隨著我國(guó)人均GDP的提高和經(jīng)常性運(yùn)動(dòng)人口的增多，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在快速向好發(fā)展。然而，在這個(gè)行業(yè)中仍存在一些痛點(diǎn)，比如倒閉性高、場(chǎng)館空置、項(xiàng)目雷同、會(huì)員流失率高、散票難賺等問(wèn)題。為了打破這些瓶頸，樂(lè)運(yùn)體育創(chuàng)始人鄧宇提出了一套獨(dú)特的體育場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)思路。除此之外，他還總結(jié)了線下場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)背后的本質(zhì)問(wèn)題。樂(lè)運(yùn)體育的思路不僅在體育產(chǎn)業(yè)有很高的實(shí)踐價(jià)值，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中的一個(gè)典范，為其他線下場(chǎng)景提供了非常有價(jià)值的啟示。

2023年05月19日，在由校管家主辦的“破壁新生·第七屆校管家520感恩答謝會(huì)暨2023校外成長(zhǎng)教育岳麓峰會(huì)”中，樂(lè)運(yùn)體育創(chuàng)始人——鄧宇，發(fā)表了《體育場(chǎng)景綜合運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)思考》演講，借由樂(lè)運(yùn)體育的發(fā)展階段，總結(jié)了體育產(chǎn)業(yè)如何打造獨(dú)特場(chǎng)景迅速出圈、如何依靠IP激活泛運(yùn)動(dòng)人群、如何打造新型生態(tài)圈的經(jīng)驗(yàn)與思考。

鄧宇認(rèn)為：中國(guó)體育不缺場(chǎng)所，缺內(nèi)容，不缺人，缺消費(fèi)，不缺產(chǎn)品，缺創(chuàng)新。要關(guān)注場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)背后的本質(zhì)。當(dāng)今人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的需求已經(jīng)從功能性、情感性，過(guò)渡到了社會(huì)性，線下場(chǎng)景必須要以運(yùn)動(dòng)為入口，用社交做鏈接，把握用戶(hù)真實(shí)訴求，讓用戶(hù)玩得痛快。

一、體育產(chǎn)業(yè)正處在窗口爆發(fā)期

1. 產(chǎn)業(yè)大背景向好

從體育產(chǎn)業(yè)大背景來(lái)看，我國(guó)人均GDP破萬(wàn)，經(jīng)常性運(yùn)動(dòng)人口4.7億，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破3萬(wàn)億。鄧宇認(rèn)為：體育是當(dāng)代年輕人的剛需，當(dāng)代年輕人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解已經(jīng)跟以往大不相同，人們追求更多維度的培訓(xùn)，這是促使體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件。

2. 相關(guān)政策扶持

從相關(guān)政策來(lái)看，政府越來(lái)越開(kāi)放，比如2022年1月發(fā)布的19號(hào)文件，鼓勵(lì)國(guó)有企業(yè)牽頭投資，民營(yíng)企業(yè)參與，進(jìn)一步盤(pán)活存量資產(chǎn)。這是非常好的機(jī)會(huì)，大家一定要把握住。樂(lè)運(yùn)體育從長(zhǎng)沙起步，做了許多單體IP館、體育公園、運(yùn)動(dòng)綜合體、輕運(yùn)動(dòng)基地、運(yùn)動(dòng)主題樂(lè)園，其中很多場(chǎng)館都是由廢舊廠房或城市政府利用率不夠高的空間改造而成。

二、線下場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的四個(gè)階段

1. 設(shè)計(jì)風(fēng)格化：打造獨(dú)特場(chǎng)景

2015年，鄧宇提出了設(shè)計(jì)風(fēng)格化理念，并在長(zhǎng)沙開(kāi)啟了探索，搭建了首個(gè)體育綜合體“樂(lè)運(yùn)798運(yùn)動(dòng)街區(qū)”，很成功，第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，在長(zhǎng)沙打籃球的人，沒(méi)有人不知道798。

鄧宇解釋到，設(shè)計(jì)風(fēng)格化，一方面是要把體育場(chǎng)景搭建的不那么像體育場(chǎng)館，樂(lè)運(yùn)798的裝修風(fēng)格偏地下，主色調(diào)都是黑色，只局部有一些色彩。另一方面將多種運(yùn)動(dòng)形態(tài)組合在一起。樂(lè)運(yùn)798建在了長(zhǎng)沙的市中心，旁邊就是健身房，我們吸引力大量喜歡跑步、有氧運(yùn)動(dòng)、打籃球的帥哥美女。這既符合行業(yè)生態(tài)，又順應(yīng)了發(fā)展的大趨勢(shì)。鄧宇認(rèn)為體育能否出圈，與社交有著絕對(duì)的關(guān)系。

2. 運(yùn)營(yíng)IP化：從門(mén)票收入到傍IP收入

2018年，樂(lè)運(yùn)體育獲得NBA官方獨(dú)家授權(quán)，在長(zhǎng)沙梅溪湖建成了全國(guó)首個(gè)NBA籃球公園，之后在全國(guó)不同城市陸續(xù)開(kāi)NBA籃球公園17家，不僅為籃球愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，同時(shí)為泛籃球群體帶來(lái)超預(yù)期的活動(dòng)與賽事體驗(yàn)。這個(gè)場(chǎng)館早已變成了全國(guó)的標(biāo)桿項(xiàng)目，吸引了全國(guó)各地的體育局、國(guó)資委、公司前來(lái)參觀。

在這一階段，鄧宇思考總結(jié)出了線下體育場(chǎng)館盈利的新策略，并提出了運(yùn)營(yíng)IP化理念。盈利模式發(fā)生了本質(zhì)上的變化，從門(mén)票收入過(guò)渡到傍IP收入。

3. 場(chǎng)景人格化：運(yùn)動(dòng)就是玩

2019年，樂(lè)運(yùn)體育在三一星沙這個(gè)很偏僻的地方做了一次新嘗試，將三一廠房改造成4.4萬(wàn)平方米的運(yùn)動(dòng)主題樂(lè)園“樂(lè)運(yùn)魔方”，是全國(guó)首家綜合性、多功能、現(xiàn)代化的體育MALL，是匯聚人氣火爆的運(yùn)動(dòng)社交模式和吃喝玩樂(lè)一體化的運(yùn)動(dòng)主題樂(lè)園。內(nèi)含NBA HOOP PARK籃球公園、樂(lè)運(yùn)蹦床、樂(lè)運(yùn)游泳、樂(lè)運(yùn)羽毛球館、樂(lè)運(yùn)健身等運(yùn)動(dòng)主營(yíng)業(yè)態(tài)。還有以“娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)化”、“少出汗多歡樂(lè)”為基礎(chǔ)理念，盡可能地觸達(dá)非傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)人群的輕運(yùn)動(dòng)中心—能量怪獸項(xiàng)目，整合趣味項(xiàng)目（社交化＋媒體化＋游戲化）于同一物理空間，項(xiàng)目包括卡丁車(chē)、真人CS、釣蝦、飛盤(pán)、保齡球、打靶高爾夫、棒球、籠式足球、射擊等二十余項(xiàng)，旨在成為城市年輕活力聚集地。鄧宇認(rèn)為運(yùn)動(dòng)就是玩，一定要抓住“玩”這個(gè)字。

4. 能力城市化：與政府聯(lián)營(yíng)

2022年，樂(lè)運(yùn)體育在長(zhǎng)沙的谷山公園投入700萬(wàn)進(jìn)行公建民改民營(yíng)體育公園和運(yùn)動(dòng)館。開(kāi)始探索新模式，與政府聯(lián)營(yíng)，做到低廉，做到盈利。從去年的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，目前這個(gè)模式探索的比較成功。

三、體育場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)思考

做體育行業(yè)，要找到“一”，也就是說(shuō)如果要做這個(gè)產(chǎn)品，要去思考它的本質(zhì)是什么。

1. 人人需要好身體，找場(chǎng)地賣(mài)時(shí)間

人人都需要更好的身體，這是我們的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)就是賣(mài)時(shí)間，把運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)入口。將一塊地皮改造成籃球館，平時(shí)收取門(mén)票費(fèi)20元打球，周末用來(lái)做培訓(xùn)，或者包場(chǎng)，這就是賣(mài)時(shí)間，把場(chǎng)地分割成一塊又一塊，去賣(mài)時(shí)間。

在這一階段想要做得好，幾個(gè)基礎(chǔ)條件很重要。首先選址成本要低；其次要有好的教練，教練很重要；最后要設(shè)計(jì)風(fēng)格化，空間視覺(jué)要做出特色，場(chǎng)地要出圈。

2. 散票難賺，綁定頭部IP賣(mài)內(nèi)容

2017到2019年時(shí)籃球場(chǎng)館并不多，樂(lè)運(yùn)體育主辦了很多籃球賽事活動(dòng)。然而隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，籃球館越來(lái)越多，如果繼續(xù)依靠打門(mén)票價(jià)格戰(zhàn)區(qū)盈利，會(huì)非常艱難，鄧宇開(kāi)始尋找與頭部IP的合作。

2018年，鄧宇接觸到了NBA，并研究了NBA的盈利邏輯，他發(fā)現(xiàn)NBA的內(nèi)容是球星，球星大于球隊(duì)，球隊(duì)大于聯(lián)盟。鄧宇從中得到啟發(fā)：運(yùn)動(dòng)要回到內(nèi)容，樂(lè)運(yùn)體育的重點(diǎn)內(nèi)容就是活動(dòng)賽事。于是在成功拿到NBA授權(quán)后，樂(lè)運(yùn)體育迅速組織了很多活動(dòng)賽事，同時(shí)嚴(yán)格控制成本，借助KOL傳播影響力和頭部IP的影響力，收獲了非常不錯(cuò)的成績(jī)。

3. 娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)化，抓訴求賣(mài)快樂(lè)

3.1 用戶(hù)的真實(shí)訴求是娛樂(lè)

運(yùn)動(dòng)綜合體只能來(lái)運(yùn)動(dòng)嗎？鄧宇通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，得出了新的觀點(diǎn)，他認(rèn)為運(yùn)動(dòng)就是玩。很多人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)反人性，難堅(jiān)持，人群中只有5%的人愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，但是余下的95%一定都愛(ài)玩。

運(yùn)動(dòng)只是提供了一個(gè)入口，動(dòng)機(jī)，而娛樂(lè)化、游戲化才是用戶(hù)內(nèi)心的真實(shí)訴求。新生代的年輕人從小的成長(zhǎng)環(huán)境就是高度游戲化，高度電子化，從吃喝玩樂(lè)到樂(lè)玩喝吃。因此線下體育場(chǎng)館一定要抓住“玩”這個(gè)字，重視游戲化，比如卡丁車(chē)的好友專(zhuān)場(chǎng)、線下各館導(dǎo)玩、教練組織的PK活動(dòng)等。

3.2 把握新生代用戶(hù)的真實(shí)訴求

騰訊《95后興趣報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人都是擁有極強(qiáng)個(gè)體思維的一代，消費(fèi)習(xí)慣偏向社交化、媒體化、游戲化，無(wú)論社交，還是擇業(yè)，他們都把興趣放在第一位，為興趣付費(fèi)。樂(lè)運(yùn)體育的NBA的團(tuán)隊(duì)里，也有非常多籃球愛(ài)好者，他們的加入并不是為了工資，更多是為興趣。

體驗(yàn)大于必須，顏值大于功能?？岬膱?chǎng)景，文化共鳴，同好社交，顏值經(jīng)濟(jì)，飯圈活動(dòng)，新穎游戲玩法。什么樣的體育場(chǎng)景發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)？有靈魂、有溫度、有感情，對(duì)應(yīng)的是社交化、媒體化、游戲化。

3.3 娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)化，而非運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)化

過(guò)去樂(lè)運(yùn)體育一直在思考如何將運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)化，網(wǎng)球怎么打更有趣，在籃球場(chǎng)上打橄欖球，發(fā)明夜光羽毛球等等，然而效果一般。后來(lái)鄧宇轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始嘗試將娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)化，打造了“能量怪獸輕運(yùn)動(dòng)基地”。本質(zhì)不是為了運(yùn)動(dòng)，而是為了玩。讓運(yùn)動(dòng)的外殼，批上互聯(lián)網(wǎng)打法，再將這套玩法搬運(yùn)到東莞、佛山，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率15%，今年還會(huì)繼續(xù)迭代，效果會(huì)更好。

體育產(chǎn)業(yè)正處于爆發(fā)期，除了市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)之外，政策扶持也不斷加強(qiáng)。樂(lè)運(yùn)體育創(chuàng)始人鄧宇提出了四個(gè)階段的發(fā)展模式：設(shè)計(jì)風(fēng)格化、運(yùn)營(yíng)IP化、場(chǎng)景人格化和能力城市化。并深刻思考了體育場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)背后的本質(zhì)思考：第一，人人都需要更好的身體，找場(chǎng)地，賣(mài)時(shí)間；第二，散票難賺，綁IP，賣(mài)內(nèi)容，才是出路；第三，關(guān)注新生代用戶(hù)群體的真實(shí)訴求，把握運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)，做好內(nèi)容，讓用戶(hù)玩得痛快。以運(yùn)動(dòng)為入口，在社交上創(chuàng)造更多可能性。

在未來(lái)的線下經(jīng)濟(jì)中，健康經(jīng)濟(jì)、解壓經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)，一定會(huì)成為新的趨勢(shì)。體育產(chǎn)業(yè)有益、有趣、有利，大有可為，廣大體育行業(yè)從業(yè)者要堅(jiān)持做難而正確的事情。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。