當(dāng)下，中國經(jīng)濟已駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展的快車道，面對日趨復(fù)雜嚴(yán)峻的國際國內(nèi)形勢，各行各業(yè)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢，品牌價值成為了衡量企業(yè)軟實力的核心指標(biāo)。今年2月6日，隨著有關(guān)部門正式印發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，中國企業(yè)“大而不強”的困境或?qū)⒅鸩降玫骄徑狻?/p>

然而，放眼全球，關(guān)于品牌價值的量化評估，至今仍未達成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致有些機構(gòu)發(fā)布的品牌價值榜單的含金量和權(quán)威性屢遭質(zhì)疑。為此，BRAND WEEKLY對目前五個影響力較大的中國品牌價值500強榜單進行深入研究解讀，希望能夠為大家提供了一些啟發(fā)和參考。

一、研究背景

《財富》雜志發(fā)布的2022年中國500強排行榜中，上榜的500家中國上市公司總營收達到62萬億元人民幣，較上年增長約17.4%；凈利潤達到了4.7萬億元，較上年增長約9.2%。上榜公司的年營收門檻接近228億元，相比去年近174億元的門檻提升31%。

其中有49家上市公司未能盈利，包括快手、滴滴、美團、蘇寧易購、國美、永輝超市、華夏幸福、陽光城、榮盛發(fā)展、正邦科技、溫氏股份、國航、東航、南航等，虧損總額約4363億元。與此同時，《財富》中國500強榜單沒有統(tǒng)計國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等央企，以及華為、字節(jié)跳動、大疆、哇哈哈等民企，不能完全體現(xiàn)中國企業(yè)的真正實力。

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，也是質(zhì)量強國建設(shè)的內(nèi)在支撐，一個享有盛譽的品牌必將贏得更為廣闊的發(fā)展空間。因此，越來越多龍頭企業(yè)尋求權(quán)威機構(gòu)提供品牌估值與背書。只是由于急功近利且缺乏專業(yè)研究，很多企業(yè)并沒有做出最佳決策，耽誤了品牌的發(fā)展契機。

那么，如何判斷一家機構(gòu)的權(quán)威性和影響力？根據(jù)我們擔(dān)任多家行業(yè)龍頭企業(yè)的顧問，對接過不同機構(gòu)的情況來看，建議不要輕信機構(gòu)的官網(wǎng)簡介，也不要輕信各大媒體的報道，懂的都懂。接下來，一起來看看BRAND WEEKLY對五個中國品牌價值500強榜單的解讀分析，深挖榜單背后不為人知的秘密，搞清楚它們之間有哪些差異。

二、榜單及機構(gòu)分析對比

由于BrandZ和Interbrand發(fā)布的不是中國品牌500強榜單，并且側(cè)重消費類品牌，故不納入本次分析中。通過上述比較，不難看出各家機構(gòu)的評估指標(biāo)及其成果均存在一些差異。

（1）從機構(gòu)總部來看：Brand Finance（品牌金融）位于英國倫敦，GYbrand全球品牌研究院位于中國廣州，World Brand Lab（世界品牌實驗室）位于美國紐約（實際的幕后操縱者是中國人），Asiabrand（亞洲品牌集團）位于中國香港、TopBrand（品牌聯(lián)盟）位于中國北京。

（2）從機構(gòu)歷史來看：Brand Finance成立時間較早（1996），在業(yè)界率先發(fā)布全球品牌價值500強榜單，影響力相對較大；GYbrand成立時間較晚（2017），影響力不斷攀升。World Brand Lab成立于2003年，Asiabrand和TopBrand均成立于2005年。總體來看，成立年限只是體現(xiàn)了該機構(gòu)從業(yè)時間的長短，僅此而已！請繼續(xù)往下看。

（3）從發(fā)榜次數(shù)來看：截至發(fā)稿，World Brand Lab累計發(fā)布20次，Asiabrand累計發(fā)布8次；TopBrand斷斷續(xù)續(xù)發(fā)布6次（2010、2012、2019、2020、2021、2022）；Brand Finance和GYbrand均累計發(fā)布5次，但投資界、學(xué)術(shù)界、政府部門和權(quán)威媒體對于兩者的認可度頗高。

（4）從舉辦活動來看：持續(xù)三年的疫情打亂了各機構(gòu)舉辦線下活動的計劃。根據(jù)媒體報道和公開資料，未發(fā)現(xiàn)GYbrand線下活動的相關(guān)報道，其余四家機構(gòu)都有開展線下發(fā)布會，尤其是TopBrand每年在不同城市聯(lián)合當(dāng)?shù)卣e辦規(guī)模龐大的品牌節(jié)活動。

（5）從含金量來看：GYbrand的上榜門檻?yīng)氁粰n。除了部分傳媒企業(yè)因未公開數(shù)據(jù)而無法統(tǒng)計，經(jīng)監(jiān)測分析，GYbrand的營收門檻為38.85億元（金山辦公），Brand Finance和Asiabrand均為4.58億元（宋城演藝），TopBrand為2.60億元；World Brand Lab的營收門檻只有0.53億元（海創(chuàng)匯），并且有很多上榜企業(yè)的營收低于10億元，商業(yè)化實在太重，榜單含金量一年不如一年。

（6）從權(quán)威性來看：一方面，對比各榜單總價值、平均價值、最高價值、最低價值、增長率，GYbrand和Brand Finance整體水平相對合理，TopBrand上榜500強總價值在疫情期間居然從12.97萬億元逆勢增長至48.93萬億元，同比暴漲了277%，實在看不懂。另一方面，對比行業(yè)分布和地區(qū)分布，Brand Finance金融和科技屬性明顯，榜單超過1/4的企業(yè)來自港澳臺地區(qū)（澳門10家上榜企業(yè)均來自博彩行業(yè)）；World Brand Lab有6家煙草公司入選，山東和黑龍江入選企業(yè)數(shù)量明顯虛高，據(jù)不完全統(tǒng)計，海爾集團和北大荒集團旗下有6～10個品牌入選。此外，對比各主流媒體報道，World Brand Lab和Brand Finance有很多上榜企業(yè)自主發(fā)稿宣傳；TopBrand主要來自活動舉辦地的媒體和總部所在地北京的媒體宣傳；GYbrand宣傳力度中規(guī)中矩，但有不少來自地方政府、學(xué)術(shù)機構(gòu)和權(quán)威媒體引用報道；Asiabrand相關(guān)宣傳報道相對較少，顯得有些低調(diào)。

（7）從影響力來看：BRAND WEEKLY在去年發(fā)布的《全球五大權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)及排行榜解讀》分析了BrandZ、Brand Finance、GYbrand、Interbrand、World Brand Lab等國際五大權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)及其榜單，引起了社會各界的廣泛關(guān)注?？傮w而言，Brand Finance的全球影響力處于行業(yè)領(lǐng)先，應(yīng)避免過度商業(yè)化帶來的負面影響；GYbrand的發(fā)展勢頭強勁，應(yīng)考慮聯(lián)合舉辦一些高質(zhì)量的線下活動，必將進一步提升機構(gòu)的影響力；TopBrand去年首次發(fā)布世界品牌500強榜單，將提升全球影響力的計劃落實為實際行動，但評估成果的合理性急需完善；World Brand Lab是時候考慮放慢商業(yè)化腳步了，二十年的沉淀不應(yīng)該如此著急變現(xiàn)，需要加強社會責(zé)任感推動行業(yè)發(fā)展；Asiabrand需要一些創(chuàng)新，深挖自身價值，否則很快就會被其它機構(gòu)替代。

以上是BRAND WEEKLY整理總結(jié)的關(guān)于五大中國品牌價值500強排行榜及評估機構(gòu)的解讀，希望能夠為你帶來一些啟發(fā)和思考。

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作者：羅伯特·周，曾任職于國際知名管理咨詢公司，服務(wù)過多家五百強企業(yè)，2022年初創(chuàng)建了BRAND WEEKLY工作室，主要為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。