瑞幸似乎總能出圈。

瑞幸，還在奔跑。7月18日，瑞幸咖啡第兩萬家門店正式開業(yè)，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)突破兩萬家門店規(guī)模的咖啡連鎖品牌。

新里程碑的達(dá)成，讓一個(gè)問題開始被人關(guān)注：如此龐大門店集群出品的咖啡，為何每一杯都能如一高品質(zhì)？

瑞幸，究竟有何魔法？

為了探尋真相，日前，央視新聞攜總臺(tái)主持人尼格買提與魔術(shù)大師劉謙實(shí)地探訪瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地，首次揭開瑞幸的品質(zhì)秘密——一個(gè)隱藏在兩萬家門店背后的動(dòng)力引擎。

瑞幸咖啡第兩萬家門店

兩萬家門店背后，瑞幸打破“不可能三角”

2024年的咖啡行業(yè)，存在詭異的“增存二象性”。一面是咖啡行業(yè)活躍度空前，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，近一年內(nèi)咖啡門店新增數(shù)量達(dá)87630家。另一面則是行業(yè)發(fā)展的“馬太效應(yīng)”，咖啡門店實(shí)際凈增長(zhǎng)的50328家，基本為頭部品牌所有。

連鎖行業(yè)，首重規(guī)模。尤其咖啡賽道，擴(kuò)展速度通常被默認(rèn)為一種評(píng)判企業(yè)底層能力和發(fā)展?jié)摿Φ暮诵闹笜?biāo)。但現(xiàn)實(shí)情況是，品質(zhì)、價(jià)格與布局速度，往往是一個(gè)品牌無法兼顧的“不可能三角”。

“不可能”之處在于，要確保高品質(zhì)，就必須在后兩者讓步。似乎已經(jīng)是一種思維定勢(shì)。即使是發(fā)展了幾十年的星巴克，全球門店總數(shù)也不過三萬多家。要處理好三者之間關(guān)系，一個(gè)極大難點(diǎn)在于，品牌對(duì)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈有著極強(qiáng)的把控能力，從而，平衡效率、成本與利益。

然而，瑞幸似乎打破了這個(gè)“不可能三角”。在這場(chǎng)速度與成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，瑞幸始終領(lǐng)先身位。就瑞幸此前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度其咖啡門店數(shù)量?jī)粼?342家，門店總數(shù)達(dá)18590家。而2023年末，其門店總數(shù)尚停留在16248家。

高密度的貼身肉搏，更能印證品牌們的競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)隔半年，第兩萬家門店的落地，意味著瑞幸取得了階段性勝利。同時(shí)，也令人好奇的是，無論是自營(yíng)門店還是聯(lián)營(yíng)門店，瑞幸如何在交付高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)上保持一致？

將“不可能”轉(zhuǎn)化為可能，其中的一個(gè)“魔法”，在央視探訪烘焙基地的節(jié)目中得以揭秘——瑞幸在產(chǎn)業(yè)鏈更深處的布局。節(jié)目探訪的瑞幸最新投產(chǎn)的烘焙基地，占全國(guó)烘焙產(chǎn)能的近20%，是業(yè)內(nèi)已投產(chǎn)烘焙基地中單體產(chǎn)能之冠。

產(chǎn)能，能覆蓋瑞幸龐大數(shù)量的門店。該基地的優(yōu)勢(shì)在于，能夠?qū)崿F(xiàn)從生豆處理、烘焙、包裝到倉儲(chǔ)物流等不同環(huán)節(jié)，全流程的高效自動(dòng)化生產(chǎn)，以智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)品控的統(tǒng)一。而這，只是瑞幸在全產(chǎn)業(yè)鏈布局的一部分。

萬店如一品質(zhì)的保障，還需更多支撐。

全產(chǎn)業(yè)鏈整合，高品質(zhì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎

一杯高品質(zhì)咖啡交付給消費(fèi)者之前，有著漫長(zhǎng)的旅程。一捧咖啡豆，要經(jīng)歷鮮果加工、烘焙、物流等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的處理，才能進(jìn)入門店。

咖啡豆的品質(zhì)穩(wěn)定與否，基本可以視為一家咖啡品牌在產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的直觀體現(xiàn)，畢竟咖啡豆產(chǎn)地遍布全球，受到氣候、物流乃至地緣政治等諸多因素的影響，極為復(fù)雜。

瑞幸很早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，一直在產(chǎn)業(yè)鏈上尋求確定的“高品質(zhì)”。一方面，通過與世界頂級(jí)咖啡豆貿(mào)易商合作，綁定全球核心咖啡豆產(chǎn)區(qū)。就公開數(shù)據(jù)估算，自2021年起，瑞幸已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一，和埃塞俄比亞、巴西等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)之間更是大額訂單頻出。

以巴西產(chǎn)地為例，瑞幸今年6月又簽署了新的合作意向書，計(jì)劃在2024至2025年，在巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)采購總量約12萬噸的咖啡豆。

另一方面，瑞幸在循跡一顆高品質(zhì)咖啡鮮豆上不斷深入。對(duì)瑞幸持續(xù)關(guān)注的人，一定還會(huì)記得去年開啟的“全球?qū)ざ褂?jì)劃”。過去一年多，由頂級(jí)咖啡大師領(lǐng)銜率隊(duì)的瑞幸尋豆隊(duì)伍，陸續(xù)前往埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、云南等全球咖啡豆主產(chǎn)區(qū)，深度參與種植采收、生豆處理、品控、杯測(cè)等環(huán)節(jié)，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)好豆。

事關(guān)咖啡豆源頭品質(zhì)的最后一公里，瑞幸不只是“看看”而已。今年3月，在中國(guó)云南保山，瑞幸鮮果處理加工廠的試運(yùn)營(yíng)，可視為瑞幸在加速完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局的一次關(guān)鍵落子。某種程度上，這既是瑞幸在源頭建立品控與規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的某種必然，又是作為國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭對(duì)地方咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力。瑞幸的角色，也從單純采購方，轉(zhuǎn)化為多維的參與者，進(jìn)一步掌控每個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)的高品質(zhì)供給。

在中游烘焙環(huán)節(jié)，央視新聞探訪的瑞幸（江蘇）烘焙基地，也是瑞幸發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)最新呈現(xiàn)。2021年，瑞幸首個(gè)自有烘焙基地在福建投產(chǎn)，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動(dòng)化基地。而江蘇烘焙基地的落地，進(jìn)一步為瑞幸供應(yīng)鏈的增效提質(zhì)提供了更大的助力。

瑞幸在咖啡垂直產(chǎn)業(yè)鏈的布局，正愈發(fā)完整。大手筆真金白銀投入的落地，最終會(huì)形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，保障前端數(shù)萬家門店高品質(zhì)的穩(wěn)定供應(yīng)。

這或許就是其率先突破一萬家門店后，僅用一年又將門店數(shù)量翻倍，實(shí)現(xiàn)“不可能三角”的核心所在。

整體來看，瑞幸在咖啡領(lǐng)域，無論是垂直深耕還是橫向擴(kuò)展，都有了相當(dāng)積淀。從一顆鮮豆開始，到加工處理、烘焙等產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的覆蓋，代表著瑞幸在咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈上的扎實(shí)積累。此外，瑞幸在奶、椰漿等輔料，以及機(jī)器設(shè)備供應(yīng)等橫向維度，也形成了全面的合作和穩(wěn)定供應(yīng)，成為其供應(yīng)鏈布局的另一條腿。

從“一顆生豆”到“一杯咖啡”，瑞幸正在將自身緊密嵌入到全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，保證了自身門店的產(chǎn)品供應(yīng)與品質(zhì)要求，也為增長(zhǎng)帶來充分的動(dòng)力引擎。

體系的勝利，數(shù)字化、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)與品牌壁壘高筑

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，瑞幸累計(jì)交易客戶數(shù)超過2.3億，月均交易客戶數(shù)達(dá)到4837萬，規(guī)模優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

必須認(rèn)識(shí)到的是，瑞幸不斷加速門店網(wǎng)絡(luò)布局的背后，是已然高筑的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如果說，供應(yīng)鏈維度的布局，是將產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)串成的一條關(guān)于確?！案咂焚|(zhì)”的暗線，那么，瑞幸在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字化的堅(jiān)持，就是一條始終展示的明線。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，瑞幸的能力眾所公認(rèn)。這份能力，也切實(shí)地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)際增長(zhǎng)源泉。就公開數(shù)據(jù)顯示，2023年瑞幸咖啡共推出102款新品，其中有8個(gè)SKU銷量破億。

而爆款頻出的秘密，也早已被業(yè)內(nèi)放到放大鏡下仔細(xì)端詳。以用戶為導(dǎo)向的前提，配合數(shù)字化研發(fā)系統(tǒng)，圍繞門店菜單供給、門店場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)需要以及消費(fèi)者潛在需求等維度，進(jìn)行研發(fā)、測(cè)試與優(yōu)化，才能高頻次迭代咖啡菜單。

這一過程中，持續(xù)上新的產(chǎn)品不斷喚起用戶的新鮮感，而足夠規(guī)模的前端門店所積累的大量消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，又成為產(chǎn)品研發(fā)下一輪迭代升級(jí)的支撐，順理成章地打造了可以快速運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪。

除此以外，瑞幸的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)更體現(xiàn)在門店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。困擾連鎖品牌門店規(guī)模化布局的最大阻礙，往往是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在落地過程必然發(fā)生的“變形”，但瑞幸展示出的門店特性，卻將這種落地?fù)p耗盡可能地降到最低。

門店選址可以由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，供應(yīng)鏈采購可以依托算法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，統(tǒng)一管理的用戶營(yíng)銷可以與門店日常經(jīng)營(yíng)“脫鉤”，門店物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備基本可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，人員培訓(xùn)可以在線上完成，而值班、排班、物料管理等門店相關(guān)內(nèi)容，也可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化線上管理……

我們能夠看到，瑞幸在不斷進(jìn)化，從最初門店形態(tài)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)維度，到后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)支撐，再到高效運(yùn)營(yíng)體系的建立，科技能力切實(shí)貫穿了其全業(yè)務(wù)鏈。這也是瑞幸能夠?qū)崿F(xiàn)快速復(fù)制，在競(jìng)爭(zhēng)中先下一籌的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈體系的完善，又讓這份“速度”始終保持著高品質(zhì)的底色。

“硬件”能力之外，瑞幸作為連鎖品牌的“品牌”價(jià)值，也愈發(fā)凸顯。Brand Finance發(fā)布 2024 餐飲品牌價(jià)值 25 強(qiáng)榜單，瑞幸咖啡憑借品牌價(jià)值增長(zhǎng)96%的成績(jī)，成為2024 價(jià)值增長(zhǎng)最快品牌，就是佐證。

門店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)大，讓瑞幸咖啡“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧钡钠放圃妇?，正在成為現(xiàn)實(shí)。

高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)，成為潛移默化的品牌認(rèn)知，尤其生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品的破圈，正是諸多用戶轉(zhuǎn)化為“咖啡人口”的契機(jī)，也天然種下了瑞幸的品牌心智。精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)體系，又成為品牌營(yíng)銷動(dòng)作的絕佳觸點(diǎn)，將用戶心智從產(chǎn)品持續(xù)遷徙到品牌。

而針對(duì)年輕消費(fèi)群體，瑞幸也在積極尋找溝通的新觸點(diǎn)。在每年市場(chǎng)上海量誕生的聯(lián)名活動(dòng)中，瑞幸似乎總能出圈。與玫瑰的故事、貓和老鼠等IP的合作，一方面固然是跨界碰撞帶來的新奇差異，更重要的是，瑞幸真正讀懂了用戶，找到了符合大多數(shù)群體認(rèn)知習(xí)慣的溝通方式，才引起了廣泛共鳴。

多方合力之下，才有了瑞幸門店迅速擴(kuò)張，同時(shí)，又能夠兼顧品質(zhì)升級(jí)、效率升級(jí)、服務(wù)升級(jí)的“魔法”。

從萬店，到兩萬店，在連鎖咖啡行業(yè)甚至整個(gè)連鎖餐飲領(lǐng)域，都預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的到來。國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)依舊是有著無窮潛力的商業(yè)土壤，而通過自己的穩(wěn)扎穩(wěn)打，瑞幸為行業(yè)展示了一個(gè)足夠有說服力的樣本：

從快速說服消費(fèi)者完成陌生觸達(dá)的“性價(jià)比”，到以高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)交付實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的“質(zhì)價(jià)比”，瑞幸的商業(yè)表現(xiàn)背后，是一套已構(gòu)成完整體系的模式支撐。產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等等前中后不同環(huán)節(jié)能力的綜合發(fā)展，支撐著一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)成長(zhǎng)。

而留給其他玩家們的，或許是一個(gè)更考驗(yàn)品質(zhì)和綜合能力的新戰(zhàn)場(chǎng)。