2019年是汽車行業(yè)接受“大考”的一年。在全球車市寒冬中，車企、經(jīng)銷商都不得不迎接新一輪洗牌。段經(jīng)琨/攝

近日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”)公布了11月全國(guó)汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，11月，我國(guó)汽車銷量245.7萬(wàn)輛，同比下降3.6%，環(huán)比增長(zhǎng)7.6%。其中乘用車11月份銷量為205.7萬(wàn)輛，同比下降5.4%，環(huán)比增長(zhǎng)6.7%。

“盡管從數(shù)據(jù)上來(lái)看，11月的銷量降幅有所收窄，但是這并非是車市的回暖信號(hào)。”中汽協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華強(qiáng)調(diào)，“降幅收窄主要是因?yàn)榱悴考虒?duì)國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)零件供應(yīng)充足，車企的生產(chǎn)節(jié)奏加快。因此各方對(duì)于未來(lái)車市的前景不要過(guò)于樂(lè)觀。”

今年1-11月，中國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷量2311萬(wàn)輛，同比下降9.1%。其中乘用車?yán)塾?jì)銷量1923.1萬(wàn)輛，同比下滑超兩位數(shù)，達(dá)到10.5%。

盡管2019年車市負(fù)增長(zhǎng)已成定局，但今年車市究竟會(huì)以怎樣的形式收官，明年車市走勢(shì)又將如何，車企應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行怎樣的布局和規(guī)劃?針對(duì)這些車企和消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，記者近日采訪了行業(yè)內(nèi)的多名專家和學(xué)者。

撥開(kāi)銷量“5連跌”的陰霾 新能源車市場(chǎng)機(jī)遇仍大于挑戰(zhàn)

已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月銷量負(fù)增長(zhǎng)的新能源汽車仍未走出陰霾。根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，11月中國(guó)新能源汽車銷量為9.5萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)27.1%，同比下降43.7%，同比銷量創(chuàng)造“5連跌”。

作為未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和主要發(fā)力市場(chǎng)，新能源汽車曾經(jīng)以“火車頭”的角色強(qiáng)勁拉動(dòng)整體汽車市場(chǎng)向上增長(zhǎng)。但如今，新能源汽車的跌幅一次比一次大。截至目前，新能源乘用車市場(chǎng)的跌幅已經(jīng)逼近50%。

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，11月純電動(dòng)車銷量為6.6萬(wàn)輛，同比下滑36%。其中A00級(jí)純電動(dòng)車市場(chǎng)成為11月純電動(dòng)車市場(chǎng)銷量下滑的“元兇”。11月A00級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，同比下滑幅度達(dá)到70%。在去年同期，A00級(jí)純電動(dòng)車市場(chǎng)的銷量卻是同比增長(zhǎng)的。

“目前，在限購(gòu)城市，由于消費(fèi)者拿不到牌照，因此導(dǎo)致新能源需求進(jìn)一步放緩。而在三四線城市，人們對(duì)于新能源汽車的認(rèn)識(shí)和接受程度不高，新車需求也相對(duì)低迷。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)分析稱，盡管越來(lái)越多的車企開(kāi)始發(fā)力純電動(dòng)車市場(chǎng)，但目前的效果并不理想。

與此同時(shí)，插電式混合動(dòng)力汽車和燃料電池汽車的銷量同樣不盡如人意。“相較于純電動(dòng)車而言，插電式混合動(dòng)力汽車和燃料電池汽車處于市場(chǎng)發(fā)展的次要地位。尤其是插電式混合動(dòng)力汽車價(jià)格偏高，讓很多消費(fèi)者望而卻步。”汽車行業(yè)分析師劉志超表示，目前車企仍無(wú)法有效應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼退坡帶來(lái)的成本變化。此外，目前符合國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的插電式混合動(dòng)力車型較少，且二手新能源汽車市場(chǎng)的“低價(jià)沖擊”也對(duì)新車的銷售造成了影響。據(jù)他分析，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)在補(bǔ)貼退坡后的調(diào)整期仍將持續(xù)一段時(shí)間。

事實(shí)上，上述場(chǎng)景也讓車企和消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的前景出現(xiàn)了一些懷疑。中汽協(xié)此前下調(diào)了2019年新能源汽車銷量預(yù)期，由起初的160萬(wàn)輛下降至150萬(wàn)輛。然而從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，年銷150萬(wàn)輛也幾乎是不可能完成的任務(wù)。

盡管新能源汽車市場(chǎng)陰霾重重，但是行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者仍對(duì)其未來(lái)的發(fā)展前景充滿信心。尼爾森汽車事業(yè)部《2019年新能源市場(chǎng)及汽車需求研究報(bào)告》指出，由于補(bǔ)貼退坡，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車購(gòu)買意向回落至與2017年相當(dāng)。但市場(chǎng)仍有較大增量，“后補(bǔ)貼時(shí)代企業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存”。

汽車行業(yè)分析師曹鶴直言：“雖說(shuō)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷調(diào)整期，但業(yè)內(nèi)仍應(yīng)該對(duì)這一市場(chǎng)持有高度的信心，新能源代表了未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，且電動(dòng)化在‘新四化’中位居首要位置，這一趨勢(shì)是不可逆的。”

12月3日，工信部發(fā)布了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》(征求意見(jiàn)稿)(以下簡(jiǎn)稱“征求意見(jiàn)稿”)，闡述了中國(guó)新能源汽車下一階段的發(fā)展趨勢(shì)、總體部署、戰(zhàn)略規(guī)劃等內(nèi)容。征求意見(jiàn)稿指出，力爭(zhēng)經(jīng)過(guò)15年持續(xù)努力，我國(guó)新能源汽車核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，到2025年，新能源汽車新車銷量占比達(dá)到25%左右。

崔東樹(shù)表示，征求意見(jiàn)稿預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)意味著，2025年我國(guó)新能源汽車年銷量將達(dá)到700萬(wàn)輛的規(guī)模，“可見(jiàn)新能源汽車市場(chǎng)擁有非常大的增長(zhǎng)潛力”。

中信證券分析師徐舟持同樣的觀點(diǎn)，他表示，征求意見(jiàn)稿在頂層設(shè)計(jì)層面為中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展定下了基調(diào)。據(jù)他分析，即使新能源汽車在生產(chǎn)、銷售端的補(bǔ)貼在逐步退出，但在使用環(huán)節(jié)大概率會(huì)出現(xiàn)新的政策給予支持，包括基礎(chǔ)設(shè)施完善、重點(diǎn)技術(shù)上的研發(fā)等。“這將大幅調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)車積極性，從而助力新能源汽車銷量提升，逐漸走出陰霾。”

“寒冬”過(guò)后是春天 消費(fèi)變化孕育新動(dòng)能

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析指出，2019年是汽車行業(yè)接受“大考”的一年。全球車市寒冬中，車企不得不迎接新一輪洗牌，無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新造車勢(shì)力都面臨著巨大的考驗(yàn)。

自2018年開(kāi)始，全球范圍內(nèi)已有多家汽車制造商陸續(xù)宣布裁員。據(jù)彭博社預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年，全球各大主要汽車制造商將裁減超過(guò)8萬(wàn)個(gè)工作崗位。

“從外部環(huán)境上來(lái)看，從2018年至今，飽受周期性因素及國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)影響，汽車市場(chǎng)需求明顯放緩，即便傳統(tǒng)巨頭也在艱難前行。在行業(yè)內(nèi)部，電動(dòng)化的趨勢(shì)也在不斷顛覆汽車市場(chǎng)，這樣的變革也在加劇崗位數(shù)量的變化。”徐舟分析說(shuō)。

裁員大潮的背后則是汽車銷量的下滑。面對(duì)全球汽車市場(chǎng)下行，大部分制造商不得不選擇全面收縮、或是部分市場(chǎng)裁撤生產(chǎn)線，以減少成本損失，挽回部分利潤(rùn)。

陳世華表示，雖然消費(fèi)者已對(duì)國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)增強(qiáng)，但是在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，消費(fèi)者欲望尚不夠充足。“預(yù)估明年汽車產(chǎn)業(yè)仍會(huì)處于深度調(diào)整期，依然會(huì)面臨較大壓力。”

不過(guò)，明年車市并不是泰坦尼克號(hào)面前那令人絕望的“冰山”。在消費(fèi)升級(jí)和汽車技術(shù)革新的影響下，新的消費(fèi)人群已經(jīng)浮出水面，新的消費(fèi)動(dòng)能也正在被孕育。

乘聯(lián)會(huì)近日公布的數(shù)據(jù)顯示，目前25歲-55歲的青年、中年是汽車市場(chǎng)中的主要購(gòu)車群體。而80后及90后人群的比例正在顯著提升。與此同時(shí)，女性用戶的購(gòu)車比例也在逐步提高。

“2002年夏利的出現(xiàn)，將乘用車引入了家庭。2009年以來(lái)，私家車出現(xiàn)普及化浪潮，因此近年增換購(gòu)的比例逐年提升。預(yù)計(jì)明年二次購(gòu)車群體比例會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，將接近首次購(gòu)買汽車群體數(shù)量。”崔東樹(shù)說(shuō)。

這樣的變化意味著購(gòu)車人群將不再是對(duì)汽車一無(wú)所知的“小白”。他們對(duì)選車購(gòu)車有著自己的要求和標(biāo)準(zhǔn)，車企在進(jìn)行營(yíng)銷和銷售過(guò)程中，要適當(dāng)改變策略，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。

他提醒稱，目前中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)已突破1.09億人，超越美國(guó)成為世界上中產(chǎn)人口規(guī)模最大的國(guó)家。“進(jìn)入中產(chǎn)階層的汽車消費(fèi)不僅重視功能性，更關(guān)注情感、品位、品質(zhì)，并且愿意為其支付溢價(jià)，對(duì)汽車行業(yè)消費(fèi)起到引領(lǐng)作用。”

這樣的趨勢(shì)變化無(wú)疑印證了“品牌向上”和“品質(zhì)向上”的重要性。“未來(lái)，入門級(jí)車受到波動(dòng)影響的可能性，而中高端車消費(fèi)群體的粘性和忠誠(chéng)度會(huì)進(jìn)一步提升，這將會(huì)加速車企品牌高端化的步伐。”劉志超說(shuō)。

與此同時(shí)，近年來(lái)在“雙11”“雙12”等特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情很高，車企恰逢其時(shí)制訂的營(yíng)銷活動(dòng)也收到了一定的效果。劉志超提醒說(shuō)，車企在維護(hù)好傳統(tǒng)4S店銷售渠道的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)電商渠道的建設(shè)和導(dǎo)流工作，“未來(lái)電商售車或?qū)⒊蔀樾碌?lsquo;淘金點(diǎn)’”。

銷量突圍戰(zhàn)背后的“過(guò)冬秘訣” 打造體系能力才是王道

12月9日，中國(guó)社科院2020年《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》發(fā)布。國(guó)家信息中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家祝寶良說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)每100戶家庭有33輛汽車，城鎮(zhèn)居民的家庭汽車保留量是40%，農(nóng)村大概是24%。這一數(shù)據(jù)表明，未來(lái)汽車市場(chǎng)仍有一定的潛力。

事實(shí)上，為了順利度過(guò)車市寒冬，粘合現(xiàn)有客源，并進(jìn)一步吸引潛在用戶，汽車企業(yè)早已經(jīng)制定了一系列戰(zhàn)略布局。在等待汽車市場(chǎng)整體環(huán)境回暖的同時(shí)，汽車企業(yè)的突圍戰(zhàn)也已經(jīng)悄然打響。

“我認(rèn)為未來(lái)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)潛力仍然很大，不過(guò)中國(guó)消費(fèi)者也愈發(fā)理性和成熟。汽車增換購(gòu)的整體占比將會(huì)進(jìn)一步提升，消費(fèi)者購(gòu)買力將升級(jí)。”一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理水谷雅史告訴記者，在消費(fèi)者購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)日益提升的情況下，一汽豐田加快了TNGA架構(gòu)落地，豐富TNGA架構(gòu)產(chǎn)品序列。在造型、動(dòng)力、操控和安全四方面進(jìn)行了升級(jí)提升，并進(jìn)一步關(guān)注消費(fèi)者在售后服務(wù)方面的感受和體驗(yàn)。

長(zhǎng)安馬自達(dá)則專注于在產(chǎn)品和品牌領(lǐng)域深耕。長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司市場(chǎng)銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理及川尚人表示，明年汽車市場(chǎng)銷量情況撲朔迷離。只有推出具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并進(jìn)行與品牌調(diào)性相契合的營(yíng)銷，才能讓消費(fèi)者認(rèn)同汽車品牌。“未來(lái)，我們將通過(guò)行動(dòng)，建立馬自達(dá)品牌的獨(dú)特性。”

而在奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰看來(lái)，車市寒冬不會(huì)持續(xù)太久。“作為一個(gè)比較成熟的產(chǎn)業(yè)，在政策和經(jīng)濟(jì)沒(méi)有急劇變化的情況下，汽車產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該發(fā)生斷崖式的下滑。我們認(rèn)為應(yīng)該是外部原因?qū)е抡麄€(gè)汽車市場(chǎng)的終端客戶購(gòu)買意愿急劇的停滯或者是延后，而一段時(shí)間后，這種購(gòu)買意愿就會(huì)逐漸回歸。”

他表示，在市場(chǎng)回暖的前期，奇瑞捷豹路虎要把企業(yè)的“智造”體系進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，以更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者。

“明年奇瑞捷豹路虎的戰(zhàn)略是‘快慢結(jié)合’，我們要在產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)導(dǎo)入、服務(wù)提升方面快一點(diǎn)，在市場(chǎng)占有、銷量追求方面慢一點(diǎn)，切莫心急，要有足夠的耐心。”陳雪峰說(shuō)。

事實(shí)上，一汽豐田、長(zhǎng)安馬自達(dá)和奇瑞捷豹路虎只是車企銷量突圍戰(zhàn)中的一個(gè)縮影。目前車企都意識(shí)到，只有打造過(guò)硬的體系能力，才能支撐銷量不斷增長(zhǎng)。

“與歷年相比，今年乘用車銷量態(tài)勢(shì)確實(shí)不容樂(lè)觀，但明年或仍將持續(xù)下行態(tài)勢(shì)。車企們唯有進(jìn)一步提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，節(jié)約體系運(yùn)營(yíng)成本，才能增加‘過(guò)冬’籌碼。”徐舟如是說(shuō)。(張真齊)