優(yōu)酷購買足球世界杯版權(quán)花了約16億元,愛奇藝購買電視劇價格一度超過1500萬元一集……隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)進入版權(quán)時代,版權(quán)競爭走向白熱化,由此帶來版權(quán)成本的提升也給“靠內(nèi)容吃飯”的視頻網(wǎng)站帶來不小壓力。如何改變過去的價格競爭模式,實現(xiàn)集約化、良性化發(fā)展?這是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)亟待解決的命題。
“版權(quán)爭奪戰(zhàn)”日趨白熱化
營收71億元、虧損23億元,這是視頻網(wǎng)站愛奇藝今年第二季度交出的“成績單”。而去年,愛奇藝的營業(yè)成本為271.33億元,虧損了83.06億元。
與盈利數(shù)字形成對比的是,今年第二季度,愛奇藝訂閱會員規(guī)模首次突破1億,同比增長50%。
會員基數(shù)不斷增大,為何視頻網(wǎng)站卻在賠錢?主要原因之一就在版權(quán)成本上。
近年來,視頻網(wǎng)站競爭加劇,獨家內(nèi)容成為各大平臺的核心資源。無論是廣告收入還是會員付費,都需要版權(quán)內(nèi)容作為支撐。
“為了拿到一些熱播劇和綜藝節(jié)目的獨家版權(quán),視頻網(wǎng)站往往不惜一擲千金,這也導致版權(quán)價格水漲船高。”在杭州某互聯(lián)網(wǎng)公司工作多年的楊林告訴記者,早在2014年,各大視頻網(wǎng)站就開始了“版權(quán)爭奪戰(zhàn)”,導致版權(quán)價格迅速拉升,甚至出現(xiàn)過一年暴漲30倍的現(xiàn)象。
然而,“價格戰(zhàn)”的打法并未讓視頻網(wǎng)站取得可靠的競爭優(yōu)勢。一方面,高昂的版權(quán)成本使得視頻網(wǎng)站入不敷出,運營壓力大增;另一方面,網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,市場回報具有高度不確定性,有時還會因內(nèi)容把關(guān)上的疏忽,飽受社會“娛樂化”“庸俗化”詬病,甚至面臨被迫“下架”的風險。
呼喚“有匠心有誠意”的作品
既然價格戰(zhàn)難以為繼,如何在版權(quán)時代取得競爭優(yōu)勢?越來越多的視頻網(wǎng)站認識到,實現(xiàn)長遠發(fā)展,歸根結(jié)底還是要購買優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容,“把錢花在刀刃上”。
顯然,內(nèi)容創(chuàng)作者們也看出了風向。中國廣播電視協(xié)會電視劇導演工作委員會常務副會長金韜以主旋律作品見長,曾執(zhí)導過《井岡山》《長征》《紅色搖籃》等一系列紅色歷史題材作品。如今,金韜也開始“觸網(wǎng)”,拍攝了一部瞄準年輕觀眾的主旋律綜藝節(jié)目《萬里海疆·我們的船說》。
為何選擇創(chuàng)作一部主旋律作品登上網(wǎng)絡(luò)?金韜對記者表示,如今,影視作品“先網(wǎng)后臺”已成趨勢?;ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)作門檻較低,導致粗制濫造、格調(diào)不高的作品大量出現(xiàn)。然而,無論是傳統(tǒng)電視還是視頻網(wǎng)站,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠都是獲取用戶、廣告和付費的根本來源,網(wǎng)絡(luò)世界正在呼喚主旋律、正能量的精品內(nèi)容。
“只有主流價值才能廣泛引起情感共鳴,打動觀眾。在網(wǎng)絡(luò)平臺上,內(nèi)容生產(chǎn)者更要把精品化、正能量的理念貫穿創(chuàng)作的整個過程。”金韜說。
騰訊視頻總編輯王娟也認為,未來,網(wǎng)絡(luò)用戶將更加“挑剔”,一部好作品既需要滿足用戶心理需求,又需要創(chuàng)新內(nèi)容和精良制作。“圈層化、有匠心、有誠意的垂直類作品將更具市場潛力。”
原創(chuàng)內(nèi)容成“重中之重”
在北京某高校工作的王曉云平時喜歡看影視劇和綜藝節(jié)目,購買了優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺會員的她向記者算了一筆賬:選擇有優(yōu)惠的時候購買會員,一家平臺的年費約200元,三個平臺大概600元,“相當于外出聚餐時兩頓飯錢”。
中國有約2億視頻網(wǎng)站付費會員。隨著版權(quán)意識提升和知識付費興起,視頻付費漸漸被消費者接受。在這一背景下,如何在用戶身上挖掘更大價值成為對沖版權(quán)成本、提高營收的關(guān)鍵。
愛奇藝副總裁陳宏嘉表示,單靠廣告收入,很難讓視頻網(wǎng)站實現(xiàn)收支平衡。“會員業(yè)務是愛奇藝目前和今后重點發(fā)力的業(yè)務,是我們擴大平臺內(nèi)容循環(huán)的基礎(chǔ)。”
除了在會員身上挖掘價值,許多視頻網(wǎng)站還不斷加大自主原創(chuàng)內(nèi)容的比例,以降低向外購買版權(quán)的成本。據(jù)統(tǒng)計,2018年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺自制劇占比首次超越了版權(quán)劇。2019年以來,三大平臺自制劇總占比更是達到了65%。
“自制原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)成為各大平臺布局的重中之重。它作為差異化競爭的核心,既能有效降低版權(quán)成本,又能體現(xiàn)出一家視頻平臺的特點和方向。再加上會員價值的深度開發(fā),網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有望構(gòu)建一個包括內(nèi)容購買、自制原創(chuàng)和會員開發(fā)的版權(quán)市場新生態(tài)。”楊林表示。(本報記者 盧澤華)
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