因?yàn)橐粍t探店視頻與消費(fèi)者叫板而深陷輿論漩渦的狗不理王府井分店，很快迎來(lái)了“大結(jié)局”：15日，狗不理集團(tuán)發(fā)布解除加盟商王府井店的合作;16日，狗不理王府井店摘牌，大眾點(diǎn)評(píng)上也已“查無(wú)此店”。

但一個(gè)包子引發(fā)的反思并未就此結(jié)束，近年來(lái)多數(shù)老字號(hào)餐飲店發(fā)展乏力，疫情令其元?dú)獯髠?、?fù)蘇動(dòng)力不足，來(lái)自阿里研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，九成中華老字號(hào)面臨經(jīng)營(yíng)困境。

狗不理探店視頻中暴露的品質(zhì)不佳、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，也都是擺在一家家老牌餐飲店面前亟待解決的生存考題。

近一半老字號(hào)持續(xù)虧損

今年5月，狗不理因?yàn)閺男氯逋耸?，已上過(guò)一輪熱搜。

報(bào)告顯示，狗不理近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不甚理想。2017—2019年的3年里，狗不理的凈利潤(rùn)率分別為16.8%、16%、15.6%，呈逐年下降的趨勢(shì)。而且老本行門店餐飲已被速凍包子取代，后者成了狗不理的主要收入來(lái)源。

相比狗不理，被網(wǎng)友調(diào)侃大眾點(diǎn)評(píng)分“第二差”的老字號(hào)全聚德，也在2017—2019年間，交出了類似“答卷”，財(cái)報(bào)顯示，該公司2017—2019年凈利潤(rùn)分別為1.36億元、7304.22萬(wàn)元和4462.79萬(wàn)元。

全聚德多次在財(cái)報(bào)中解釋稱，受餐飲行業(yè)，尤其是中式正餐競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致公司年度營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)水平同比出現(xiàn)下滑。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波向記者表示，像全聚德、狗不理這樣，面臨生存困境的餐飲食品老字號(hào)不在少數(shù)。來(lái)自商務(wù)部的信息顯示，在現(xiàn)存的1128家中華老字號(hào)中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。

沒(méi)傳承，百年后留下的只有一塊牌子

近年來(lái)，為什么老字號(hào)頻頻曝出生存危機(jī)?

阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授于2018年共同完成的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，經(jīng)過(guò)對(duì)阿里平臺(tái)上100多家老字號(hào)企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分老字號(hào)企業(yè)都存在創(chuàng)新發(fā)展的障礙，產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的三大障礙。

“首先，我們要看到，很多老字號(hào)的市場(chǎng)影響力、市場(chǎng)認(rèn)知度都非常高”，陳洪波分析說(shuō)，但也有很多老字號(hào)存在機(jī)制死板，組織老化的問(wèn)題，新鮮血液難進(jìn)入組織，進(jìn)入后受到制度的影響，也很少有發(fā)揮的空間，“這些老字號(hào)談不上傳承，經(jīng)過(guò)幾十年上百年，人才斷層、技藝丟失，留下來(lái)的只有一塊牌子而已。”

而這些問(wèn)題會(huì)在餐廳消費(fèi)中很直觀的反映出來(lái)，以狗不理包子店為例，無(wú)論加盟店還是直營(yíng)店，消費(fèi)者都吐槽包子不好吃，價(jià)格高于市場(chǎng)水平、服務(wù)員態(tài)度堪比“狗不理”。

陳洪波建議，對(duì)于制度改進(jìn)，陶陶居的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。陶陶居引入外援、將經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)分離，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，至今發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?ldquo;還有，北京的老字號(hào)紫光園，直接將品牌給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)一系列的變革，不但將原品牌的特色經(jīng)營(yíng)得更好，還成功地走出了一條社區(qū)餐飲的道路”。

此外，食品餐飲行業(yè)知名分析師朱丹蓬也表示，老字號(hào)需要在體制機(jī)制上有顛覆性的創(chuàng)新。像全聚德新的管理層上任后，已經(jīng)在服務(wù)體系、定價(jià)、客戶黏性上有了相對(duì)改善，并用行動(dòng)表態(tài)，明確取消服務(wù)費(fèi)的同時(shí)承諾降低整體菜品價(jià)格。

跨界花樣千萬(wàn)種，不如品質(zhì)第一條

作為一家百年老店，狗不理其實(shí)并不像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，對(duì)自己“放任自流”，在創(chuàng)新上也下了不少功夫。

2015年，狗不理斥資3000萬(wàn)元跨界玩咖啡，公司成功獲得澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅在中國(guó)的永久使用權(quán)，后者將成為狗不理拓展中國(guó)本土餐飲市場(chǎng)的“新法寶”。去年，狗不理又將眼光投向大健康，推出“益生菌包子”;甚至還跨界做起了面膜、眼罩。但一輪折騰后，市場(chǎng)卻不買賬，業(yè)績(jī)依然下滑。

東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進(jìn)會(huì)秘書長(zhǎng)徐波表示，過(guò)去“老字號(hào)”吃香，歸根結(jié)底還是質(zhì)量過(guò)硬。眼下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，“老字號(hào)”更要注重在匠心上下功夫，把傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)口味傳承好。例如，最近中秋臨近，陶陶居、廣州酒家等，席位預(yù)定火爆、月餅熱賣，消費(fèi)者甚至甘愿等候數(shù)小時(shí)，圖的就是他們那一口“老味道”。

“老字號(hào)做創(chuàng)新、跨界，其中的度不容易把握”，陳洪波說(shuō)，相比現(xiàn)代餐企，它們?nèi)菀子幸欢ǖ钠放瓢?，而跨界過(guò)頭，又給人不倫不類之感。“這一點(diǎn)，陶陶居拿捏到位，創(chuàng)新與傳統(tǒng)結(jié)合，圍繞廣府飲食文化輸出文創(chuàng)產(chǎn)品。”

廣東老字號(hào)平均忠誠(chéng)度高

上述《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，老字號(hào)中，食品餐飲企業(yè)有184家，為第一大行業(yè)，廣東共有57家老字號(hào)企業(yè)，餐飲食品老字號(hào)也占據(jù)多數(shù)，包括王老吉、海天、廣州酒家、皇上皇等，廣東老字號(hào)平均忠誠(chéng)度在全國(guó)老字號(hào)主要地區(qū)中位列第一。

廣東省老字號(hào)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)范依萍就曾談到，廣州老字號(hào)餐飲品牌整體發(fā)展不錯(cuò)，影響力較高，不僅被本地消費(fèi)者認(rèn)可，還吸引外地游客跨省來(lái)嘆美食，節(jié)假日排位情況普遍。以廣州酒家為例，經(jīng)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定，廣州酒家利口福月餅2019年產(chǎn)銷量超1200萬(wàn)盒，連續(xù)第八年位居全國(guó)同行業(yè)第一。

廣州酒家有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，為提升產(chǎn)品口味與質(zhì)量，滿足年輕化、健康化的市場(chǎng)需求，去年廣州酒家有16個(gè)月餅新品順利投產(chǎn)，創(chuàng)造產(chǎn)值近1700萬(wàn)元，為集團(tuán)成功打造新增長(zhǎng)點(diǎn);同時(shí)月餅生產(chǎn)線還加快智能升級(jí)，引進(jìn)自動(dòng)奶黃線、機(jī)械手自動(dòng)入托系統(tǒng)等自動(dòng)化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)月餅日產(chǎn)能最高可達(dá)150萬(wàn)個(gè)。

記者觀察

老字號(hào)“賣老”空間

越來(lái)越小

狗不理包子變成“沒(méi)人理”，網(wǎng)友紛紛發(fā)出靈魂拷問(wèn)：老字號(hào)“尚能飯否”?

回答當(dāng)然是肯定的，老字號(hào)的品牌價(jià)值就是無(wú)形資產(chǎn)，很多老字號(hào)的市場(chǎng)影響力、市場(chǎng)認(rèn)知度都非常高。

老字號(hào)最吸引人的是“老”，老字號(hào)的品牌價(jià)值也在一個(gè)“老”字上。一家店開(kāi)了幾十年甚至上百年，通過(guò)時(shí)間就能傳遞出工匠精神的信號(hào)，給消費(fèi)者以天然的信任感。然而，在傳播方式多元化、消費(fèi)理念個(gè)性化的當(dāng)下，老字號(hào)先天的短板也逐漸暴露出來(lái)。

在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，老字號(hào)能“賣老”的空間越來(lái)越小。

美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，“90后”消費(fèi)者占比超過(guò)50%。新一代年輕消費(fèi)者主導(dǎo)著市場(chǎng)，他們對(duì)餐飲有著更豐富、更多元的需求，同時(shí)也樂(lè)衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找消費(fèi)目標(biāo)，這也反推餐廳經(jīng)營(yíng)者們主動(dòng)擁抱數(shù)字化、創(chuàng)新不斷。

在一些老字號(hào)依靠“老樹(shù)開(kāi)出新枝”的方式，不斷贏得創(chuàng)新機(jī)遇獲得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，我們也十分痛心地看到，一些老字號(hào)難以為繼，更出現(xiàn)狗不理這樣的尷尬事件。

所以，老字號(hào)要擺脫“吃老本”“一招鮮吃遍天”的固有思想，審時(shí)度勢(shì)不斷創(chuàng)新，善用、活用、妙用前輩傳承下來(lái)的這一塊“老牌匾”。

采訪中對(duì)一位資深餐飲人士的感嘆令人印象深刻，餐飲老字號(hào)自身就帶有雄厚的文化底蘊(yùn)和品牌特色，這個(gè)是時(shí)代留下的印記，老字號(hào)們應(yīng)該借狗不理事件，好好地思考一下如何在改革創(chuàng)新中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)地放下身段，多去了解市場(chǎng)需求，傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，而不是啃老本、倚老賣老、閉門造車。這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，讓人佩服地說(shuō)一句：姜還是老的辣。

(記者 李劼)