今年,餐飲品牌“求變”的趨勢愈發(fā)明顯,和府撈面亦在用最直接的方式進(jìn)行價格大幅度下調(diào)。
和府降價,再拓性價比思路
將招牌酸辣肥牛面降價到23.7元(會員),部分核心產(chǎn)品換成有機、綠色認(rèn)證食材,打造有機健康餐廳,和府撈面變革幅度由此可見。
此次降價后,和府撈面的定價聚集于16-29元之間,保留小部分高端產(chǎn)品。
與此前40+元的價格相比,主流產(chǎn)品的新價格帶無疑能夠讓和府撈面更易收獲打工人的青睞,也更符合當(dāng)下大眾追求“極致性價比”的用餐需求。
今年,“降價”這兩個字始終縈繞在行業(yè)內(nèi),但降價只是表象,并不是價格戰(zhàn)的真實目的。在這輪低價血拼背后,餐飲品牌們真正盯住的是“性價比之爭”,爭搶品類價格體系重構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)。同為品類頭部的和府撈面,也打開了自己的思路。
搶占30元以下價格帶,上線全新菜單增營收
說和府降價,其實遠(yuǎn)不止降價這一件事,而是圍繞價格、菜單、店面風(fēng)格、品牌定位、營銷玩法……針對“性價比”打出了一套組合拳。
細(xì)化和府撈面最近的各種動作來看:
價格上,全面搶占30元以下價格帶;菜單上,全新版本磨品質(zhì)。雙管齊下。
今年6月和府撈面官宣降價后,30元以內(nèi)的產(chǎn)品占比已經(jīng)接近了90%。據(jù)和府撈面相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,新菜單上線后,營收增加了約35%。
曾經(jīng)被吐槽“月薪2萬的打工人吃不起一碗的面”,如今在和府牽頭下場調(diào)整定價后,“網(wǎng)紅面條”的大眾印象開始從40元的“高貴”向20元的“高性價比”拉近。
這次降價的同時,和府撈面也全新改版了菜單。
在目前的點單小程序上,和府的新菜單入眼“滿屏綠”,在顏色上呼應(yīng)品牌瞄準(zhǔn)的新定位“有機食材,放心不貴”,在產(chǎn)品上增設(shè)了新的品類劃分,比如會員價16.7元的新品薺菜小餛飩,以及會員價在25元左右的砂鍋飯等單品。
值得一提的是,和府撈面的每碗飯都選用了東北有機大米。有機大米無農(nóng)殘無污染,好吃且安全,但由于有機大米一年一季、產(chǎn)量少,所以和府僅做到每碗飯有機大米含量在50%以上。據(jù)悉,和府還在將更多有機綠色食材引入門店,并與擁有有機認(rèn)證的食材基地簽訂常年大單,確保供應(yīng)穩(wěn)定與集采優(yōu)勢,讓消費者享受到更多物超所值的品質(zhì)美味。
在定位上,和府撈面正從高端不貴轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C不貴,升級的是有機、綠色品質(zhì),改變的是價格,不變的則是“態(tài)度”。
新菜單上線后,和府圍繞新品做了一場營銷活動,“請10w人免費吃面”,但火爆的市場反饋導(dǎo)致活動開啟后小程序異常,隨后,和府立即發(fā)布“小程序過載道歉信”,為自己的“措手不及”道歉,并給出增發(fā)兩萬張主食免單券的解決方案。
頭部餐企的“性價比之爭”,拼的是對效率和成本的把控
在這次從內(nèi)而外的“性價比大變革”后,和府撈面的一個明顯變化是,在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做了更多嘗試,主推從“面”延伸到了“面+飯”。
不再受限于面條品類,而是多元角度創(chuàng)新菜品,增加飯、餛飩等選擇,提升SKU豐富度和價值感的同時,滿足消費者多變的口味需求。同時在新品的增設(shè)上,依然保持從“品質(zhì)升級”出發(fā),挖掘綠色、有機認(rèn)證或地方特色的食材。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,和府正通過降價、推新等全面煥新的形式來加入這場“性價比之爭”,而過硬的品質(zhì)及匹配市場需求的高性價比,將有利于進(jìn)一步鞏固其品牌地位,樹立更高的競爭壁壘。
降價、打價格戰(zhàn),是在這場“性價比之爭”中最外顯的行為,但降價勢必意味著擠壓利潤空間,對于不少中小餐企而言無疑是巨大的壓力。
資深餐飲營銷專家徐露也認(rèn)為,從營銷的視角來解讀價格帶的下移:頭部品牌擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢,理論上是可以把成本做得更低。在當(dāng)下的市場周期里,主動議價能力是餐飲品牌建立護(hù)城河的重要方式。
看似“賣的”是一碗簡單的面,但作為餐飲頭部的和府撈面,入局這場“性價比之爭”的底氣也不止于價格與產(chǎn)品本身。
比如和府撈面的自有中央廚房,從采購、品控到實際生產(chǎn)都是公司內(nèi)部把控,不存在和其他品牌共用的情況,能夠更好的保證品質(zhì)。在開出第一家門店之前,和府撈面背后自有央廚的產(chǎn)能就已能滿足1000家以上門店的標(biāo)準(zhǔn)化運營。如今,和府撈面擁有近10萬平方米的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園,可支撐未來5-10年的門店發(fā)展以及在全國范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。
在供應(yīng)鏈體系支撐下,和府能夠具備更大的規(guī)模效益及集采成本優(yōu)勢,加之靈活的價格策略,掌握定價的主動權(quán),也使其有更多空間回饋消費者。
對“效率和成本”的把控,才是和府、是餐飲頭部們的更大優(yōu)勢。
以“性價比之爭”組合拳,走“擁抱真實消費”必經(jīng)之路
想要成功打造全新的“性價比形象”,出發(fā)點也從來不是品牌眼中的性價比,而是消費者心中的性價比。
對于面食品類的剛需性來講,“高端的環(huán)境”容易產(chǎn)生距離感,能做到好吃不貴、出品穩(wěn)定、有品牌品質(zhì)保證,才是最大的“王牌”。
和府撈面的這次“性價比之爭”組合拳,盯住的就是這一點。
凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳對此認(rèn)為,和府撈面調(diào)整后的價格親民很多,這對其提升口碑和銷量大有裨益。面食是大眾菜品,在品質(zhì)升級的同時,定價也需要匹配消費者不斷變化的需求,順勢而為。
也正如和府在官微上所言,“我們深知,和府曾被貼上‘價貴’的標(biāo)簽,我們不愿逃避問題,積極調(diào)整改進(jìn),以實際行動做出回應(yīng)?!?/p>
撥開迷霧,回歸本質(zhì),是面食賽道乃至所有餐企“擁抱真實消費”的一個必經(jīng)之路。
在“性價比之爭”的第一重大考里,和府撈面無疑已用實際行動給出了態(tài)度。未來的和府撈面能否在重重考驗之下將“品質(zhì)性價比”進(jìn)行到底,收獲更多消費者的青睞,有待市場共同見證。
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