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“退全款”變“退購物卡” 華帝的套路還真多

“退全款”變“退購物卡” 華帝的套路還真多

“退全款”變“退購物卡”,華帝的套路還真多

法國隊奪冠,除了忠實的法國隊球迷,最興奮的當(dāng)屬華帝股份了。

7月16日凌晨,法國隊以4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊,奪得2018俄羅斯世界杯冠軍。與此同時,華帝股份有限公司連夜宣布:正如之前承諾:法國隊奪冠,華帝退全款。華帝“退全款”現(xiàn)已正式啟動!

利好也反應(yīng)在股價上,昨天一早開盤,華帝股份以7.19%的漲幅跳空高開,開盤報15.65元,盤中漲幅最高達(dá)10%,封上漲停板,最后收盤漲幅3.97%。

“退全款”變“退購物卡” 華帝的套路還真多

今夏的世界杯,除了球場的人聲鼎沸,中國的商家在主賽場周圍、商場、網(wǎng)絡(luò)展開了一輪又一輪的營銷轟炸,堪稱一場小型世界杯比賽。

作為法國隊的官方贊助商,華帝這家中國二線廚電廠商,憑借“法國隊奪冠退全款”的對賭式營銷,實現(xiàn)了品牌的充分曝光,成為世界杯廣告營銷戰(zhàn)的“最大贏家”之一。

那么問題來了,在眾多商家入局的對賭營銷中,華帝為什么能勝出?除了押中法國隊存在運氣因素之外,還“踩對”了哪些節(jié)奏?

營銷成本低于7900萬

世界杯賽場向來是各大商家展示品牌的大好機會。與萬達(dá)、vivo、蒙牛等花巨資成為FIFA贊助商不同,華帝采用了截然不同的營銷方式。

世界杯前夕,華帝在報紙上打出整版廣告:“法國隊奪冠,華帝退全款。”凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者,華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。隨著法國隊節(jié)節(jié)勝利,華帝的關(guān)注度也越來越高,并在法國隊奪冠后達(dá)到頂峰。

在決賽結(jié)束后的一天之內(nèi),“華帝退全款”已經(jīng)在微博熱搜升至第二名,在百度搜索熱點中升至第一名。

“退全款”變“退購物卡” 華帝的套路還真多

此前法國隊挺進八強,華帝公告退全款再延續(xù)三天時,分眾傳媒董事長江南春就在微博上表示:“華帝反而加碼?估計是買過保險,不然法國奪冠怎么辦?”但事實證明,這是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。

根據(jù)華帝公布的詳細(xì)退款公告,退款渠道分為線上和線下兩種,“奪冠退全款”產(chǎn)品的終端零售額,線下預(yù)計為5000萬元,線上預(yù)計為2900萬元。按照華帝的估算,如果法國隊奪冠,退款產(chǎn)品的零售總額預(yù)計為7900萬元。

在退款費用的承擔(dān)上,華帝同樣區(qū)分了線上線下渠道。線下退款產(chǎn)品的進貨成本和部分促銷費用,將由經(jīng)銷商承擔(dān),華帝指出該筆費用將低于5000萬元;線上退款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用,才是由華帝總部承擔(dān),而且該筆費用將低于2900萬元。

值得注意的是,以上提及要承擔(dān)的費用,并不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。所以這次營銷活動中,華帝要承擔(dān)的產(chǎn)品成本低于7900萬元,性價比非常高。

華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在接受媒體采訪時表示,賠付費用都在華帝的年度營銷預(yù)算內(nèi),不會對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

此前有媒體報道了本屆世界杯中國企業(yè)參與贊助的費用,F(xiàn)IFA的一級贊助費約為1.5億美元,二級約為5000萬美元,三級約為2000萬美元。世界杯賽場上頻頻出現(xiàn)的海信、vivo、蒙牛等品牌,都屬于二級贊助商。

與此對比,如果法國隊沒奪冠,華帝沒有損失;如果法國隊奪冠,華帝也只用承擔(dān)有限的成本,但考慮到法國隊晉級以及奪冠給華帝帶來的關(guān)注度和品牌曝光量,華帝只賺不賠。

“成本控制很到位,全款退還從整個營銷上成本能控制在一定范圍內(nèi),相比直接硬廣投放還是明知之舉”,一位廣告從業(yè)人士向新京報記者表示。

該廣告業(yè)人士表示,“在品牌營銷上,如果去計較財務(wù)數(shù)據(jù),那一開始就輸了。最大限度的曝光和傳播,才是最終目的。”

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“退全款”非“退現(xiàn)金”

在退款方式上,華帝打了一個擦邊球:“退全款”并不等同于退現(xiàn)金,而是退購物卡。

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根據(jù)華帝在京東和天貓的“退全款流程”,顧客通過申請退款可以拿到京東與天貓的“購物卡”,而非現(xiàn)金。購物卡可以在相應(yīng)的電商平臺上抵扣貨款,無使用門檻。

朝聞通傳媒有限公司副總經(jīng)理邱一棟對新京報記者表示,“這是內(nèi)容營銷的一部分,試問又有幾個消費者會較真退現(xiàn)金呢?并且華帝也沒有說退款的內(nèi)容是現(xiàn)金,解釋權(quán)歸企業(yè)。”

這是一個巧妙的設(shè)計,在達(dá)到營銷效果的同時,華帝不僅避免了退現(xiàn)金帶來的現(xiàn)金流壓力,同時又促進了平臺商品的二次銷售。

一位廣告從業(yè)人士表示,“通常企業(yè)這些優(yōu)惠都不會百分百的現(xiàn)金,都是有限定條件的。他們能退這對企業(yè)來說就是建立了很好的品牌信譽。”但對于消費者而言,不論是退現(xiàn)金還是退購物卡,都能獲得相應(yīng)的實惠。

對賭式營銷不止華帝一家

這屆世界杯中,最早使用對賭營銷方法的是一家名為noblex的阿根廷電視廠商。在去年的預(yù)選賽上,noblex承諾如果阿根廷未出線,消費者購買noblex旗下的4K電視會獲得全部賠款。結(jié)果首批300臺電視全部售罄,后來加注的1000臺電視也在6小時內(nèi)銷售一空。

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華帝在世界杯中的營銷套路,與noblex的思路如出一轍。除了華帝,還有多家廠商同樣推出了類似的營銷活動。

家用電器制造商美菱在6月初推出了“比利時奪冠 M鮮生免單”活動,喊出了“購買M鮮生冰箱享受免單”,“進八強打八折、進決賽打五折”的口號,美菱是比利時隊的官方贊助商。

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同樣贊助了比利時的長虹彩電,幾乎在同時推出了每進一球減100,挺進八強打八折,闖入決賽享6折的活動。

廚電廠商萬和電氣在6月5日發(fā)布了一則《告全體中國球迷書》,推出阿根廷國家隊“晉級就返現(xiàn),金靴享五折,奪冠全免單”的活動。

除了國內(nèi)廠商,德國瑪莎控股集團也推出了“德國隊奪冠,瑪莎洛克全額退款”、“競猜比分全額返款”等活動。

隨后德國隊小組未出線,阿根廷隊未進八強,比利時獲得季軍,只有法國隊一路晉級,最終奪得冠軍。華帝押注成功,也跟著冠軍隊一起將品牌效應(yīng)做到了最大。

對于華帝的對賭營銷,業(yè)內(nèi)人士評價道:“如果是為了品牌知名度提升,那么這次營銷就是相當(dāng)成功的,畢竟投放費用不高,但全民都在傳播。不過能猜中冠軍在一定程度上也很運氣。”

除去法國隊奪冠有一定的偶然因素,華帝在營銷活動過程中出現(xiàn)的供應(yīng)商危機,則在一定程度上對營銷起到了推波助瀾的作用。

6月29日,華帝股份全國第二大經(jīng)銷商北京天津華帝燃具股份有限公司遭查封,業(yè)內(nèi)人士指出,華帝可能因此面臨渠道危機。

消息一出,華帝是否有能力退全款,又成了消費者關(guān)注的話題,因為擔(dān)心華帝無法退全款,華帝在百度搜索指數(shù)上出現(xiàn)了第二次搜索高峰值。華帝借勢出面聲明并在法國隊奪冠后正式啟動退款流程,則把品牌知名度推上一個新的階梯。

某不愿具名的營銷人士指出,“他們這個點很人性化,前期大家轉(zhuǎn)發(fā)是覺得他們退全款有點爆,臨近奪冠時,又變?yōu)閼岩赏丝畹纳缃恍赞D(zhuǎn)發(fā),退款之后又是一輪正面?zhèn)鞑?。?jié)奏點很多,也很社會化。”

相比萬達(dá)的重金贊助,Boss直聘、馬蜂窩、知乎的重復(fù)式廣告,華帝的營銷方案成為這屆世界杯廣告營銷戰(zhàn)最大的看點。不過,也有人提出質(zhì)疑,“一個品牌不能只靠營銷動作取勝”,思創(chuàng)客品牌創(chuàng)始人李婷指出,“熱潮過去,華帝是否還能存活在消費者心中,還是一個未知數(shù)。”

關(guān)鍵詞: 套路 真多 華帝
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