調(diào)查動機

0.5億、9.4億、33.6億、191億、350億、571億、912億、1207億,這一串?dāng)?shù)字,是過去8年歷屆天貓“雙11”活動當(dāng)天所產(chǎn)生的交易額。隨著交易額增長,“雙11”已然成為一個全民購物狂歡節(jié)。

今年的“雙11”即將來臨,“剁手黨”發(fā)現(xiàn),要想在今年的購物狂歡中有所斬獲,必須做好充分的數(shù)學(xué)知識儲備。

近日,很多消費者反映,往年簡單的直接打折降價難覓蹤影,眾商家促銷活動的玩法越來越復(fù)雜。預(yù)售、定金膨脹金、各類滿減紅包、各種優(yōu)惠券……網(wǎng)友紛紛吐糟:“沒有奧數(shù)功底,還真不敢應(yīng)戰(zhàn)。”

當(dāng)然,“拼奧數(shù)”只是消費者一句無奈的調(diào)侃,但玩笑背后卻是實實在在的問題。

金娟是北京的一名全職媽媽,拼殺“雙11”多年,可謂經(jīng)驗豐富。今年“雙11”前,金娟早早準備,打算給女兒“搶”一個爬行墊。

不過,摸爬滾打多個“雙11”的金娟最近蒙圈了——定金翻倍、火炬紅包、購物津貼、上不封頂、優(yōu)惠分攤……“這些預(yù)售規(guī)則把人弄暈了,積累多年的經(jīng)驗瞬間歸零”。

在金娟看來,規(guī)則越復(fù)雜,陷阱就越多。

規(guī)則復(fù)雜門道多

“以往‘雙11’都只是定金翻番,但今年,在指定時間內(nèi)前多少名,定金甚至可以膨脹9倍,想要優(yōu)惠,還得要搶。”對今年一些電商平臺推出的“雙11”預(yù)售規(guī)則,金娟有些無奈。

與金娟有類似感覺的網(wǎng)購族不少。有網(wǎng)友發(fā)帖稱,光是“購物津貼”就有疊加順序:大促價(促銷價)→單品級優(yōu)惠→店鋪級優(yōu)惠→優(yōu)惠券→購物津貼→紅包等,這些看著相似實則大有不同的名詞,足以把人繞暈。

原本簡單的優(yōu)惠活動為何變得如此復(fù)雜?

程曉麗是某電商平臺一家女裝店的店長,她向記者介紹了復(fù)雜規(guī)則背后的門門道道:首先是預(yù)熱造勢作用,即提前預(yù)熱,烘托氛圍;其次是緩解物流壓力,提前知道有多少人買哪些東西,提前調(diào)貨分配,以避免“雙11”收貨時間太長;最關(guān)鍵的還是為了提升總銷售量,預(yù)付提前買與“雙11”凌晨開搶的感覺不同,總有種讓消費者覺得不屬于“雙11”當(dāng)天開銷的感覺,不知不覺又多掏錢,尾款是“雙11”當(dāng)天付,能算入業(yè)績;最后一點,很多消費者不曾想到但又真的“被套進去”——用戶付尾款時總要回來,只要一回來,就很容易產(chǎn)生二次購買。

商家很精明,但是在龐大的買家人群中,也有些精明人。在北京從事心理研究的祝嘯從消費者心理出發(fā),發(fā)現(xiàn)了復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則背后的些許門道。

在祝嘯看來,今年“雙11”預(yù)付定金的方式是將以前的滿減優(yōu)惠券給拆分了,“更直白地說,就是玩了個心理戰(zhàn)術(shù)”。

祝嘯說,消費心理學(xué)里有個概念稱作“比例偏見”。舉例說,消費者在“雙11”當(dāng)天看到一件中意的羽絨服,剛好自己有一張之前搶到的“滿1000減100”優(yōu)惠券可以使用,消費者可能會認為花1000元才有100元優(yōu)惠,難免吐槽“‘雙11’也沒便宜多少”。但是,從商家的角度而言,這100元優(yōu)惠足以讓他內(nèi)心滴血。所以,滿減券讓商家陷入被動,要么做大額滿減消除用戶的“比例偏見”,以量取勝;要么接受滿減券的核銷率,放棄市場占用率。在這種情況下,“定金膨脹”優(yōu)惠工具可以非常好地彌補滿減券的“比例偏見”弊端,它能夠?qū)崿F(xiàn)既讓用戶覺得自己占到便宜,又讓商家多掙錢的共贏局面。

預(yù)付定金“坑”不少

“付定金15元抵30元”“付定金25元可抵50元,‘雙11’定金多倍膨脹”……最近幾天,各大電商平臺上,商家的預(yù)付廣告可謂鋪天蓋地。

可是,這些提前支付的定金可以退嗎?擁有大量粉絲的網(wǎng)上銷售店鋪均表示,“根據(jù)預(yù)售活動規(guī)則,很抱歉預(yù)售訂單定金是不支持退的”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一般而言,定金不能退(除法律規(guī)定的特殊情況),而訂金可退。記者查看至少10家網(wǎng)店發(fā)現(xiàn),商家預(yù)售中需要消費者支付的基本上都為“定金”,雖然定金可翻倍看似十分優(yōu)惠,但如果消費者在支付尾款前不想購買了,則定金不退還。在一些店鋪,預(yù)售商品只能單獨購買,想要使用優(yōu)惠券還需購買其他商品。

金娟告訴記者,往年“雙11”也有支付定金的活動,但是相比之下,今年越來越多的商家選擇了讓消費者先支付定金再提交訂單,否則無法購買該商品。“就像是消費者在提前鎖定商品的同時,商家也在用不同的手段鎖定客源”。

事實上,根據(jù)一些電商平臺上公布的預(yù)售規(guī)則,如果消費者想要退定金,就必須將商品的尾款支付完畢,之后再申請退款。

因此,不少“剁手黨”提出質(zhì)疑,當(dāng)越來越多的商品選擇以定金的形式進行預(yù)售,為何不能單獨開辟一條定金退款通道,或者繼續(xù)放出“加入購物車”選項,為何非要讓定金的退款過程如此繁瑣?

除此之外,還有很多問題在預(yù)售過程中逐漸顯現(xiàn)出來。

在北京讀大學(xué)的劉燦就遇到了一個問題——預(yù)售商品不能退定金,還不能改收貨地址。

對此,作為賣家的程曉麗給出了這樣的解釋:“改地址確實比較麻煩,‘雙11’訂單量大,改地址會嚴重影響商家的發(fā)貨效率。”

金娟在支付定金過程還發(fā)現(xiàn)一個問題,“‘雙11’定金商品不能批量付款,只能一個一個付款,這樣就無法使用大額優(yōu)惠券。再者,在‘雙11’當(dāng)天,那些沒有做預(yù)售的商品的價格低于預(yù)售商品,你會怎么辦”?

對于金娟的問題,作為“過來人”的毛娜表示“只能忍了”。去年“雙11”,毛娜在網(wǎng)上購買了某品牌的bb霜,預(yù)售價147元,但是“雙11”當(dāng)天的價格是89元,“147元里雖然還有妝前乳和洗面奶,但這些根本不值錢”。

在采訪中,不少消費者向記者表示,優(yōu)惠條件限制多、優(yōu)惠承諾不兌現(xiàn)、保價承諾不保價,商家打著促銷讓利的口號上演著自身利益最大化的套路,這不禁讓人反問:全民購物節(jié)到底是誰的狂歡?