游戲合作游戲行業(yè)首個(gè)自孵化IP“DouGame超游日”，全面布局全域經(jīng)營(yíng)，在內(nèi)容×廣告×陣地上持續(xù)投入。更值得一提的是，在年度盛典當(dāng)天，抖音上架了40余款網(wǎng)易游戲IP的定制貼紙和頭像掛件，結(jié)合PGC和UGC內(nèi)容，帶動(dòng)用戶參與品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)容生態(tài)互哺與生意雙增長(zhǎng)。

【下載經(jīng)營(yíng)案例大獎(jiǎng)】網(wǎng)易游戲

06 、打通品牌種草全鏈路 ，實(shí)現(xiàn)全渠道生意增長(zhǎng)

新品牌賽道變得越來(lái)越“卷”，從0到1做品牌還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？品牌“種草”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果影響的極限在哪里？紅遍抖音的國(guó)貨吹風(fēng)機(jī)徠芬，無(wú)疑是一匹黑馬。投后A3人群（種草人群）環(huán)比增長(zhǎng)600%，抖音站內(nèi)品牌搜索指數(shù)環(huán)比提升155%+，驚人的增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)品牌打通的「星搜直」全鏈路種草策略。

● 巨量星圖通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的匹配形式，匹配不同賽道的達(dá)人，精準(zhǔn)覆蓋到了潛在消費(fèi)者；

● 通過(guò)明星共創(chuàng)、節(jié)點(diǎn)話題策劃等，打造種草內(nèi)容場(chǎng)景，打通搜索 — 商城 — 小店、直播等不同的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率。

從而實(shí)現(xiàn)抖種全收，促進(jìn)全渠道生意增長(zhǎng)。

【品牌種草案例大獎(jiǎng)】徠芬

07 、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與直播策略雙助攻，助力本地商家突破瓶頸

近年來(lái)，通過(guò)線上直播吸引用戶，成為了很多商家的拓客手段。但同樣是直播，有人圈粉百萬(wàn)，也有人卻默默無(wú)聞。顯而易見(jiàn)，直播背后的策略尤為關(guān)鍵。面對(duì)不同行業(yè)本地商家生意經(jīng)營(yíng)的不同訴求，巨量引擎針對(duì)性推出巨量本地推業(yè)務(wù)。古茗茶飲率先成為了茶飲客戶之中，首個(gè)利用巨量本地推搭配看播任務(wù)解決直播拓流問(wèn)題的商家。以本地推精準(zhǔn)定向+看播任務(wù)維持高直播在線用戶作為重要的直播打法，古茗茶飲通過(guò)匹配感興趣的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶與品牌互動(dòng)。以這樣的方式放大競(jìng)價(jià)投放效果，本地推與看播任務(wù)的配合有效助力了品牌直播間突破場(chǎng)觀瓶頸，也幫助品牌創(chuàng)下茶飲大場(chǎng)新高。同時(shí)，它突破了品牌“以折扣貨補(bǔ)換短期銷(xiāo)量爆發(fā)”的模式，增長(zhǎng)以健康的價(jià)格體系為底色，因而更可持續(xù)。

【本地經(jīng)營(yíng)案例大獎(jiǎng)】古茗茶飲

08 、投放與經(jīng)營(yíng)兼顧 ，實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模的加速擴(kuò)大和長(zhǎng)期增長(zhǎng)

在這屆引擎獎(jiǎng)的電商營(yíng)銷(xiāo)賽道當(dāng)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌在大策略上，以投放與經(jīng)營(yíng)的雙兼顧作為基本原則。一方面，通過(guò)貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)雙域聯(lián)動(dòng)，巨量千川投放提效助力，實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模的加速擴(kuò)大和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。另一方面，品牌還結(jié)合抖音電商超品日IP&全域產(chǎn)品，打造全年超級(jí)大場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生意的集中爆發(fā)，并在2022年飲食行業(yè)當(dāng)中成為了總GMV排行第一的新銳品牌。

【電商營(yíng)銷(xiāo)案例大獎(jiǎng)】認(rèn)養(yǎng)一頭牛

09、 小結(jié)

第三屆引擎獎(jiǎng)以「The Power of Future」為題，也為我們透露了很多信號(hào)：新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，為品牌帶來(lái)了諸多機(jī)遇，我們開(kāi)始嘗試“開(kāi)啟未來(lái)”。與此同時(shí)，當(dāng)我們帶著敬畏之心，來(lái)回顧這些精彩的案例，或者，這些不斷在探索中積蓄能量的品牌們，它們的經(jīng)驗(yàn)、它們探索出的模式，都會(huì)在未來(lái)轉(zhuǎn)化成一種無(wú)形的力量，影響著商業(yè)的發(fā)展和變化。而引擎獎(jiǎng)作為巨量引擎發(fā)起的“數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”，實(shí)地從營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)賦能更多的品牌商家與生態(tài)內(nèi)的不同角色。在與合作伙伴協(xié)同發(fā)展時(shí)，引擎獎(jiǎng)同樣在不斷迭代，更好地服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)。2023，讓我們一起開(kāi)啟未來(lái)......

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