隨著我國人均GDP的提高和經(jīng)常性運(yùn)動人口的增多，體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模也在快速向好發(fā)展。然而，在這個行業(yè)中仍存在一些痛點(diǎn)，比如倒閉性高、場館空置、項(xiàng)目雷同、會員流失率高、散票難賺等問題。為了打破這些瓶頸，樂運(yùn)體育創(chuàng)始人鄧宇提出了一套獨(dú)特的體育場景運(yùn)營思路。除此之外，他還總結(jié)了線下場景運(yùn)營背后的本質(zhì)問題。樂運(yùn)體育的思路不僅在體育產(chǎn)業(yè)有很高的實(shí)踐價值，同時也是運(yùn)營實(shí)踐中的一個典范，為其他線下場景提供了非常有價值的啟示。

2023年05月19日，在由校管家主辦的“破壁新生·第七屆校管家520感恩答謝會暨2023校外成長教育岳麓峰會”中，樂運(yùn)體育創(chuàng)始人——鄧宇，發(fā)表了《體育場景綜合運(yùn)營的本質(zhì)思考》演講，借由樂運(yùn)體育的發(fā)展階段，總結(jié)了體育產(chǎn)業(yè)如何打造獨(dú)特場景迅速出圈、如何依靠IP激活泛運(yùn)動人群、如何打造新型生態(tài)圈的經(jīng)驗(yàn)與思考。

鄧宇認(rèn)為：中國體育不缺場所，缺內(nèi)容，不缺人，缺消費(fèi)，不缺產(chǎn)品，缺創(chuàng)新。要關(guān)注場景運(yùn)營背后的本質(zhì)。當(dāng)今人們對于運(yùn)動的需求已經(jīng)從功能性、情感性，過渡到了社會性，線下場景必須要以運(yùn)動為入口，用社交做鏈接，把握用戶真實(shí)訴求，讓用戶玩得痛快。

一、體育產(chǎn)業(yè)正處在窗口爆發(fā)期

1. 產(chǎn)業(yè)大背景向好

從體育產(chǎn)業(yè)大背景來看，我國人均GDP破萬，經(jīng)常性運(yùn)動人口4.7億，體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模突破3萬億。鄧宇認(rèn)為：體育是當(dāng)代年輕人的剛需，當(dāng)代年輕人對于運(yùn)動的理解已經(jīng)跟以往大不相同，人們追求更多維度的培訓(xùn)，這是促使體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件。

2. 相關(guān)政策扶持

從相關(guān)政策來看，政府越來越開放，比如2022年1月發(fā)布的19號文件，鼓勵國有企業(yè)牽頭投資，民營企業(yè)參與，進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)。這是非常好的機(jī)會，大家一定要把握住。樂運(yùn)體育從長沙起步，做了許多單體IP館、體育公園、運(yùn)動綜合體、輕運(yùn)動基地、運(yùn)動主題樂園，其中很多場館都是由廢舊廠房或城市政府利用率不夠高的空間改造而成。

二、線下場景運(yùn)營的四個階段

1. 設(shè)計(jì)風(fēng)格化：打造獨(dú)特場景

2015年，鄧宇提出了設(shè)計(jì)風(fēng)格化理念，并在長沙開啟了探索，搭建了首個體育綜合體“樂運(yùn)798運(yùn)動街區(qū)”，很成功，第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，在長沙打籃球的人，沒有人不知道798。

鄧宇解釋到，設(shè)計(jì)風(fēng)格化，一方面是要把體育場景搭建的不那么像體育場館，樂運(yùn)798的裝修風(fēng)格偏地下，主色調(diào)都是黑色，只局部有一些色彩。另一方面將多種運(yùn)動形態(tài)組合在一起。樂運(yùn)798建在了長沙的市中心，旁邊就是健身房，我們吸引力大量喜歡跑步、有氧運(yùn)動、打籃球的帥哥美女。這既符合行業(yè)生態(tài)，又順應(yīng)了發(fā)展的大趨勢。鄧宇認(rèn)為體育能否出圈，與社交有著絕對的關(guān)系。

2. 運(yùn)營IP化：從門票收入到傍IP收入

2018年，樂運(yùn)體育獲得NBA官方獨(dú)家授權(quán)，在長沙梅溪湖建成了全國首個NBA籃球公園，之后在全國不同城市陸續(xù)開NBA籃球公園17家，不僅為籃球愛好者提供專業(yè)的運(yùn)動場地，同時為泛籃球群體帶來超預(yù)期的活動與賽事體驗(yàn)。這個場館早已變成了全國的標(biāo)桿項(xiàng)目，吸引了全國各地的體育局、國資委、公司前來參觀。

在這一階段，鄧宇思考總結(jié)出了線下體育場館盈利的新策略，并提出了運(yùn)營IP化理念。盈利模式發(fā)生了本質(zhì)上的變化，從門票收入過渡到傍IP收入。

3. 場景人格化：運(yùn)動就是玩

2019年，樂運(yùn)體育在三一星沙這個很偏僻的地方做了一次新嘗試，將三一廠房改造成4.4萬平方米的運(yùn)動主題樂園“樂運(yùn)魔方”，是全國首家綜合性、多功能、現(xiàn)代化的體育MALL，是匯聚人氣火爆的運(yùn)動社交模式和吃喝玩樂一體化的運(yùn)動主題樂園。內(nèi)含NBA HOOP PARK籃球公園、樂運(yùn)蹦床、樂運(yùn)游泳、樂運(yùn)羽毛球館、樂運(yùn)健身等運(yùn)動主營業(yè)態(tài)。還有以“娛樂運(yùn)動化”、“少出汗多歡樂”為基礎(chǔ)理念，盡可能地觸達(dá)非傳統(tǒng)運(yùn)動人群的輕運(yùn)動中心—能量怪獸項(xiàng)目，整合趣味項(xiàng)目（社交化＋媒體化＋游戲化）于同一物理空間，項(xiàng)目包括卡丁車、真人CS、釣蝦、飛盤、保齡球、打靶高爾夫、棒球、籠式足球、射擊等二十余項(xiàng)，旨在成為城市年輕活力聚集地。鄧宇認(rèn)為運(yùn)動就是玩，一定要抓住“玩”這個字。

4. 能力城市化：與政府聯(lián)營

2022年，樂運(yùn)體育在長沙的谷山公園投入700萬進(jìn)行公建民改民營體育公園和運(yùn)動館。開始探索新模式，與政府聯(lián)營，做到低廉，做到盈利。從去年的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，目前這個模式探索的比較成功。

三、體育場景運(yùn)營的本質(zhì)思考

做體育行業(yè)，要找到“一”，也就是說如果要做這個產(chǎn)品，要去思考它的本質(zhì)是什么。

1. 人人需要好身體，找場地賣時間

人人都需要更好的身體，這是我們的出發(fā)點(diǎn)。對于體育產(chǎn)業(yè)來說，本質(zhì)就是賣時間，把運(yùn)動作為一個入口。將一塊地皮改造成籃球館，平時收取門票費(fèi)20元打球，周末用來做培訓(xùn)，或者包場，這就是賣時間，把場地分割成一塊又一塊，去賣時間。

在這一階段想要做得好，幾個基礎(chǔ)條件很重要。首先選址成本要低；其次要有好的教練，教練很重要；最后要設(shè)計(jì)風(fēng)格化，空間視覺要做出特色，場地要出圈。

2. 散票難賺，綁定頭部IP賣內(nèi)容

2017到2019年時籃球場館并不多，樂運(yùn)體育主辦了很多籃球賽事活動。然而隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，籃球館越來越多，如果繼續(xù)依靠打門票價格戰(zhàn)區(qū)盈利，會非常艱難，鄧宇開始尋找與頭部IP的合作。

2018年，鄧宇接觸到了NBA，并研究了NBA的盈利邏輯，他發(fā)現(xiàn)NBA的內(nèi)容是球星，球星大于球隊(duì)，球隊(duì)大于聯(lián)盟。鄧宇從中得到啟發(fā)：運(yùn)動要回到內(nèi)容，樂運(yùn)體育的重點(diǎn)內(nèi)容就是活動賽事。于是在成功拿到NBA授權(quán)后，樂運(yùn)體育迅速組織了很多活動賽事，同時嚴(yán)格控制成本，借助KOL傳播影響力和頭部IP的影響力，收獲了非常不錯的成績。

3. 娛樂運(yùn)動化，抓訴求賣快樂

3.1 用戶的真實(shí)訴求是娛樂

運(yùn)動綜合體只能來運(yùn)動嗎？鄧宇通過多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，得出了新的觀點(diǎn)，他認(rèn)為運(yùn)動就是玩。很多人認(rèn)為運(yùn)動反人性，難堅(jiān)持，人群中只有5%的人愛好運(yùn)動，但是余下的95%一定都愛玩。

運(yùn)動只是提供了一個入口，動機(jī)，而娛樂化、游戲化才是用戶內(nèi)心的真實(shí)訴求。新生代的年輕人從小的成長環(huán)境就是高度游戲化，高度電子化，從吃喝玩樂到樂玩喝吃。因此線下體育場館一定要抓住“玩”這個字，重視游戲化，比如卡丁車的好友專場、線下各館導(dǎo)玩、教練組織的PK活動等。

3.2 把握新生代用戶的真實(shí)訴求

騰訊《95后興趣報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人都是擁有極強(qiáng)個體思維的一代，消費(fèi)習(xí)慣偏向社交化、媒體化、游戲化，無論社交，還是擇業(yè)，他們都把興趣放在第一位，為興趣付費(fèi)。樂運(yùn)體育的NBA的團(tuán)隊(duì)里，也有非常多籃球愛好者，他們的加入并不是為了工資，更多是為興趣。

體驗(yàn)大于必須，顏值大于功能。酷的場景，文化共鳴，同好社交，顏值經(jīng)濟(jì)，飯圈活動，新穎游戲玩法。什么樣的體育場景發(fā)自內(nèi)心的熱愛？有靈魂、有溫度、有感情，對應(yīng)的是社交化、媒體化、游戲化。

3.3 娛樂運(yùn)動化，而非運(yùn)動娛樂化

過去樂運(yùn)體育一直在思考如何將運(yùn)動娛樂化，網(wǎng)球怎么打更有趣，在籃球場上打橄欖球，發(fā)明夜光羽毛球等等，然而效果一般。后來鄧宇轉(zhuǎn)變思路，開始嘗試將娛樂運(yùn)動化，打造了“能量怪獸輕運(yùn)動基地”。本質(zhì)不是為了運(yùn)動，而是為了玩。讓運(yùn)動的外殼，批上互聯(lián)網(wǎng)打法，再將這套玩法搬運(yùn)到東莞、佛山，產(chǎn)品復(fù)購率15%，今年還會繼續(xù)迭代，效果會更好。

體育產(chǎn)業(yè)正處于爆發(fā)期，除了市場規(guī)模持續(xù)增長之外，政策扶持也不斷加強(qiáng)。樂運(yùn)體育創(chuàng)始人鄧宇提出了四個階段的發(fā)展模式：設(shè)計(jì)風(fēng)格化、運(yùn)營IP化、場景人格化和能力城市化。并深刻思考了體育場景運(yùn)營背后的本質(zhì)思考：第一，人人都需要更好的身體，找場地，賣時間；第二，散票難賺，綁IP，賣內(nèi)容，才是出路；第三，關(guān)注新生代用戶群體的真實(shí)訴求，把握運(yùn)動背后的本質(zhì)，做好內(nèi)容，讓用戶玩得痛快。以運(yùn)動為入口，在社交上創(chuàng)造更多可能性。

在未來的線下經(jīng)濟(jì)中，健康經(jīng)濟(jì)、解壓經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)，一定會成為新的趨勢。體育產(chǎn)業(yè)有益、有趣、有利，大有可為，廣大體育行業(yè)從業(yè)者要堅(jiān)持做難而正確的事情。

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