說(shuō)到今年消費(fèi)品的跨界爆款，單日銷售額超1億元的醬香拿鐵必是代表之一。在茅臺(tái)冰淇淋新品、酒心巧克力、雞尾酒等以驚人的速度刷屏朋友圈時(shí)，“+茅臺(tái)”營(yíng)銷的火速出圈也引發(fā)全球品牌機(jī)構(gòu)研究者的注意。

12月6日，全球知名品牌機(jī)構(gòu)凱度在其公眾號(hào)發(fā)文，運(yùn)用其全球最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺(tái)BRANDZ及權(quán)威模型MDS，深度解析了“+茅臺(tái)”營(yíng)銷舉動(dòng)，通過(guò)權(quán)威的數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為茅臺(tái)不同以往從“主角”變“輔助”跨界新玩法，的的確確為品牌帶來(lái)了積極影響，運(yùn)用更具創(chuàng)新性的表達(dá)高效占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

圖片來(lái)源：BrandZ

“+茅臺(tái)”以小見(jiàn)大：破圈年輕化，兩倍優(yōu)于行業(yè)平均水平

以醬香拿鐵為代表的“+茅臺(tái)”產(chǎn)品不斷創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)形成排隊(duì)打卡熱時(shí)，“破圈”效應(yīng)更為明顯，以一種更貼近Z世代生活方式的產(chǎn)品形態(tài)俘獲了大半年輕消費(fèi)群體，讓Z世代的年輕人們極速提升對(duì)茅臺(tái)的感知。

這可以從凱度的數(shù)據(jù)分析得到印證：茅臺(tái)品牌在年輕群體中的品牌力表現(xiàn)得分為23.9，兩倍優(yōu)于行業(yè)平均水平（11.9），“+茅臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)讓更多年輕人“看到”并“關(guān)注”茅臺(tái)品牌。

“在白酒市場(chǎng)中應(yīng)該成為增量的年輕活力，似乎與品牌們都漠不相關(guān)?！眲P度提出，對(duì)于年輕人關(guān)注度及消費(fèi)相對(duì)少的白酒品類來(lái)說(shuō)，強(qiáng)活躍度是形成品牌轉(zhuǎn)換的重要基礎(chǔ)。

包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷主題正是“+茅臺(tái)”產(chǎn)品出圈的發(fā)力點(diǎn)。

首先從包裝設(shè)計(jì)看，“+茅臺(tái)”產(chǎn)品邀請(qǐng)中國(guó)著名設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，讓年輕人產(chǎn)生積極的“第一眼”效應(yīng)，借著建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣的方式輻射圈層，實(shí)現(xiàn)很好的流量轉(zhuǎn)化，與新一代建立起聯(lián)系，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

其次是擬定朗朗上口的營(yíng)銷主題，精心策劃打磨產(chǎn)品營(yíng)銷方案，拍攝制作精美產(chǎn)品海報(bào)、宣傳片、TVC廣告。從前期預(yù)熱開(kāi)始，通過(guò)設(shè)置話題營(yíng)造懸念，掌握節(jié)奏逐步曝光，動(dòng)員官方媒體、合作媒體、友商媒體、員工群體系統(tǒng)推廣，推動(dòng)產(chǎn)品在全國(guó)上市當(dāng)日熱度爆表，好評(píng)口碑不斷升溫。

在凱度看來(lái)，“+茅臺(tái)”營(yíng)銷以小見(jiàn)大，讓傳統(tǒng)白酒品牌正在把品牌文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)形式，運(yùn)用更具創(chuàng)新性的表達(dá)高效占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如同海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院副教授王慶提出的觀點(diǎn)，鮑德里亞的消費(fèi)主義可以很好地解釋“+茅臺(tái)”營(yíng)銷破圈這一現(xiàn)象，“消費(fèi)者在意的并不是商品的實(shí)用價(jià)值，而是商品背后的符號(hào)價(jià)值，美酒和咖啡恰好構(gòu)成了一組‘反差萌’，刺激用戶認(rèn)知”。

凱度認(rèn)為，“+茅臺(tái)”營(yíng)銷提升對(duì)年輕客群的吸引力，為品牌年輕化，拓展年輕人市場(chǎng)埋下伏筆。

“+茅臺(tái)”不同以往：品牌力市場(chǎng)排名第一，獲高端人群認(rèn)可

面對(duì)白酒行業(yè)周期深度調(diào)整的現(xiàn)狀，凱度提出，盡管在凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)中，白酒品牌以強(qiáng)勁實(shí)力占據(jù)四席，多年累積下來(lái)的品牌資產(chǎn)毋庸置疑，但整體傳統(tǒng)白酒品牌面臨的刻板印象亟須改變。

茅臺(tái)正是看到了這一點(diǎn)，推出“+茅臺(tái)”產(chǎn)品以美食為展，增強(qiáng)品牌延展力，為行業(yè)打破困境提供更多有益借鑒。

“我們看到眾多白酒品牌使出渾身解數(shù)，推陳出新。以貴州茅臺(tái)為代表， “白酒+”的營(yíng)銷新模式頻繁出圈?！眲P度數(shù)據(jù)分析，茅臺(tái)的品牌力在今年6月至11月的六個(gè)月時(shí)間持續(xù)走強(qiáng)，從17.8上升到27.7，目前市場(chǎng)排名第一，顯著領(lǐng)先于其他白酒品牌。相較于排名第二的品牌，其活躍度領(lǐng)先56個(gè)百分點(diǎn)，差異化領(lǐng)先37個(gè)百分點(diǎn)，有意義領(lǐng)先33個(gè)百分點(diǎn)。

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品牌聯(lián)合帶來(lái)的效益首先落腳于認(rèn)知培養(yǎng)方面。認(rèn)知，是品牌營(yíng)銷的第一步，尤其是對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，不過(guò)市場(chǎng)也關(guān)注是否對(duì)品牌原本的高端屬性造成稀釋。

從凱度分析數(shù)據(jù)看，“+茅臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有影響到茅臺(tái)品牌高端及品質(zhì)形象的傳遞，高端人群仍然高度認(rèn)同其高度及品質(zhì)感。茅臺(tái)品牌在高端群體中的品牌力為38.3，同樣遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平12.5。

“高端人群對(duì)茅臺(tái)的購(gòu)買及復(fù)購(gòu)意愿也表現(xiàn)樂(lè)觀，各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)高于總體人群表現(xiàn)?！眲P度報(bào)告分析顯示，認(rèn)知“+茅臺(tái)”營(yíng)銷的人群對(duì)茅臺(tái)品牌形象的認(rèn)可度高于非認(rèn)知人群，全面提升了茅臺(tái)在消費(fèi)者心智中的形象。在對(duì)品牌力貢獻(xiàn)重要度較高的“高端/上檔次”和“讓人有面子”特指上，四次營(yíng)銷均貢獻(xiàn)了超20點(diǎn)的指標(biāo)增值，驅(qū)動(dòng)明顯。

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一個(gè)超級(jí)品牌的成長(zhǎng)，總是多維動(dòng)態(tài)平衡的。敢于突破創(chuàng)新的“+茅臺(tái)”產(chǎn)品營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率也頗具底氣，吸引消費(fèi)者會(huì)為品牌買單。

據(jù)凱度報(bào)告，茅臺(tái)系列營(yíng)銷活動(dòng)在提升品牌認(rèn)知度的同時(shí)，也有效推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，認(rèn)知度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿成正相關(guān)?！?茅臺(tái)”營(yíng)銷活動(dòng)‘越玩越溜’，其中認(rèn)知度最高的還是醬香拿鐵，受訪者購(gòu)買比例高達(dá)61%。

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凱度認(rèn)為，“+茅臺(tái)”活動(dòng)不止一時(shí)之熱，有效提升了茅臺(tái)在整體消費(fèi)鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，包括認(rèn)知-購(gòu)買轉(zhuǎn)化，首購(gòu)-復(fù)購(gòu)留存。

對(duì)于“+茅臺(tái)”帶來(lái)的“營(yíng)銷潮”，凱度認(rèn)為，不同以往，“在過(guò)去的品牌聯(lián)名中，白酒品牌總是居于主角位置，推出的產(chǎn)品也大多是聯(lián)名款白酒，而現(xiàn)在白酒品牌正在成為聯(lián)名合作中的‘輔助’，擁有獨(dú)辟蹊徑的品類、別具一格的包裝設(shè)計(jì)、貼近受眾的營(yíng)銷方式?！?/p>

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“+茅臺(tái)”對(duì)于消費(fèi)者都有極大的新鮮感，無(wú)處不在又讓人很難拒絕，不斷打造國(guó)內(nèi)白酒領(lǐng)軍企業(yè)和跨界領(lǐng)域頭部企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷案例，將消費(fèi)者半徑拓展更深、更遠(yuǎn)。

2023年將盡，“+茅臺(tái)”交出的答卷已經(jīng)寫(xiě)滿了字跡，得分如何還需要時(shí)間的驗(yàn)證，從看到、嘗到，再到持續(xù)關(guān)注，還需要更多探索。

正如凱度分析認(rèn)為，對(duì)于尋求可持續(xù)增長(zhǎng)的品牌而言，品牌聯(lián)名短效的刺激未必能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的目標(biāo)。白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化生活符號(hào)之一，想要“活更好”需要做的是文化再造。

凱度建議品牌在未來(lái)進(jìn)一步“精耕”，根據(jù)目標(biāo)人群制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略及玩法。包括增加品牌觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣泛的消費(fèi)者心智預(yù)售；強(qiáng)化社交屬性，滿足更多附加情緒價(jià)值需求；豐富多元場(chǎng)景，提升‘線上+線下’消費(fèi)體驗(yàn)。

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“要賣酒，就不能只賣酒。如何推動(dòng)消費(fèi)者從‘購(gòu)買跨界產(chǎn)品’到‘購(gòu)買茅臺(tái)’，還需要更長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，和更精巧的解法?！眲P度在分析文章最后說(shuō)。