春節(jié)假期雖然已經(jīng)結(jié)束，但各大品牌紛紛爭(zhēng)搶的CNY campaign卻令人意猶未盡，無(wú)論是快消、食品還是互聯(lián)網(wǎng)品牌都紛紛上大招。各種花式玩法烘托龍年喜慶氛圍，發(fā)賀年紅包，推龍年限定禮盒，打造長(zhǎng)效IP……品牌們都力求在五花八門(mén)的春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

可隨著Z世代逐漸成為主流消費(fèi)群體的當(dāng)下，以往單一傳統(tǒng)的品牌動(dòng)作早已無(wú)法打動(dòng)他們，那如何在各種花式玩法中找到新的突破口？這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)季，道道全給出了漂亮的回答。

以“回家過(guò)年道道全”為主題，結(jié)合一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，道道全用切中年輕人趣味取向的新穎方式傳遞品牌價(jià)值，配合線上與線下聯(lián)合共振，不僅為受眾帶來(lái)感官與情緒上的多重新奇體驗(yàn)，更傳遞出道道全天然、健康、有活力的品牌態(tài)度，拉近與Z世代消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)口碑與銷(xiāo)量的雙豐收。

01 攜手《傲椒的湘菜》第三季，從湘人湘菜中感受年味煙火氣

歲月有百味，人間需煙火。中國(guó)人的年味兒永遠(yuǎn)繞不開(kāi)美食與團(tuán)圓，在新春佳節(jié)即將到來(lái)之際，道道全獨(dú)家冠名、至簡(jiǎn)天成文化傳媒聯(lián)合出品的《傲椒的湘菜 第三季》為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)饕餮視覺(jué)盛宴，也用美好湘味，為大家送去新年祝福。

1.冠名熱門(mén)紀(jì)錄片，高口碑好內(nèi)容為品牌加分

全網(wǎng)號(hào)稱“下飯寶藏”的紀(jì)錄片《傲椒的湘菜》，前兩季表現(xiàn)就十分亮眼，是人氣口碑雙豐收的稀缺內(nèi)容，道道全與《傲椒的湘菜 第三季》的此番內(nèi)容共建，顯然達(dá)成內(nèi)容精品與營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)感的雙重保障。

作為中國(guó)首檔以文化為線索、以美食為表現(xiàn)的湖湘人文美食紀(jì)錄片，《傲椒的湘菜》一經(jīng)播出就征服無(wú)數(shù)挑剔食客的味蕾。而獨(dú)家冠名商的道道全更是憑借著節(jié)目的熱度和反響，讓品牌直接化身成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一部分，將品牌與受眾有效連接。

道道全此次冠名合作《傲椒的湘菜 第三季》也做出了新的嘗試，契合第三季主題，用國(guó)際化的視野，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略全球各地的美味佳肴，挖掘湘菜所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)和無(wú)窮創(chuàng)新力量，用熱辣、鮮活的湘人故事和湘菜文化，讓受眾全方位、沉浸式感受過(guò)年煙火氣。

那些令人垂涎的湘菜美食，除了輕松勾起人們味覺(jué)欲望，更通過(guò)背后跨越山海、踏遍全球，湘人開(kāi)創(chuàng)湖湘美食的傳奇，讓觀眾從更加廣闊的視角，認(rèn)識(shí)人與美食、人與世界的聯(lián)系。道道全以這樣優(yōu)質(zhì)IP為連接，用充滿溫度、情懷的高品質(zhì)內(nèi)容，無(wú)疑會(huì)觸及廣發(fā)圈層消費(fèi)者，為品牌增加更多營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

2.切中內(nèi)核走心植入，品牌價(jià)值與節(jié)目?jī)?nèi)容深度共創(chuàng)

產(chǎn)品植入的方式好與壞，代表了品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。《傲椒的湘菜 第三季》中，道道全就很走心，切中節(jié)目?jī)?nèi)核軟植入，巧妙將產(chǎn)品融合紀(jì)錄片場(chǎng)景和人物故事線中，讓產(chǎn)品成為紀(jì)錄片的一部分，真正展現(xiàn)了什么叫“有情節(jié)帶入感的植入廣告”。

烹飪講究的是“好食材配好油”，優(yōu)質(zhì)的油脂能夠?qū)⑹巢谋旧淼奈兜郎A?！栋两返南娌?第三季》中大量顯微畫(huà)面，對(duì)食物表面誘人金黃色的近景展示，呈現(xiàn)熱辣美味湘菜的烹飪過(guò)程，不僅精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，更讓消費(fèi)者對(duì)“道道全高油酸菜籽油，油酸含量高達(dá)75%”“油酸高，營(yíng)養(yǎng)好，主打中式健康食用油”等產(chǎn)品溝通點(diǎn)過(guò)目不忘。

同時(shí)，道道全還結(jié)合走心海報(bào)設(shè)計(jì)，與紀(jì)錄片做了一次有機(jī)聯(lián)合，最大程度地加深了道道全在用戶心智中的印象，成為品牌口碑傳播的無(wú)形推手。

02 用短視頻內(nèi)容點(diǎn)燃春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)受眾共鳴建立高效溝通

鋪天蓋地的新春營(yíng)銷(xiāo)中，廣告短片仍是各品牌主推的重頭戲，只不過(guò)，越來(lái)越同質(zhì)化的內(nèi)容主題，很容易造成用戶審美疲勞。然而新春前夕，道道全發(fā)布的兩支短視頻讓人眼前一亮，為受眾重構(gòu)沉浸式交互場(chǎng)景，色香味俱全將年夜飯與道道全達(dá)成了一種巧妙共振。

1.上線新春TVC《執(zhí)著的年味》，用情感共鳴對(duì)話Z世代消費(fèi)者

新春這個(gè)喚起人們對(duì)家和團(tuán)圓期盼的重要節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者更容易被情感營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)，正如道道全新春上線的《執(zhí)著的年味》TVC，就穩(wěn)穩(wěn)戳中受眾內(nèi)心柔軟之處。

片中，在外辛苦打拼，沒(méi)空回家過(guò)年的年輕人，嘴上說(shuō)著不想家，內(nèi)心深處卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不期盼團(tuán)圓。

鏡頭一轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母正遠(yuǎn)道而來(lái)，用心為孩子準(zhǔn)備愛(ài)意滿滿的“年味”。

巧妙的是，道道全將產(chǎn)品融入喜慶、團(tuán)圓的年夜飯場(chǎng)景中，化身為愛(ài)與年味的象征，既是媽媽的味道，是愛(ài)的佐料，更是生活中治愈人心的每個(gè)微小瞬間。

用這樣有溫度的內(nèi)容，深刻撬動(dòng)大眾情感共鳴，也為品牌建立消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想。用戶一面感知品牌構(gòu)建的年味，另一面清晰記住了產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。讓這場(chǎng)執(zhí)著的“年味”，形成一股擊穿人心的力量，自然而然輸出“回家過(guò)年道道全”的品牌主張。

2.探討國(guó)韻美學(xué)與傳統(tǒng)春節(jié)味道，將品牌記憶點(diǎn)融入傳統(tǒng)文化

甲辰龍年，萬(wàn)物更新之時(shí)，道道全推出另一部創(chuàng)意十足的短視頻《春宴》，以傳遞國(guó)韻之美為初心，攜手國(guó)禮東方山茶油與柴窯藝術(shù)家張建、瓷板畫(huà)藝術(shù)家王豫明、大漆藝術(shù)家郭超，共聚藝術(shù)之都景德鎮(zhèn)，共同探討國(guó)韻美學(xué)與傳統(tǒng)春節(jié)味道。

這場(chǎng)春宴是藝術(shù)的盛宴，也是國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承與探索。張建的柴窯作品表現(xiàn)了中華民族骨子里的從容與淡定；王豫明的瓷板畫(huà)表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的翩翩風(fēng)度；郭超的大漆藝術(shù)傳遞著東方文化的質(zhì)感與格局。作為大國(guó)民族品牌的東方山茶油同樣不遜色，以中國(guó)美食與中國(guó)藝術(shù)相融合，講述關(guān)于中國(guó)美學(xué)的中國(guó)故事。

通過(guò)藝術(shù)家們攜手對(duì)國(guó)禮的創(chuàng)造與品鑒，不僅展現(xiàn)了千年中國(guó)文化的瑰麗與絢爛，也讓消費(fèi)者全方位感受東方文化的韻味與魅力。

這場(chǎng)春宴的打造，拔高了品牌格局站位，彰顯道道全積極傳遞中國(guó)味道、中國(guó)文化的責(zé)任與使命，大氣內(nèi)斂的品牌調(diào)性，鞏固?hào)|方山茶油國(guó)油國(guó)禮形象，進(jìn)一步強(qiáng)化道道全“中國(guó)年?中國(guó)油?中國(guó)禮?中國(guó)味”的品牌內(nèi)核，真正以產(chǎn)品力征服用戶，進(jìn)而獲得廣大潛在用戶真正的認(rèn)可。

3.跨平臺(tái)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌激發(fā)出圈可能

中國(guó)人對(duì)年味的期待，不是說(shuō)出來(lái)的，而是吃出來(lái)的。美食代表的不僅僅是口腹之欲，更是人們對(duì)美好生活的盼念與期待。在年味濃厚的春節(jié)之際，為實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)在更大范圍的有效感知，道道全深度發(fā)酵“回家過(guò)年道道全”主題活動(dòng)。

在抖音等短視頻平臺(tái)上，通過(guò)與區(qū)域達(dá)人深度共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造了一場(chǎng)歡天喜地、趣味十足的東南西北團(tuán)圓宴。發(fā)揮UP主各自創(chuàng)意與特色，用美食年味傳遞幸福團(tuán)圓，側(cè)面深化消費(fèi)者對(duì)道道全的正面品牌認(rèn)知，呼吁大家與道道全一起開(kāi)啟美味生活，用健康傳遞新年祝福。

03 打造春節(jié)專屬儀式感，傳遞品牌溫暖健康形象

在爭(zhēng)分奪秒的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里，道道全不僅通過(guò)線上傳播巧妙破局，更在線下傳播做出亮眼操作，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)新年熱烈氛圍的同時(shí)，撬動(dòng)門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，助力品牌在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，搶占流量制高點(diǎn)。

1.高鐵冠名列車(chē)正式發(fā)車(chē)，帶著愛(ài)和甜蜜迎接2023春運(yùn)旅程

過(guò)年永遠(yuǎn)離不開(kāi)“春運(yùn)”這個(gè)大主題，無(wú)論是回家的游子還是出門(mén)旅行，在列車(chē)上奔赴新春的情緒永遠(yuǎn)是美好和令人期待的。年關(guān)將至，為迎接春節(jié)客流高峰，抓住新年?duì)I銷(xiāo)商機(jī)，道道全選擇高鐵媒體，“回家過(guò)年，道道全”冠名高鐵G2270/G2267列車(chē)，專列在長(zhǎng)沙南站與深圳北站來(lái)回往返，途徑宜春、南昌西等地，陪伴無(wú)數(shù)游子帶著愛(ài)和甜蜜迎接2024春運(yùn)旅程，把平安喜樂(lè)團(tuán)圓帶回家。

為營(yíng)造新年喜樂(lè)氛圍，本次專列還通過(guò)車(chē)廂“回家過(guò)年，道道全”品牌新春主題裝飾，以及歡樂(lè)新春贈(zèng)禮活動(dòng)，為每個(gè)回家的旅人帶來(lái)濃濃年味，讓乘客切身感受回家路上始終有道道全的一路相伴。從營(yíng)銷(xiāo)角度講，無(wú)形中傳遞著道道全的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及品牌魅力，獲得消費(fèi)者認(rèn)同好感，一并實(shí)現(xiàn)聲量銷(xiāo)量雙豐收。

2.線下春節(jié)場(chǎng)景促銷(xiāo)，向廣大消費(fèi)者傳遞濃濃節(jié)日祝福

為打造新穎多元化的“年味”體驗(yàn)，2024春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，道道全線上至線下緊密互動(dòng)，線上頻刷“存在感”，線下更是準(zhǔn)備諸多驚喜，打造千城萬(wàn)店新春促銷(xiāo)活動(dòng)，多維聯(lián)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)門(mén)店流量。

全國(guó)各地的線下超市開(kāi)展火熱促銷(xiāo)，通過(guò)刮刮卡抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)品、小油等活動(dòng)創(chuàng)意促銷(xiāo)，讓喜聞樂(lè)見(jiàn)的的玩法，帶動(dòng)年輕消費(fèi)群體選購(gòu)品牌年貨禮的參與熱情。同時(shí)極具新春氛圍感的展位設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列組合，也將新春氛圍感拉滿，真正將“回家過(guò)年道道全”理念植根消費(fèi)者心中，為渠道營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)夯實(shí)思路基礎(chǔ)。

總結(jié)：

可以說(shuō)，這波龍年CNY營(yíng)銷(xiāo)大考，道道全上演了教科書(shū)式營(yíng)銷(xiāo)范例，通過(guò)高效整合品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道，匹配多方資源，實(shí)現(xiàn)了線上至線下的深度互聯(lián)。

利用熱門(mén)紀(jì)錄片IP所帶來(lái)的能量，持續(xù)滲透新春年味儀式感場(chǎng)景；打造新春創(chuàng)意TVC，與消費(fèi)者建立有效溝通；達(dá)人共創(chuàng)“回家過(guò)年道道全”年味視頻，激發(fā)全民主動(dòng)參與，共同營(yíng)造歡樂(lè)新春氛圍。除此之外，線下冠名高鐵列車(chē)，為春運(yùn)旅客送上道道全暖心陪伴；福氣與驚喜兼?zhèn)涞拈T(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)，增添年味氛圍感的同時(shí)，更強(qiáng)化了“回家過(guò)年道道全”心智，潛移默化中增加了消費(fèi)者對(duì)道道全品牌的好感與信任。

值得一提的是，道道全始終承載傳統(tǒng)文化與民族自信的品牌責(zé)任，傳遞中國(guó)味道、中國(guó)文化，從年味到家宴，從藝術(shù)到國(guó)禮，既讓消費(fèi)者感受中華文化的傳承，也讓傳統(tǒng)文化在創(chuàng)意中煥發(fā)新生，彰顯了品牌深厚的文化根基和追根溯源的品牌形象。

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