“618”開場(chǎng)10分鐘，京東支付交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超100%;天貓首小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)100%;聯(lián)想全網(wǎng)銷售額兩分鐘突破1億元;美的集團(tuán)全網(wǎng)總銷售額32分鐘突破10億元……今年“618”再次用亮眼的數(shù)據(jù)印證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力大、韌性強(qiáng)、后勁足的良好勢(shì)頭。

國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”活動(dòng)期間(6月1日至6月20日)，全行業(yè)攬收快件超65.9億件，與2019年同期相比增長(zhǎng)84.16%。

近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，對(duì)6月1日至6月20日相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集消費(fèi)維權(quán)負(fù)面信息5.7萬余條，同比顯著下降。

《報(bào)告》認(rèn)為，從消費(fèi)輿論場(chǎng)的“吐槽”數(shù)據(jù)來看，今年“618”的熱度貢獻(xiàn)值相對(duì)較低：“史上最低調(diào)”“似無存在感”等成為網(wǎng)民“618印象畫像”的關(guān)鍵詞、高頻詞。

在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)朱劍橋看來，今年“618”或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)告別無序競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)，不斷“破圈”的供給端與不再?zèng)_動(dòng)的消費(fèi)端正加速回歸理性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)穩(wěn)健向好趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

違規(guī)發(fā)送營(yíng)銷短信

退訂依舊如期轟炸

《報(bào)告》認(rèn)為，與聚焦新消費(fèi)、激活新動(dòng)能、著力新品牌的網(wǎng)絡(luò)大促新變化、新態(tài)勢(shì)截然不同，今年“618”促銷活動(dòng)期間的消費(fèi)負(fù)面信息集中表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、假冒偽劣、營(yíng)銷短信騷擾、快遞和外賣配送等傳統(tǒng)“槽點(diǎn)”上。

比如，營(yíng)銷短信擾民問題再次抬頭。今年5月下旬以來，部分電商平臺(tái)違規(guī)發(fā)送營(yíng)銷短信擾民問題開始呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

工業(yè)和信息化部6月16日發(fā)文稱，部分電商平臺(tái)企業(yè)未充分核實(shí)注冊(cè)用戶意愿，“默認(rèn)”用戶同意，擅自發(fā)送“618”商業(yè)營(yíng)銷短信，引發(fā)相關(guān)用戶投訴，違反民法典、《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》，侵害用戶合法權(quán)益。

此前，針對(duì)電商平臺(tái)“618”短信營(yíng)銷行為，工業(yè)和信息化部信息通信管理局召開行政指導(dǎo)會(huì)，警示電商平臺(tái)企業(yè)規(guī)范營(yíng)銷短信發(fā)送行為，強(qiáng)化行業(yè)自律。

不過，“618”電商大促前夕，仍然有很多消費(fèi)者收到大量廣告短信，大部分來自曾經(jīng)網(wǎng)購(gòu)過的網(wǎng)店?！秷?bào)告》顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)收集有關(guān)廣告短信類負(fù)面信息近6.5萬條，相關(guān)負(fù)面信息在6月17日較多。

朱劍橋認(rèn)為，廣種薄收式的短信營(yíng)銷轟炸技術(shù)含量低、騷擾頻次高，監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)關(guān)注用戶“痛點(diǎn)”，以法律法規(guī)、行政約談等多種方式對(duì)短信營(yíng)銷行為畫紅線、立規(guī)矩，以期為公眾短信收件箱“減肥瘦身”，維護(hù)用戶相關(guān)權(quán)益。不過，總有部分經(jīng)營(yíng)者屢屢試探合規(guī)經(jīng)營(yíng)剛性要求的“柔性”底線，與規(guī)則討價(jià)還價(jià)、向制度要緩沖余地，不見枷鎖不止步、不覺疼痛不收手。

即使消費(fèi)者多次回復(fù)“TD”(退訂)，吆喝甩賣卻依舊如期“轟炸”。朱劍橋表示，事實(shí)上，這種低成本制造“信息垃圾場(chǎng)”的短視行為就算偶有收益，但其“變現(xiàn)”能力其實(shí)相當(dāng)有限，更多的還是惹人煩、討人厭，最終必將遭人棄。

外賣快遞配送不暢

影響客戶消費(fèi)體驗(yàn)

5月31日，安徽合肥的劉女士在某平臺(tái)點(diǎn)了一份外賣，不曾想惹了許多煩惱。配送時(shí)間已過，外賣小哥卻遲遲未到，但平臺(tái)顯示已經(jīng)送達(dá)。其間，劉女士多次打電話詢問情況，但外賣員一直找各種理由搪塞，直到40分鐘后，該外賣員才姍姍來遲。讓人意外的是，外賣員到達(dá)目的地后，直接將外賣往劉女士面前一丟，轉(zhuǎn)身就走，態(tài)度十分惡劣。視頻曝光后，立即引發(fā)公眾熱議。

因配送引發(fā)的爭(zhēng)議并非個(gè)例。6月7日，有網(wǎng)友曝出，在廣西賀州，人們?cè)诳爝f點(diǎn)取件時(shí)被額外加收2元到5元費(fèi)用。工作人員稱，不付費(fèi)取件，他們將把快遞退回。

《報(bào)告》顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)收集快遞、外賣配送類負(fù)面信息6.3萬余條，負(fù)面信息在6月2日出現(xiàn)峰值。消費(fèi)者吐槽較多的配送類問題主要有：不送貨上門、鄉(xiāng)村取件加收快遞費(fèi)等。

配送是網(wǎng)購(gòu)、外賣等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“最后一公里”。朱劍橋說，從某種程度上來講，快遞員、外賣配送員是商品與服務(wù)和消費(fèi)者“見面對(duì)話”的“窗口”和“前哨”，其服務(wù)態(tài)度直接影響客戶消費(fèi)體驗(yàn)。送貨不上門、擅自放快遞柜等問題雖多次明令禁止，但仍被諸多消費(fèi)者吐槽。

朱劍橋表示，線上商品集中大促期間，下單付款收貨的消費(fèi)行為模式或許不會(huì)改變，但因商品品類、體量不同，消費(fèi)者在線時(shí)間與接收地址等因素帶來的消費(fèi)者收受的線下場(chǎng)景卻可能會(huì)發(fā)生改變。

“部分電商平臺(tái)對(duì)促銷期間產(chǎn)品與服務(wù)從‘送出去’到‘接過來’的全鏈條、全環(huán)節(jié)監(jiān)督追蹤意識(shí)和方式方法必須不斷改變。”朱劍橋強(qiáng)調(diào)，無論是平臺(tái)商家還是投遞網(wǎng)絡(luò)，都不能只注重向“送出去”要效率，而無視用戶“接過來”的感受;不能只注重上游供給端的渠道完善，而忽略下游消費(fèi)端更多、更細(xì)、更復(fù)雜的投遞鏈條的有效暢通及其映射出的品牌溫度。

監(jiān)管重拳擲地有聲

促銷市場(chǎng)風(fēng)氣大變

“618”消費(fèi)輿情是特定場(chǎng)景下消費(fèi)者情緒與意見場(chǎng)域的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)。今年“618”期間消費(fèi)輿情表現(xiàn)出的新變化值得關(guān)注，比如系列監(jiān)管組合拳擲地有聲引起的風(fēng)氣之變。朱劍橋說，無論是7部門聯(lián)合下發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》“緊箍”，還是招招重拳、鐵腕式的反壟斷政策，無不彰顯相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)平臺(tái)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的約束決心與凌厲手段。

朱劍橋說，網(wǎng)絡(luò)促銷市場(chǎng)風(fēng)氣之變化，供需兩端都能切實(shí)感知到：一方面，“二選一”銷聲匿跡的“618”讓以往被習(xí)慣性忽略的商家成為聚焦對(duì)象，延續(xù)多年的電商大促有了新的視角、新的選擇;另一方面，簡(jiǎn)規(guī)則、棄套路、求黏性、換人心的“消費(fèi)者(會(huì)員)爭(zhēng)奪與留駐”策略，正不斷激活消費(fèi)者的“剁手”意愿。

此外，消費(fèi)輿情顯示，消費(fèi)者面對(duì)促銷誘惑從“盲目沖動(dòng)”、吐槽“剁手”到理性圍觀、審慎出手的消費(fèi)行為之變。朱劍橋透露，被“潛規(guī)則”算計(jì)后的郁悶與不滿、被“算法”“玩法”套路后的氣憤與失落，最終將影響消費(fèi)者的行為選擇。

朱劍橋表示，新的生活消費(fèi)方式帶來的存量需求遷移和增量?jī)?nèi)需塑造的勢(shì)頭愈發(fā)清晰，而越來越多的消費(fèi)者面對(duì)商家的“紅繡球”，選擇審慎理性、積極智慧的“躺平”，這一強(qiáng)烈的反差正倒逼平臺(tái)與商家正本清源、回望初心。

對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的未來發(fā)展，中消協(xié)在《報(bào)告》中提出三點(diǎn)建議：

首先，從嚴(yán)格監(jiān)管、智慧監(jiān)管的效能提升著力。一方面，向常態(tài)監(jiān)管要守正成果，靠科技手段求創(chuàng)新效能。堅(jiān)持底線思維，依法從嚴(yán)查處。執(zhí)法行動(dòng)“牙尖齒利”，營(yíng)銷行為才能“循規(guī)蹈矩”。另一方面，要處理好發(fā)展和規(guī)范的關(guān)系，既要拿出應(yīng)有擔(dān)當(dāng)、果斷處置違規(guī)企業(yè)，讓其體會(huì)到“切膚之痛”，又需包容審慎，于細(xì)微處扶正祛邪，從端倪里正本清源，讓制度的善意光輝與嚴(yán)苛鋒芒同頻共射。

其次，無論平臺(tái)還是品牌，既要持續(xù)渠道拓展與流量提升，更要著力打通用戶需求入口與線上線下渠道;既要通過流量互動(dòng)豐富入口，延伸線上線下體驗(yàn)，更要堅(jiān)定“以消費(fèi)者為中心”理念，讓有溫度的新模式實(shí)現(xiàn)對(duì)有意愿的“新”用戶的喚醒，讓有誠(chéng)意的新規(guī)則贏得有潛力的“老”網(wǎng)民的真認(rèn)同。

最后，法律法規(guī)的修訂與完善既要有的放矢，又要“見血封喉”;消費(fèi)者教育與引導(dǎo)既要講求時(shí)效，又要讓受眾喜聞樂見?？偟哪繕?biāo)就是既能武裝執(zhí)法者、鼓舞監(jiān)督者，又能警示經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者。相關(guān)主體積極履職盡責(zé)、超前謀劃。(記者 侯建斌)