近期,和府撈面圍繞“養(yǎng)生、綠色、普惠”三大關鍵詞,對其品牌進行創(chuàng)新升級,推出了2.0升級菜單,并拓寬了產(chǎn)品價格帶。其中,當歸豬骨湯筍衣面25元,寶寶番茄面套餐僅售26元。和府撈面通過分層定價,覆蓋25元到108元不等的產(chǎn)品,提升了25-29元產(chǎn)品的比重,為消費者提供了更豐富的選擇。
價格帶的全域滲透是近年來不少消費品牌都在進行的動作。除了和府撈面,在茶飲、白酒、火鍋等賽道頭部品牌也開放了價格體系,喜茶早已把價格擴展到了20元價格區(qū)間,400元以下的醬酒正成為新品發(fā)售的主流,而海底撈也在去年也推出了平價子品牌“嗨撈火鍋”。此種策略賦予了品牌深入各個消費層次的能力,以及主動應對市場競爭的權利。
在充滿競爭的餐飲市場中,和府撈面拓寬價格帶后能否發(fā)揮出自己積累的功力,又將為行業(yè)帶來哪些想象空間?
品牌該如何在“內(nèi)卷”中突圍?
根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù),2021年中國中式快餐市場規(guī)模達到7744億元,預計2025年將達到12685億元,占快餐行業(yè)市場規(guī)模的70.11%,復合增長率為13.13%。由此可見,餐飲賽道之中,中式快餐的增長前景展現(xiàn)出較強確定性,且具備穿越周期的韌性。把握住餐飲賽道的機會是各餐飲品牌破局的關鍵。
作為中式餐飲的頭部品牌,和府撈面并未依賴擴張開店的傳統(tǒng)中式餐飲打法,而是通過精細化運作以及精準定位找到自己的市場。和府撈面在進入市場時,以40元-45元價格帶占據(jù)領先地位,憑借高品質(zhì)的原料湯底、產(chǎn)品創(chuàng)新和新中式風格的門店體驗,帶領中式湯面的消費升級。這一模式也影響了其他細分領域的創(chuàng)業(yè)者,如米粉、米線、牛肉面等細分領域也都出現(xiàn)了同樣模式的品牌。
在站穩(wěn)該價格帶之后,和府撈面通過全域價格帶的建立擁有更大的市場份額。這種策略不僅給消費者提供了多樣化選擇,也讓和府撈面在競爭之中擁有更多的主動權。同時,和府撈面可以將早前建立起來的品牌口碑,產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗以及高品質(zhì)的原材料運用在25-29元的價格區(qū)間,這是其他同類價格帶品牌短期內(nèi)無法逾越的競爭壁壘。
如何平衡價格、規(guī)模與味道
全域價格帶的建立事實上對一個品牌而言是一種考驗。因為它必須在價格、規(guī)模與味道之中尋找到一個平衡點。當2.0升級后的和府撈面,闖入了25-29元價格帶的時候,餐飲人甚至一些對這個賽道有所了解的消費者都發(fā)出了這樣的疑問,它是如何做到的?事實上,這種全域價格帶的建立是和府撈面供應鏈話語權的體現(xiàn)。
在供應鏈方面,和府撈面已經(jīng)建立起了一個有競爭力的壁壘。和府撈面2022年新建落成近10萬平方米的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園,其供應鏈體系可支撐未來數(shù)千家門店的基本運營及全國范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。
和府撈面之所以能夠兼顧規(guī)模與味道,還在于它對品質(zhì)有著頗為嚴苛的要求。在食材選取上,和府撈面嚴格把控每一個產(chǎn)品、每一個細節(jié),小到雞蛋一定要用無菌蛋、米要一定要用五常大米、油一定得用高品質(zhì)非轉基因油,確保消費者有回家吃飯的舒適感和安全感。這些對品質(zhì)細節(jié)的把控,加上供應鏈的成熟,可以保證在規(guī)模化生產(chǎn)中的餐品味道穩(wěn)定。
和府撈面還通過數(shù)字化進行降本增效,向自家供應鏈“薅羊毛”。具體來看,和府撈面的信息化、數(shù)字化能夠更好地實現(xiàn)從采購到工廠制作、物流運輸?shù)娜溌窐藴驶瑥亩诠湹纳a(chǎn)環(huán)節(jié)之間壓縮成本,提高效率,保證顧客獲得高品質(zhì)的味蕾體驗,同時又讓美味以合理的價格提供給消費者。
由此可見,在規(guī)模、味道與價格這樣的不可能三角之中,和府撈面通過規(guī)模化、數(shù)字化和標準化的方式,找到了破題思路。
隱藏的爆款屬性:養(yǎng)生
近年來,從不屑養(yǎng)生,到關注養(yǎng)生,再到熱愛養(yǎng)生,年輕人的養(yǎng)生血脈快速覺醒。和府撈面在養(yǎng)生領域積累了十多年的經(jīng)驗,2.0升級新推出的“養(yǎng)生四寶”——草本湯、粗糧面、長壽菜、養(yǎng)生茶,也是踩在了潮流節(jié)奏上,不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì),還找準了“價格、美味、養(yǎng)生”之間平衡點。這樣的品質(zhì)性價比優(yōu)勢,很有機會跑出養(yǎng)生系爆款。
顯然,爆款產(chǎn)品對于一個品牌的重要性不言而喻,它能夠帶來更強的品牌認知、增強消費者粘性,從而提升品牌競爭力。正如麥當勞的“巨無霸”已經(jīng)成為了這個品牌的經(jīng)典產(chǎn)品,它不僅證明著某款產(chǎn)品的成功,也彰顯了該品牌在全球餐飲市場的地位。
實際上,和府撈面無論經(jīng)典款還是新品,都并非市場跟風的產(chǎn)物,而是緊扣消費者的味蕾,其背后大多有著數(shù)十次、乃至上百次的產(chǎn)品迭代過程。“和府這種產(chǎn)品迭代,一方面是在長期的市場反饋中改良配方,另一方面是基于烹飪工藝和食材本身進行優(yōu)化創(chuàng)新。但與推出新品不同,迭代現(xiàn)有產(chǎn)品不會讓消費者第一時間就注意到,卻能夠不斷強化消費者認知,積累長久的口碑。這種經(jīng)典款,往往都是潛在的爆款?!毙袠I(yè)相關人士表示。
弗若斯特沙利文發(fā)布的報告《中國粉面行業(yè)藍皮書》顯示,截至2023年9月,在國內(nèi)粉面市場,和府撈面直營收入第一,直營收入增速和直營門店數(shù)增速都領跑行業(yè)。此外,弗若斯特沙利文還授予了和府撈面“中式面館第一品牌”“中式養(yǎng)生面開創(chuàng)者”稱號。
在規(guī)模擴張的浪潮下,和府撈面積極推動養(yǎng)生新品在全域價格帶上的布局,這些新品有望成為各價位區(qū)間的暢銷款,進一步鞏固和府撈面在粉面領域的頭部地位。這不僅可以讓和府撈面在中國餐飲內(nèi)卷格局中贏得先發(fā)優(yōu)勢,也為品牌的長遠發(fā)展打開了想象空間。
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