618大促落下帷幕,各品牌開始進入復盤期審視自己的得失。今年品牌方在復盤中面臨一個新問題:
過去大促的核心使命是拉動短期GMV,給品牌方帶來更好的現金流和庫存的優(yōu)化;而在當前的大環(huán)境下,如何看待大促對于生意的意義?除了唯GMV論的“數量”,大促是否還能優(yōu)化支持生意長效增長的“質量”?例如利潤率,用戶數,品牌力,用戶心智等因素?
巨量引擎給出了大促復盤的三個新思考:
(1)從單域價值到全域增長,站在全局最優(yōu)視角看待大促營收;
(2)從短期促銷到長期品牌力提升,品效合一賺取時間復利;
(3)從大促GMV到品牌形象,洞察消費者的品牌心智變化。
一、新視角全局最優(yōu),從單域價值到全域增長
傳統方式下,品牌方的大促復盤是以電商單域為核算單位,即以單個電商平臺的投入和產出來度量該平臺在大促中的成敗。然而,隨著消費者購買路徑的多元化,大促的單域度量面臨兩個問題:
1)銷量遷移 某電商平臺在大促中的新增銷量,可能來自線下實體店/面對面銷售等其他銷售渠道的遷移,消費者只是因為折扣選擇了價格更低的電商渠道。從全局視角,品牌方的總銷量并沒有變化,甚至利潤率還受到了折扣的影響。
2)外溢價值 在大促期間,消費者轉化鏈路可以分為種草蓄水和拔草轉化兩個環(huán)節(jié),通過大量實踐發(fā)現:
在快消行業(yè),抖音的種草蓄水除了在抖音電商形成拔草轉化,有20%-40%的成交發(fā)生在其他電商平臺;
在本地生活行業(yè),消費者通過抖音種草,直接到店的消費者是通過團購下單的9倍。因此,單個平臺維度衡量大促效率的方式,低估了種草蓄水價值。
在大促復盤過程中,品牌方要計算最佳大促ROI,需要站在全局最優(yōu)的視角,算清楚單個電商渠道GMV和全渠道GMV的遷移關系,前鏈路種草投入和后鏈路拔草轉化的流轉關系。為此,巨量引擎在巨量云圖平臺上搭建了「全域度量」的自助式模塊,通過科學手段為品牌方解決全域視角的歸因,在大促復盤中得到真實ROI計算和預算分配最優(yōu)化建議。
除了大促復盤,巨量云圖的全域度量工具也適合用于日常投放,campaign的策略制定和科學復盤,優(yōu)化預算分配,促進全盤生意增長。
二、新格局品效合一,從短期促銷到長期品牌力提升
凱度(Kantar)的研究表明,品牌方靠大促驅動的短期收入占收入總量的30%,而靠品牌力驅動的長期收入則占70%。
大促雖然給品牌方帶來了有目共睹的短期收入,但是否會對更多體量的長期收入造成負面作用呢?例如對品牌有正向認知的消費者流失等。生意更像一場馬拉松,短期沖刺的領先,不代表能笑到終點線。
巨量引擎從實踐中發(fā)現,品牌力由三個部分組成:品牌規(guī)模 / 品牌效率 / 品牌形象,可以定量反應的指標分別是可經營的消費者人群規(guī)模、人群轉化率和單個用戶收入(APRU)。
基于這樣的思考,巨量引擎搭建了SCI品牌力模型,通過5A人群資產、5A流轉效率、內容效率、客單價、品牌口碑等指標,幫助品牌主通過品牌資產的變化看清生意增長的變化趨勢。
在大促復盤中,品牌主可以通過大促周期內的5A人群規(guī)模,流轉效率,大促期間發(fā)布的內容效率,商品銷售的客單價和品牌口碑等多元化指標,來判斷大促是否對品牌力造成影響,并且通過完整的參數矩陣來診斷問題所在和優(yōu)化措施,實現短期效果與長期品牌的知行合一。
三、新洞察形象進階,從大促GMV到品牌形象
大促過后,過度打折損害品牌形象、銷量上去售后沒跟上折損品牌口碑的案例屢見不鮮。在消費者越來越習慣分享消費心得的當下,如果不能及時發(fā)現并快速解決,一個小問題也可能醞釀成品牌大事件。
除了定量的GMV和品牌力,品牌方如何通過消費者的定性反饋,來洞察大促中的折扣買贈、海量種草等動作,對于用戶心智和品牌形象的影響?
巨量云圖的「品牌形象」模塊,通過小樣本調研(品牌形象調研)與大數據看板(品牌形象洞察),基于提及量、聯想度、美譽度、偏愛度四個維度建立品牌形象度量指標體系,以全局視角深入洞察品牌人群心智,并提供人群x內容x觸點多視角的后期品牌形象優(yōu)化策略。
綜合以上思考,巨量引擎提出科學復盤三步走的方法論:
(1)以「全域度量」科學度量全局ROI,通盤衡量大促效率;
(2)以「SCI品牌力」診斷閉環(huán)運營策略,有的放矢助力長期生意增長;
(3)以「品牌形象」調研并洞察品牌心智,高效優(yōu)化運營策略,提升品牌形象;
結語:在電商進化發(fā)展的過程里,大促無疑留下了濃墨重彩的足跡,行至今日,相較于一場單純的銷售較量,是否看到其衍生發(fā)展出對品牌生意長久影響的內生力,尤為重要。
畢竟,企業(yè)增長是一場馬拉松,大促只是一段短期沖刺,品牌的長效增長才是賽程目標。品牌方要想穩(wěn)健跑完馬拉松,不僅需要關注大促這樣關鍵節(jié)點的銷量,更需要洞察大促質量,時時科學復盤,做好查缺補漏,有的放矢開啟下一個賽段。
在這一行業(yè)共識逐漸顯性的當下,巨量引擎提出的大促科學復盤的新思路,將幫助品牌主更好地整合單域與全域、短期與長期、GMV與品牌形象,從而實現全局最優(yōu)的全域增長模式,讓大促不僅成為短期收入的助推器,更成為品牌長期增長的關鍵抓手。
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