蝦米音樂(lè)平臺(tái)日前宣布關(guān)停，不少網(wǎng)友感到惋惜。如果仔細(xì)觀察在線音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蝦米音樂(lè)的沒(méi)落早已埋下種子。那么，未來(lái)在線音樂(lè)市場(chǎng)該往何處去?

爭(zhēng)奪1%的優(yōu)質(zhì)版權(quán)

“90后”女孩小田曾是蝦米音樂(lè)的忠實(shí)用戶。在她看來(lái)，這款軟件總能為她精準(zhǔn)推薦深入人心的歌曲，讓她一首接一首地收藏。

不過(guò)，縱使再“體貼”，蝦米音樂(lè)卻從不給小田推薦諸如周杰倫、林俊杰等歌手的作品。如果搜索歌手名字，其音樂(lè)主頁(yè)上往往“一片灰色”，顯示平臺(tái)并未獲得版權(quán)。為了這些歌，她不得不另外下載其他音樂(lè)APP。

像小田這樣的用戶有不少，他們?cè)鵁釔?ài)蝦米音樂(lè)的“體貼”，又舍不下其他APP里提供的更多歌曲。

時(shí)間回到2015年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布相關(guān)通知，要求網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商下架全部未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂(lè)作品。

2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“騰訊音娛”)完成版權(quán)互授，但各自仍保留1%的獨(dú)家內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，旗下包括QQ音樂(lè)等的騰訊音娛保有約40家國(guó)內(nèi)外娛樂(lè)公司的獨(dú)家版權(quán)，此外還爭(zhēng)取到《樂(lè)隊(duì)的夏天》《創(chuàng)造營(yíng)》等熱門(mén)綜藝音樂(lè)版權(quán)，并簽約原創(chuàng)音樂(lè)人、在“增量”上下工夫;網(wǎng)易云音樂(lè)也將《歌手·當(dāng)打之年》《中國(guó)新說(shuō)唱》等版權(quán)“收入麾下”，并邀請(qǐng)音樂(lè)人入駐平臺(tái)。在線音樂(lè)平臺(tái)還推出各類(lèi)原創(chuàng)計(jì)劃，為原創(chuàng)音樂(lè)人提供線上專(zhuān)屬主頁(yè)、原創(chuàng)榜單、歌曲推薦等多維度推廣扶持計(jì)劃。

形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論哪一方面，蝦米音樂(lè)版權(quán)優(yōu)勢(shì)都不夠明顯。

長(zhǎng)期深耕音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的音樂(lè)先聲創(chuàng)始人范志輝告訴記者：“人無(wú)我有、人有我強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)版權(quán)能加強(qiáng)平臺(tái)吸引力，也能遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此頭部?jī)?nèi)容永遠(yuǎn)稀缺。”

這說(shuō)明，版權(quán)互授雖已完成，但對(duì)1%的爭(zhēng)奪，正是當(dāng)下在線音樂(lè)平臺(tái)內(nèi)容比拼的方向。

拓寬平臺(tái)功能邊界

如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)版權(quán)是上半場(chǎng)比賽的制勝法寶，那么下半場(chǎng)比賽，該以什么取勝?

不少平臺(tái)開(kāi)始向外開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，將多種功能整合進(jìn)APP來(lái)，以此吸引用戶。

“上班族”小潘發(fā)現(xiàn)，相較于以前，QQ音樂(lè)有了這些新變化：能聽(tīng)書(shū)，也能聽(tīng)相聲，還能收聽(tīng)具有網(wǎng)絡(luò)廣播性質(zhì)的“播客”。

據(jù)悉，QQ音樂(lè)播客與中文播客小宇宙APP達(dá)成內(nèi)容合作，用戶可以根據(jù)喜好訂閱?？嵛視陈?tīng)則向廣播劇、有聲書(shū)發(fā)力。

“音樂(lè)平臺(tái)功能從聽(tīng)歌擴(kuò)展到K歌、播客、有聲書(shū)等，有助于豐富平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)。”范志輝說(shuō)，“由于具有‘可視化傳播’及原創(chuàng)用戶創(chuàng)作熱情高等優(yōu)勢(shì)，短視頻也成為打開(kāi)歌曲知名度的重要渠道，并推動(dòng)音樂(lè)從‘聽(tīng)’向‘看’轉(zhuǎn)型。”

聽(tīng)過(guò)某一首歌，下次就能在“云村”頁(yè)面看到相關(guān)短視頻;QQ音樂(lè)入駐抖音，通過(guò)短視頻分享歌曲或音樂(lè)新聞。當(dāng)下，各平臺(tái)正積極拓展短視頻業(yè)務(wù)，一方面，開(kāi)發(fā)短視頻功能，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，為他們推送可能感興趣的短視頻，增加APP使用時(shí)間;另一方面與抖音、快手合作，利用該平臺(tái)強(qiáng)化存在感，為自身引流。

數(shù)據(jù)證明了這種布局的重要性：Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，觀察在線聽(tīng)歌時(shí)間下降50%的用戶，可以發(fā)現(xiàn)他們使用其他文娛APP的時(shí)間中，有超過(guò)70%時(shí)長(zhǎng)是在使用短視頻APP。

“各種視聽(tīng)消費(fèi)中，短視頻的用戶規(guī)模、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和市場(chǎng)規(guī)模都是最大的。”業(yè)內(nèi)人士指出，音樂(lè)平臺(tái)推進(jìn)短視頻發(fā)展十分必要。

增強(qiáng)用戶黏性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)6.58億。平臺(tái)用戶規(guī)模逐步穩(wěn)定，行業(yè)從增量紅利時(shí)代轉(zhuǎn)入存量紅利時(shí)代，平臺(tái)的重心不斷向深耕用戶、提高用戶黏性轉(zhuǎn)移。

“每次開(kāi)口都被驚艷，讓我想起師生告別的那個(gè)感人場(chǎng)面”“我就是看了這部電影才決定當(dāng)老師的”“我敢說(shuō)絕大多數(shù)人第一次看這部電影都是在音樂(lè)課上”……網(wǎng)易云音樂(lè)APP一首電影原聲歌曲下方，評(píng)論共有3000多條，留言時(shí)間則從8年前持續(xù)至今。

對(duì)歌曲的共鳴和用戶間的互動(dòng)氛圍影響著音樂(lè)評(píng)論區(qū)，如果翻看網(wǎng)易云音樂(lè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似情景還有很多。一些歌曲評(píng)論超過(guò)10萬(wàn)，甚至僅一條熱評(píng)就有多達(dá)20萬(wàn)的點(diǎn)贊量。借助評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊等互動(dòng)，在線音樂(lè)平臺(tái)有效提高了用戶活躍度。

《2020年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)指出，音樂(lè)APP用戶社區(qū)參與度排名中，網(wǎng)易云音樂(lè)等名列前茅。不過(guò)，靠“評(píng)論互動(dòng)”加強(qiáng)參與度只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”，當(dāng)下各大平臺(tái)還在挖掘更多可能。

比如，QQ音樂(lè)推出《大牌空降評(píng)論區(qū)》，每周邀請(qǐng)明星空降歌曲評(píng)論區(qū)，與粉絲互動(dòng)，并上線“撲通社區(qū)”，涵蓋多種興趣領(lǐng)域，為用戶提供討論交流的專(zhuān)屬“圈子”。

“社交對(duì)于平臺(tái)活躍度、音樂(lè)宣發(fā)、用戶黏性等都是加分項(xiàng)。”范志輝說(shuō)，“‘音樂(lè)+社交’已成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。”

(記者 王晶玥)