當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展的快車道，面對(duì)日趨復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)，各行各業(yè)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，品牌價(jià)值成為了衡量企業(yè)軟實(shí)力的核心指標(biāo)。今年2月6日，隨著有關(guān)部門(mén)正式印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，中國(guó)企業(yè)“大而不強(qiáng)”的困境或?qū)⒅鸩降玫骄徑狻?/p>

然而，放眼全球，關(guān)于品牌價(jià)值的量化評(píng)估，至今仍未達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致有些機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌價(jià)值榜單的含金量和權(quán)威性屢遭質(zhì)疑。為此，BRAND WEEKLY對(duì)目前五個(gè)影響力較大的中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單進(jìn)行深入研究解讀，希望能夠?yàn)榇蠹姨峁┝艘恍﹩l(fā)和參考。

一、研究背景

《財(cái)富》雜志發(fā)布的2022年中國(guó)500強(qiáng)排行榜中，上榜的500家中國(guó)上市公司總營(yíng)收達(dá)到62萬(wàn)億元人民幣，較上年增長(zhǎng)約17.4%；凈利潤(rùn)達(dá)到了4.7萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)約9.2%。上榜公司的年?duì)I收門(mén)檻接近228億元，相比去年近174億元的門(mén)檻提升31%。

其中有49家上市公司未能盈利，包括快手、滴滴、美團(tuán)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、永輝超市、華夏幸福、陽(yáng)光城、榮盛發(fā)展、正邦科技、溫氏股份、國(guó)航、東航、南航等，虧損總額約4363億元。與此同時(shí)，《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)榜單沒(méi)有統(tǒng)計(jì)國(guó)家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等央企，以及華為、字節(jié)跳動(dòng)、大疆、哇哈哈等民企，不能完全體現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的真正實(shí)力。

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，也是質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)的內(nèi)在支撐，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌必將贏得更為廣闊的發(fā)展空間。因此，越來(lái)越多龍頭企業(yè)尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)提供品牌估值與背書(shū)。只是由于急功近利且缺乏專業(yè)研究，很多企業(yè)并沒(méi)有做出最佳決策，耽誤了品牌的發(fā)展契機(jī)。

那么，如何判斷一家機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和影響力？根據(jù)我們擔(dān)任多家行業(yè)龍頭企業(yè)的顧問(wèn)，對(duì)接過(guò)不同機(jī)構(gòu)的情況來(lái)看，建議不要輕信機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)簡(jiǎn)介，也不要輕信各大媒體的報(bào)道，懂的都懂。接下來(lái)，一起來(lái)看看BRAND WEEKLY對(duì)五個(gè)中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單的解讀分析，深挖榜單背后不為人知的秘密，搞清楚它們之間有哪些差異。

二、榜單及機(jī)構(gòu)分析對(duì)比

由于BrandZ和Interbrand發(fā)布的不是中國(guó)品牌500強(qiáng)榜單，并且側(cè)重消費(fèi)類品牌，故不納入本次分析中。通過(guò)上述比較，不難看出各家機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)及其成果均存在一些差異。

（1）從機(jī)構(gòu)總部來(lái)看：Brand Finance（品牌金融）位于英國(guó)倫敦，GYbrand全球品牌研究院位于中國(guó)廣州，World Brand Lab（世界品牌實(shí)驗(yàn)室）位于美國(guó)紐約（實(shí)際的幕后操縱者是中國(guó)人），Asiabrand（亞洲品牌集團(tuán)）位于中國(guó)香港、TopBrand（品牌聯(lián)盟）位于中國(guó)北京。

（2）從機(jī)構(gòu)歷史來(lái)看：Brand Finance成立時(shí)間較早（1996），在業(yè)界率先發(fā)布全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單，影響力相對(duì)較大；GYbrand成立時(shí)間較晚（2017），影響力不斷攀升。World Brand Lab成立于2003年，Asiabrand和TopBrand均成立于2005年?？傮w來(lái)看，成立年限只是體現(xiàn)了該機(jī)構(gòu)從業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短，僅此而已！請(qǐng)繼續(xù)往下看。

（3）從發(fā)榜次數(shù)來(lái)看：截至發(fā)稿，World Brand Lab累計(jì)發(fā)布20次，Asiabrand累計(jì)發(fā)布8次；TopBrand斷斷續(xù)續(xù)發(fā)布6次（2010、2012、2019、2020、2021、2022）；Brand Finance和GYbrand均累計(jì)發(fā)布5次，但投資界、學(xué)術(shù)界、政府部門(mén)和權(quán)威媒體對(duì)于兩者的認(rèn)可度頗高。

（4）從舉辦活動(dòng)來(lái)看：持續(xù)三年的疫情打亂了各機(jī)構(gòu)舉辦線下活動(dòng)的計(jì)劃。根據(jù)媒體報(bào)道和公開(kāi)資料，未發(fā)現(xiàn)GYbrand線下活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，其余四家機(jī)構(gòu)都有開(kāi)展線下發(fā)布會(huì)，尤其是TopBrand每年在不同城市聯(lián)合當(dāng)?shù)卣e辦規(guī)模龐大的品牌節(jié)活動(dòng)。

（5）從含金量來(lái)看：GYbrand的上榜門(mén)檻?yīng)氁粰n。除了部分傳媒企業(yè)因未公開(kāi)數(shù)據(jù)而無(wú)法統(tǒng)計(jì)，經(jīng)監(jiān)測(cè)分析，GYbrand的營(yíng)收門(mén)檻為38.85億元（金山辦公），Brand Finance和Asiabrand均為4.58億元（宋城演藝），TopBrand為2.60億元；World Brand Lab的營(yíng)收門(mén)檻只有0.53億元（海創(chuàng)匯），并且有很多上榜企業(yè)的營(yíng)收低于10億元，商業(yè)化實(shí)在太重，榜單含金量一年不如一年。

（6）從權(quán)威性來(lái)看：一方面，對(duì)比各榜單總價(jià)值、平均價(jià)值、最高價(jià)值、最低價(jià)值、增長(zhǎng)率，GYbrand和Brand Finance整體水平相對(duì)合理，TopBrand上榜500強(qiáng)總價(jià)值在疫情期間居然從12.97萬(wàn)億元逆勢(shì)增長(zhǎng)至48.93萬(wàn)億元，同比暴漲了277%，實(shí)在看不懂。另一方面，對(duì)比行業(yè)分布和地區(qū)分布，Brand Finance金融和科技屬性明顯，榜單超過(guò)1/4的企業(yè)來(lái)自港澳臺(tái)地區(qū)（澳門(mén)10家上榜企業(yè)均來(lái)自博彩行業(yè)）；World Brand Lab有6家煙草公司入選，山東和黑龍江入選企業(yè)數(shù)量明顯虛高，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海爾集團(tuán)和北大荒集團(tuán)旗下有6～10個(gè)品牌入選。此外，對(duì)比各主流媒體報(bào)道，World Brand Lab和Brand Finance有很多上榜企業(yè)自主發(fā)稿宣傳；TopBrand主要來(lái)自活動(dòng)舉辦地的媒體和總部所在地北京的媒體宣傳；GYbrand宣傳力度中規(guī)中矩，但有不少來(lái)自地方政府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體引用報(bào)道；Asiabrand相關(guān)宣傳報(bào)道相對(duì)較少，顯得有些低調(diào)。

（7）從影響力來(lái)看：BRAND WEEKLY在去年發(fā)布的《全球五大權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)及排行榜解讀》分析了BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab等國(guó)際五大權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)及其榜單，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。總體而言，Brand Finance的全球影響力處于行業(yè)領(lǐng)先，應(yīng)避免過(guò)度商業(yè)化帶來(lái)的負(fù)面影響；GYbrand的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，應(yīng)考慮聯(lián)合舉辦一些高質(zhì)量的線下活動(dòng)，必將進(jìn)一步提升機(jī)構(gòu)的影響力；TopBrand去年首次發(fā)布世界品牌500強(qiáng)榜單，將提升全球影響力的計(jì)劃落實(shí)為實(shí)際行動(dòng)，但評(píng)估成果的合理性急需完善；World Brand Lab是時(shí)候考慮放慢商業(yè)化腳步了，二十年的沉淀不應(yīng)該如此著急變現(xiàn)，需要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感推動(dòng)行業(yè)發(fā)展；Asiabrand需要一些創(chuàng)新，深挖自身價(jià)值，否則很快就會(huì)被其它機(jī)構(gòu)替代。

以上是BRAND WEEKLY整理總結(jié)的關(guān)于五大中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜及評(píng)估機(jī)構(gòu)的解讀，希望能夠?yàn)槟銕?lái)一些啟發(fā)和思考。

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作者：羅伯特·周，曾任職于國(guó)際知名管理咨詢公司，服務(wù)過(guò)多家五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，2022年初創(chuàng)建了BRAND WEEKLY工作室，主要為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。