2021，社交媒體推動消費關(guān)系的重構(gòu)。

社交紅人帶來多元的消費模式、場景，消費鏈條更多、轉(zhuǎn)化效率更高，已成為新經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動力量，在萬億的消費市場中，破局與重構(gòu)、內(nèi)卷與增長并存，2021年新的風(fēng)向和增長機(jī)會與新消費環(huán)環(huán)相扣。

在2021年微播易自媒體風(fēng)向大會上，微播易CEO徐揚通過社交媒體/紅人變化、新消費發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈革新等角度結(jié)合這一年來的行業(yè)變化、投放交易數(shù)據(jù)，首次分享2021新消費品牌的趨勢風(fēng)向變化，以下內(nèi)容整理自徐揚先生演講實錄：

這是微播易的第五屆風(fēng)向大會，在過去的幾年，微播易在自媒體賽道花費了70億左右，通過不斷的實戰(zhàn)觀察、交易數(shù)據(jù)復(fù)盤，我們可以更為清晰的觀察行業(yè)的今天和明天。

風(fēng)向大會的目的，在于每年定期邀請行業(yè)專家、資本領(lǐng)路人、品牌方、平臺方、自媒體等朋友齊聚一堂，一起探討經(jīng)濟(jì)往哪發(fā)展，社媒行業(yè)往哪走，自媒體營銷風(fēng)向往哪里走，這個初心至今未變。

今天，我將與在座的朋友們，分享一下我對2021年行業(yè)風(fēng)向的判斷。

在過去2020年，2000+的新消費品牌迅速崛起，至少有300家新消費品牌獲得了融資，流水過億的新消費品牌200+，融資過億的新消費品牌30+。

新消費無疑是未來中國消費行業(yè)發(fā)展的重要方向。不論是品牌還是自媒體，錯過了新消費浪潮就是錯過時代的機(jī)遇。

我們研究了800個新消費崛起的案例，通過數(shù)據(jù)研究與分析，我們發(fā)現(xiàn)，從品類占比角度，21%是食品飲料，19%是美妝個護(hù)品牌，19%是家用電器品牌，從預(yù)估投放紅人金額角度而言，美妝個護(hù)占比48%，食品飲料38%。整體來說，食品飲料行業(yè)最擁擠，美妝個護(hù)新消費品牌更多金。

新消費擁有龐大的體系結(jié)構(gòu)，從這些數(shù)據(jù)研究中，我們分別從消費主體、品類賽道、產(chǎn)品概念、營銷策略、觸點渠道五個角度，拆解新消費的趨勢風(fēng)向。

新消費風(fēng)向(一)“人群風(fēng)向”：新中產(chǎn)、Z世代、小鎮(zhèn)青年齊走花路。

3.2億的Z世代，是最有錢的一代人，全球人口數(shù)量最多的一代人，最孤立又不孤獨的一代人，泡在社交媒體、愛國潮、追星、注重文化內(nèi)核、思想最開放是他們的標(biāo)簽;

中等收入人群包括在旅游、汽車、奢侈品重度消費的職場男性，以及兼顧奶粉與潮生活的90后新晉父母，還有新精英女性，他們崇尚高品質(zhì)生活，愛好外賣，崇拜網(wǎng)紅爆款;

小鎮(zhèn)青年活躍在三四線城市，有著巨大的線上消費潛力，在去中心化時代，他們是信息平權(quán)的受益者，也是精神小伙代表，相比第一代小鎮(zhèn)青年，他們的視野更開闊。

人口基數(shù)大、消費能力強(qiáng)、消費潛力大讓新中產(chǎn)、Z世代、小鎮(zhèn)青年成為推動新消費的核心因素。

新消費風(fēng)向(二)“賽道風(fēng)向”：需求在細(xì)分，占領(lǐng)品類。

我們關(guān)注的800+新消費品牌都在品牌和品類的四象限中：

品牌成熟、品類成熟的例如李寧通過年輕化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)喚新;

再比如阿芙和回力在品牌成熟、品類新銳的賽道中通過延展細(xì)分產(chǎn)品實現(xiàn)上新;

還有類似花西子、完美日記則是新銳品牌和成熟品類之間的一個結(jié)合體，正在拉新;

例如氣味圖書館在新銳品牌和新銳品類的領(lǐng)域殺出重圍，是創(chuàng)新的體現(xiàn)。

我認(rèn)為，擴(kuò)展品類賽道，挖掘消費者隱形需求，從無到有打造新細(xì)分品類，是未來新銳品牌爆發(fā)的重要成長途徑。

新消費風(fēng)向(三)“產(chǎn)品風(fēng)向”：功能事小，社交事大。

不同年齡層擁有極大的圈層差異，在相同的審美、品質(zhì)、自我表達(dá)內(nèi)，用戶將建立更為忠于產(chǎn)品文化的等價溝通。在分散的信息環(huán)境下，能被念念不忘的產(chǎn)品必定具備“社交貨幣”的價值。

例如00后玩盲盒，這不只是追新的潮流與趨勢，也因為熱愛讓“圈里”的人聚在了一起;90后玩鞋，“你可以動我的人，但不要弄臟我的鞋”......

社交貨幣決定了我們是否懂行，這是一個等價溝通的信息邏輯，只有審美對等的人才能在同一個場景下玩。有顏值、有品，顯示自我內(nèi)涵，表達(dá)自我個性。

新消費風(fēng)向(四)“營銷風(fēng)向”：紅人發(fā)力，跨界破圈，提升用戶讓渡價值。

紅人不僅是揚聲器，更是新消費時代下的“超級貨架”，通過不同渠道與不同介質(zhì)的共同作用，構(gòu)造出非常龐大的信息觸點網(wǎng)絡(luò)。從觸達(dá)到觸動，讓產(chǎn)品持續(xù)破圈、走進(jìn)用戶心智。

大部分新消費品牌先在B站和小紅書建圈，之后在小紅書延展，再通過微博、微信、抖音等擴(kuò)圈，最終可能通過視頻號聚圈，這是一個非常完整的紅人投放產(chǎn)業(yè)鏈。

新消費風(fēng)向(五)“渠道風(fēng)向”：內(nèi)容與賣場跨界，DTC成為品牌新標(biāo)配。

DTC利用社交媒體觸達(dá)更多用戶，通過實體店以及裂變之后，回歸私域，成為品牌私有資產(chǎn)，從而建立更強(qiáng)的品牌力。現(xiàn)在很多數(shù)字化平臺的出現(xiàn)，平衡了好產(chǎn)品和好賣場的關(guān)系。這整套模式，將成為品牌未來的新標(biāo)配。

簡單剖析新消費品牌發(fā)展三段論，最初期做市場調(diào)研，產(chǎn)品定位和營銷計劃，紅人帶貨銷售額到百萬左右會有天使投資200萬到1000萬。再根據(jù)投放經(jīng)驗快速放量使銷售額達(dá)到500萬到1000萬左右會有第二波投資商，此時開始做品牌投放。估值從零到2000萬美元再到1億美元。此階段大部分品牌整個產(chǎn)業(yè)鏈100%的渠道都在社交媒體，只有最后期才刷硬廣。

總結(jié)新消費五大風(fēng)向：瞄準(zhǔn)新消費人群;新賽道需求細(xì)分，占領(lǐng)品類;產(chǎn)品功能事小，社交事大;社交營銷提升讓渡價值;DTC成為品牌的新標(biāo)配。

微播易在新消費品牌成長的過程中，將協(xié)助品牌定位商業(yè)模式，定義產(chǎn)品，幫助品牌融資并提供投資聯(lián)盟推動融資，通過新媒體投放讓品牌騰飛，這是我們關(guān)注到的，2021年新消費市場龐大的機(jī)會，大家一定不能錯過，在新消費高速崛起的時候我們一起成長。