2019年，網(wǎng)紅帶貨無疑是年度關(guān)鍵詞之一，李佳琦的大火讓人們感受到了直播營銷的潛力，有人感慨，“沒有一個(gè)女人可以從李佳琦直播間空手出來。”“口紅一哥”的帶貨能力被粉絲們稱之為傳奇。然而，當(dāng)一臺(tái)車擺在李佳琦面前時(shí)，它也會(huì)像口紅一樣被人們瘋搶嗎?網(wǎng)紅帶貨式的直播購車會(huì)適合汽車圈嗎?

◆ 湊熱鬧還是真刀實(shí)槍？

2020年伊始，新冠肺炎疫情爆發(fā)，各行各業(yè)都受到影響，尤其是一線服務(wù)市場(chǎng)。汽車4S店線下營業(yè)時(shí)間一再推遲，新車銷售業(yè)務(wù)難以開展，線上直播成為了最具可操作性的賣車方式。

在某平臺(tái)首頁，寶馬官方直播購車的廣告赫然而立，針對(duì)不同車型，寶馬每天都會(huì)安排4場(chǎng)直播。點(diǎn)進(jìn)直播間，兩位“BMW產(chǎn)品精英”戴著口罩正襟危坐，為客戶帶來相應(yīng)車型的產(chǎn)品解讀。直播形式像是一場(chǎng)問答會(huì)，主要解答觀眾對(duì)車輛本身提出的疑問。

不止是寶馬，幾乎所有汽車品牌都開啟了直播購車的大門，各式各樣的線上營銷讓用戶們挑花了眼。相比于傳統(tǒng)車企，造車新勢(shì)力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在直播的同時(shí)，主播還會(huì)展示平板支撐挑戰(zhàn)，或是穿插一些有趣的方言土語，以此來吸引屏幕前的“老鐵們”。

通過觀看不同平臺(tái)、多家品牌4S店官方直播，我們發(fā)現(xiàn)，4S店提供的產(chǎn)品并不是直接在線購車，而是1元錢購買試駕體驗(yàn)券、499元定金，以及保養(yǎng)、保險(xiǎn)優(yōu)惠券等禮包產(chǎn)品。4S店銷售人員表示，線上下定金后，后續(xù)車輛交易及相關(guān)交車環(huán)節(jié)還是要到線下店面進(jìn)行。

從直播彈幕來看，除了產(chǎn)品介紹以外，用戶最關(guān)注的是價(jià)格優(yōu)惠，以及下單后一系列手續(xù)辦理問題。但大多數(shù)銷售人員都只是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，而對(duì)詢價(jià)的評(píng)論“視而不見”，不少網(wǎng)友戲稱，直播帶貨不就是我們?cè)?jīng)熟悉的電視購物嗎?

雖然線上直播賣車看似一片火熱，可實(shí)際轉(zhuǎn)化率似乎并不樂觀。某豪華汽車品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人坦言，直播帶貨是當(dāng)下最熱門的銷售模式，不失為一個(gè)新嘗試，但從反饋來看，還是有不少人更希望到線下門店體驗(yàn)。

一位北京寶馬4S店銷售顧問向汽車之家介紹，這家4S店已經(jīng)復(fù)工一周，受疫情影響，店內(nèi)看車顧客非常少。為了增加銷量，店里也推出直播購車活動(dòng)，觀看直播的人數(shù)并不少，但大多都是抱著看熱鬧的心態(tài)，很難抓住真正想買車的那一批人。這位銷售顧問認(rèn)為，相對(duì)于真正想買車的用戶來說，消費(fèi)者大多愿意看直播介紹，但還是希望疫情過去后線下看車。

另一家沃爾沃品牌4S店的銷售顧問也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為線上直播就是積累粉絲攢人氣的過程，還沒有辦法轉(zhuǎn)化成實(shí)際訂單。

◆ 為什么4S店直播不敵網(wǎng)紅帶貨？

廠商的官方直播賣車與去年網(wǎng)紅直播形成巨大反差。2019年9月，知名網(wǎng)紅主播薇婭在15分鐘內(nèi)成交了超過40臺(tái)哈弗H6運(yùn)動(dòng)版車型銷量;10月，雷佳音聯(lián)合手工耿直播賣車，兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)訂單金額達(dá)到2.2億元;11月，李湘為長城汽車帶貨200多輛。這一冷清一火爆的背后，潛藏著哪些玄機(jī)呢?

以薇婭直播賣車為例，作為網(wǎng)絡(luò)紅人，其直播期間累計(jì)觀看人數(shù)超過220萬人，與此同時(shí)，該款配置官方指導(dǎo)價(jià)為11.4萬元，直播平臺(tái)給出2萬元的優(yōu)惠，并結(jié)合滿減政策，綜合裸車價(jià)格為8.99萬元，比線下4S店還要優(yōu)惠5千元左右。由此可見，網(wǎng)紅的影響力以及大額的現(xiàn)金優(yōu)惠對(duì)直播購車還是有相對(duì)積極的影響的，只是你想讓直播購車也像化妝品一樣高銷量，難度就大的多了。

由此可見，網(wǎng)紅帶貨與廠商官方直播的差異，首先在于主播粉絲量的差別，這直接影響直播間的觀看人數(shù)。除此之外，是否有優(yōu)惠是影響消費(fèi)者線上下單購車的因素之一。從薇亞直播賣車的案例中就可以看出，網(wǎng)紅帶貨是基于優(yōu)惠促銷活動(dòng)展來的，這也是此前網(wǎng)紅直播賣車戰(zhàn)績斐然，而當(dāng)下4S店直播賣車和者寥寥的原因之一。

折扣是網(wǎng)紅帶貨的最佳手段，然而對(duì)于汽車而言，毛利率非常低，想要像化妝品一樣動(dòng)輒六折七折促銷，汽車產(chǎn)品根本無法做到。數(shù)據(jù)顯示，近年來，汽車行業(yè)的平均毛利率一直在5%左右，對(duì)于部分車企而言，打個(gè)九折就足以讓其“吐血”了。

而從產(chǎn)品屬性本身來看，汽車也與快消品有很大差異?？煜吠鶅r(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者更容易因?yàn)橹鞑サ?ldquo;花言巧語”而沖動(dòng)消費(fèi)。而汽車這個(gè)僅次于房子的大物件來說，大多數(shù)消費(fèi)者們?cè)谫徺I前還是會(huì)猶豫，最終購買的產(chǎn)品一定是經(jīng)過深思熟慮的理性消費(fèi)。

相關(guān)調(diào)查內(nèi)容顯示，當(dāng)商品價(jià)格超過一千元時(shí)，直播營銷就很難有李佳琦一般的戰(zhàn)績了。商品價(jià)格越高，意味著消費(fèi)者選購時(shí)就更加理性，兩者成正比。

對(duì)于部分直播購車的車主而言，其實(shí)在進(jìn)入直播間以前就早已決定購買這款車型了。于此而言，網(wǎng)紅直播其實(shí)并沒有起到本質(zhì)作用，雖然有人下單，但也不過是消費(fèi)者換了一個(gè)購車渠道罷了。

此外，汽車購買鏈條長，消費(fèi)者買一臺(tái)車需要經(jīng)歷看車、試駕、選配、比價(jià)、下單、驗(yàn)車、售后等等一系列流程，想要在短短幾個(gè)小時(shí)直播就俘獲用戶芳心，可以說是難上加難。

◆ 如何用好直播賣車？

直播賣車看似前景美好，目前看來也只是特殊時(shí)期的無奈之舉。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹在接受媒體采訪時(shí)表示，疫情期間即便線下經(jīng)銷商“讓路”，直播購車也依舊扛不起銷量這桿大旗。

直播賣車雖然銷量轉(zhuǎn)化有限，但并非全無可取之處，關(guān)鍵在于如何用好。目前來看，直播賣車在本質(zhì)上就是一個(gè)用戶線索開拓和收集的新渠道。4S店借助直播平臺(tái)能有效增加店面曝光率，直接觸達(dá)潛在客戶，線上的互動(dòng)交流可能無法說服消費(fèi)者直接下單購車，卻是收集線索的好機(jī)會(huì)。

而一些4S店直播購車后恰恰忽略了粉絲的沉淀。我們觀察到，一部分電商平臺(tái)在直播結(jié)束后會(huì)私信用戶，是否有進(jìn)一步的看車與選車需求。而4S店本身卻缺乏這樣的意識(shí)，在直播活動(dòng)結(jié)束后，往往直接下線，完全忽略和放棄了沒有發(fā)表評(píng)論、留下線索的用戶。在一些直播平臺(tái)上，提供了可用戶加入的群聊入口，以及粉絲群功能，很多4S店直播賬號(hào)也沒有啟用這項(xiàng)功能。

這些被忽視的細(xì)節(jié)正是直播賣車有價(jià)值的地方。很多經(jīng)銷商并沒有申請(qǐng)自己的官方平臺(tái)賬號(hào)，而是要求銷售顧問使用個(gè)人賬號(hào)直播。如此舉措并不利于商家樹立品牌形象，也可看出部分經(jīng)銷商并沒有想把直播購車長期進(jìn)行下去。除了利用直播平臺(tái)與用戶建立起聯(lián)系，4S店還要善于將直播流量向私域流量轉(zhuǎn)化，通過贈(zèng)送小福利讓觀看直播的用戶關(guān)注4S店官方微信公眾號(hào)，或微信群、個(gè)人微信等，使用戶與4S店產(chǎn)生強(qiáng)度黏性。

編輯總結(jié)：

目前來看，汽車產(chǎn)品銷售的線下優(yōu)勢(shì)還無法被取代。在4S店暫緩線下營業(yè)、探索直播賣車的半個(gè)多月，一位4S店總用四個(gè)字“刷存在感”總結(jié)了這一階段的成果。盡管直播賣車受限于產(chǎn)品屬性本身，存在諸多有待突破的問題，但作為一種新的汽車營銷方式，其高傳播性、高互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)也已顯現(xiàn)出來，直播賣車不是沒用，而是要如何用好，4S店要善于利用直播平臺(tái)積累流量、挖掘客戶，為疫情結(jié)束的線下銷售做好鋪墊。(文/汽車之家 朱峰)